Možnosti a důsledky našeho vstupu do Evropské unie jsou a dlouhou dobu budou aktuálním tématem mnoha článků, pořadů, debat, rozhovorů. Na rozdíl od reklamních kampaní před vstupem se dnes mnohem otevřeněji hovoří nejen o pozitivech tohoto kroku. Vše má svá pro a proti. V tomto duchu je také následující rozhovor s ředitelem analytické agentury Mag Consulting, Ing. Jaromírem Beránkem.
Jak se podle Vašeho názoru projeví vstup ČR do EU ve vývoji cestovního ruchu?
K této otázce není jednoznačná odpověď. Pokud jde o okamžitý efekt po 1. květnu 2004, tj. po datu našeho vstupu do Unie, nelze této skutečnosti přisuzovat významnější vliv na příjezdy zahraničních návštěvníků – mnohem významnější v tomto směru bylo uspořádání hokejového mistrovství světa, které probíhalo v poslední dubnové a první květnové dekádě a které přilákalo mnoho zahraničních příznivců hokeje. Tímto srovnáním ovšem nechci znehodnotit důležitost a význam 1. května 2004 pro budoucí vývoj a postavení České republiky v rámci Evropy a v souvislosti s tím i pro rozvoj cestovního ruchu.
Česká republika se stala členem Evropské unie, stala se součástí společenství 25 států, společenství s cca 450 miliony obyvatel. Začlenila se tak do obrovského evropského trhu cestovního ruchu – 275 tisíc hotelových lůžek, které nabízí Česká republika, se stalo součástí 11 milionů hotelových lůžek v Evropské unii po jejím rozšíření o 10 nových členů.
Tím jsem chtěl říci, že samotný akt, kdy se ČR stala členem EU, neznamená převratné změny ve vzájemném cestovním ruchu mezi Českou republikou a zeměmi Evropské unie a naopak. Již před vstupem do EU měla Česká republika intenzivní vzájemné vztahy v cestování s členskými zeměmi EU, naši občané mohli cestovat do všech členských států Unie i do většiny jiných států světa. Obdobně tak i turisté ze zemí Evropské unie byli v České republice vždy vítáni. Rozsah vzájemných vztahů dokládá např. skutečnost, že turisté ze zemí Evropské unie u nás představují zhruba dvě třetiny z celkového počtu zahraničních hostů v ubytovacích zařízeních a naopak, zhruba 40 až 50 % českých občanů, kteří stráví svou dovolenou v zahraničí, jezdí do zemí EU.
V prvé desítce zahraničních hostů v našich hromadných ubytovacích zařízeních v uplynulém roce se umístilo sedm členských zemí Unie – kromě Polska, Slovenska a USA – na prvém místě Německo, dále Spojené království Velké Británie a Severního Irska, Itálie, Nizozemsko, Francie, Rakousko, Španělsko. A naopak v prvé desítce nejnavštěvovanějších destinací českými turisty v minulém roce – u cest se 4 a více přenocováními – bylo podle průzkumu Českého statistického úřadu šest členských států Unie – kromě tradičního Chorvatska, Slovenska a USA to jsou Itálie, Řecko, Španělsko, Francie, Německo a Rakousko. Do zemí Evropské unie naši turisté loni uskutečnili cca 1,8 mil. těchto delších cest z celkového počtu 4,5 mil. cest.
Pokud jde o zahraniční pobyty, zvyky našich cestovatelů se příliš nezmění – zájem bude i nadále o tradiční země, i když některé rychle rostoucí destinace – např. Bulharsko – mohou pořadí oblíbených destinací ovlivnit. Při rozhodování o zahraniční dovolené zřejmě nebude rozhodující, zda cílová destinace je či není členem Evropské unie, rozhodující bude zájem a účel strávení dovolené.
Nelze tedy očekávat, že vstupem ČR do Evropské unie by došlo k výrazným změnám u masové turistiky – výběr teritorií pro české turisty nebyl omezen.
Budou zahraniční zájezdy silnou konkurencí pro domácí cestovní ruch?
Členství České republiky v Evropské unii zřejmě ani výrazně neovlivní domácí cestovní ruch. Podle průzkumů tráví svou dovolenou zhruba dvě třetiny lidí v tuzemsku. Typickým dlouhodobým fenoménem pro naše občany je dovolená na chatách a chalupách, které vlastní podle posledních údajů 12,8 % domácností. Vedle toho již v minulém roce rostl i zájem o pobyty v domácích turistických střediscích. Svědčí o tom nárůst počtu domácích hostů v ubytovacích zařízeních – počet domácích hostů loni meziročně vzrostl o víc jak 10 %, a to i v kempech a chatových osadách, táborech, pro jejichž provozovatele byl loňský rok mimořádně příznivý. Z celkového počtu domácích hostů v ubytovacích zařízeních využívá zhruba 60 % hotely a penziony, zbývajících cca 40 % ostatní hromadná ubytovací zařízení, jako jsou kempy, chatové a turistické ubytovny a ostatní zařízení.
