Soukromé subjekty mohou na kampani participovat
ČCCR – CzechTourism připravila společně s Ministerstvem pro místní rozvoj na jaro roku 2004 televizní kampaň s pracovním názvem „Visit New Neighbour“. TV kampaň bude probíhat od konce března do začátku května 2004 a mohou na ní participovat i soukromé subjekty.
Cíl kampaně
Zvýšit povědomí o zemi, která vstupuje do EU, přilákat turisty do České republiky, podpořit pozitiva spojená s vnímáním ČR a zároveň navýšit množství peněz, které zde utratí.
Vybraná média / média mix
Kampaň bude realizována na celoevropských TV kanálech: CNN, BBC, Discovery, Eurosport.
Termín kampaně
Konec března – začátek května 2004
Délka a charakteristika spotu
30sekundový spot, pravděpodobně složený z více sekvencí. U sponzorovaných spotů bude zároveň ke konci přidán závěrečný záběr s logy společností, které zaplatily daný vysílací čas.
Frekvence spotů
Minimálně 500 – 600 spotů celkem na 4 kanálech. Celkový rozpočet (v tuto chvíli cca 1mil. euro), a tudíž i frekvenci spotů je možno navýšit v případě zapojení soukromých subjektů do kampaně.
Další aktivity související s kampaní
Akce pro veřejnost organizované zahraničními zastoupeními, tiskové konference, tiskové zprávy, press tripy, případně reklama ve vybraných celoevropských médiích (Newsweek, Time nebo IHT).
Strategie
Strategie vychází z rozsáhlých analýz a výzkumů prováděných na zadání CzT a také ze získaných zahraničních výzkumů, např. „trends analysis“ vytvořených ETC.
Cílová skupina / zaměření kampaně
Potenciální evropští turisté, kteří jsou motivováni cestováním za kulturou, historií, architekturou, památkami.
Kreativní návrhy na kampaň
K předložení návrhů na evropskou kampaň byly vyzvány agentury McCann-Erickson a Česká produkční. Ve finálním řízení se vítěznou agenturou, která natočí 30sek. spot, stala agentura McCann-Erickson Prague.
Nákup médií / mediální mix
Nákup médií se uskuteční za pomoci pobočky CzechTourismu v Londýně, kde bylo osloveno pět tamních mediálních agentur. Výsledek výběrového řízení bude znám na konci ledna.
PR podpora ke kampani
Od února do června bude reklamní kampaň ve vybraných evropských zemích doplněna PR podporou ve vybraných tištěných médiích s pracovním názvem Visit New Neighbour.
Kampaň se může rozšířit díky soukromým subjektům
Výchozí situace
Frekvence spotů na jednotlivých evropských kanálech je přímo úměrná výši rozpočtu stanoveného na kampaň. Rozpočet na celou kampaň, včetně grafických návrhů a natočení spotu byl stanoven na 30 mil. Kč. Díky frekvenci vysílání spotů na prestižních stanicích budou průměrné vysílací časy na BBC, CNN, Eurosport a Discovery nakupovány v balících, a cena za nákup jednoho vysílacího času je tudíž velmi zajímavá. Je proto výhodné investovat do této historicky první kampaně, která cíleně propaguje Českou republiku jako zajímavou turistickou destinaci, větší objem peněz.
Jak navýšit rozpočet a tím i frekvenci vysílaných spotů?
Prakticky jedinou možností navýšení počtu spotů v kampani, a tedy umožnění masivnější propagace České republiky je v tuto chvíli spoluúčast soukromých subjektů. CzT se proto rozhodl oslovit soukromé subjekty podnikající v CR a nabídnout jim zakoupení 1 a více spotů v reklamní kampani, aby podpořily jednotný spot, který propaguje ČR jako atraktivní turistickou destinaci. Ve spotu není primárně prezentován žádný konkrétní soukromý subjekt, jedná se o plošnou propagaci České republiky.
Za nízkou částku vysoký přínos pro Českou republiku a následně i pro soukromý sektor
Částka, kterou zaplatí soukromé subjekty za nákup vysílacího času, je v poměru k částce vynaložené agenturou CzT na celou přípravu kampaně velmi nízká. Přínos, který tato částka vynese České republice, může být velmi významný. Soukromé subjekty přitom budou k propagaci ČR volit velmi jednoduchý postup. Nemusí natáčet vlastní spot, nakupovat časy, pořádat časově i finančně náročná výběrová řízení ani platit horentní sumy za jeho mnohonásobné vysílání. Pouhým zakoupením jednoho a více spotů přesto umožní vyšší frekvenci vysílání a je pravděpodobné, že tato přinese zvýšený zájem o ČR, navýšení počtu turistů a následně tedy zvýšený zájem o služby incomingových CK, ubytování v českých hotelích a samozřejmě také navýšení doprovodných služeb.
České soukromé subjekty, kterým jde o jednotnou, profesionální a dobře cílenou propagaci České republiky v zahraničí, by proto měly mít zájem na navýšení počtu spotů, které budou na prestižních zahraničních kanálech vysílány. Průměrné částky reklamních časů vyhrazených na jeden TV spot jsou: Eurosport: 66 000 Kč, Discovery Channel: 30 000 Kč, CNN: 47 000 Kč, BBC World: 13 500 Kč.
Co konkrétního nákupem vysílacího času získáte?
1) vyšší vysílací frekvenci spotu propagujícího ČR v zahraničí, a nepřímo tedy vyšší frekvenci propagace vašich služeb. Vyšší zásah potenciálních klientů se totiž – na základě studií jiných států – přímo úměrně projeví na přílivu turistů do ČR.
2) další benefity od CzechTourismu
– přímý odkaz s doporučením na internetovou prezentaci vaší společnosti na významném místě internetových stránek www.czechtourism.com. Protože bude tento web uváděn vždy na závěr spotu jako jediný kontakt odkazující na Českou republiku, získá tato adresa prakticky ihned výraznou publicitu, což se významně projeví mimo jiné i na návštěvnosti.
– subjekty podporující kampaň budou automaticky zařazeny do zvláštního okna, které se bude otevírat na hlavní stránce www.czechtourism.com. Při otevírání internetových stránek se nejprve přehraje flash s internetovou verzí TV spotu. Následně, po výběru země, odkud turista přichází, se kromě samotných stránek otevře zvláštní okno, tzv. „pop-up“, ve kterém bude informace následujícího, či podobného znění: „vládní agentura CzT spolupracuje s následujícími společnostmi a doporučuje je pro vaši cestu do ČR…“ Pod tímto sdělením bude seznam společností, se kterými CzT spolupracuje na tomto projektu (společnosti tedy nebudou označeny pouze jako sponzoři či partneři projektu!). Seznam společností bude aktivní a z tohoto „pop-upu“ budou přímé odkazy na internetové prezentace spolupracujících subjektů. Odkaz bude realizován umístěním grafického loga firmy s krátkou (3-4 slova) textovou deskripcí. Vzhledem k tomu, že v současné době běží internetové stránky www.czechtourism.com ve 14 světových jazycích, bude možné nasměrovat odkaz přímo na konkrétní jazykovou mutaci internetové prezentace spolupracujícího subjektu.
Uvedení názvu spolupracující společnosti v tiskových zprávách informujících o kampani, a to jak v tiskových zprávách určených pro domácí, český trh, tak i ve zprávách zasílaných prostřednictvím našich zahraničních zastoupení zahraničnímu tisku a tiskovým agenturám.
Bližší informace:
Mgr. Barbora Bělíková
ředitelka sekce vnějších vztahů
e-mail: belikova@czechtourism.cz