Předností domácího cestovního ruchu jsou zatím stále nižší celkové výdaje na pobyt – mnoho lidí si pobyty zajišťuje individuálně a obvykle s vlastní dopravou. V tomto směru se zatím domácí provozovatelé zařízení cestovního ruchu obávat nemusejí, a to tím spíše, že loňský rok naznačil i u zahraničních návštěvníků výraznější zájem o dlouhodobější pobyty – např. služeb kempů využilo loni cca 65 tis. hostů z Německa a obdobně též z Nizozemska.
Celosvětově rostou rychleji obraty z cestovního ruchu jak HDP a nejinak tomu bude i u nás. Ale současně nyní existuje vysoké penzum odložené kupní síly, protože lidé nevycestovali ať už z důvodu války v Iráku, SARS či hrozby teroristických útoků. To znamená, že celosvětově rostou úspory. To se však příliš netýká ČR. Zde lidé utrácí za řadu dalších služeb. Například v loňském roce utratili naši občané za mobilní volání 63 miliard korun.
Jaké konkurenční výhody mohou naši podnikatelé v cestovním ruchu využít?
V rámci rozšířené Evropské unie se dá očekávat zesilování konkurenčního tlaku, kde výhodu budou mít země, které nabídnou nižší ceny služeb při odpovídající kvalitě. To je i náš případ – Česká republika je pro zahraniční turisty, zejména ze západoevropských zemí, cenově výhodná. Z tohoto hlediska se zatím naši touroperátoři masové zahraniční konkurence neobávají – zahraniční podnikatelé z hlediska podmínek podnikání u nás měli již v minulosti dveře otevřené. Větší naději v tomto směru by mohli mít naši podnikatelé na zahraničních trzích – avšak ani zde nelze očekávat převratné rychlé změny.
Předpokladem pozitivního vývoje příjezdového cestovního ruchu vedle příznivých cen je realizace vhodných marketingových aktivit k podpoře příjezdů, jednak odstraňování všech známých překážek rozvoje cestovního ruchu, které by přinesly zvýšení kvality poskytovaných služeb a zvýšení spokojenosti zahraničních turistů s pobytem tak, že by se do ČR rádi vraceli.
Realizace vhodných marketingových aktivit – počíná si, podle Vašeho názoru, Česká republika v tomto směru vůči evropské konkurenci dobře?
Úloha propagace státu v globální společnosti, a tou velká Evropa je, by měla být především zastřešující. V tomto směru si agentura CzechTourism počíná dobře, ale nutno podotknout, že má před sebou ještě velký kus práce. Výrazné rezervy máme ve státní a regionální propagaci, a to jak ze strany komerčních subjektů, tak z pozice místní správy. Řadu možností v tomto směru jistě v dohledné době vyřeší a využijí začínající destinační managementy, ale nad svými marketingovými aktivitami by se měly výrazně zamyslet mnohé malé a střední provozovny.
Ty ale asi budou i nadále na marketingu šetřit, protože se obávají zvyšování nákladů v důsledku zavedení předpisů EU. Co je v tomto směru skutečně čeká?
Zvyšování nákladů bezesporu přijde. V sociální oblasti dojde ke zvyšování mezd, zaměstnavatelé budou muset přijít také se sociálními výhodami, které jsou v EU na vyšší úrovni než u nás. K vyšší produktivitě budou nutné tréninky a stálé vzdělávání, které není levné. Ke zvýšení nákladů dojde zcela jistě také v oblasti odpadového hospodářství, bezpečnosti práce (ochranné pracovní prostředky), požární ochrany a v neposlední řadě také v oblasti hygieny. Nikoliv z oblasti sci-fi, ale z norem EU je např. počet roztočů v jednom gramu vysátého prachu z hotelové matrace.
Na druhou stranu je potřeba říci, že podíl tržeb ve službách bude stále stoupat na úkor průmyslu. Také je nutné poznamenat, že v ČR, konkrétně v Praze, je v mnoha případech velmi vysoká ziskovost z ubytování a stravování, vyšší než jinde v Evropě. Což je možné doložit stálým zájmem zahraničních společností investovat do ubytovacích kapacit zejména v Praze.
To je v Praze, ale co v regionech? Co když se naplní obavy malých provozoven, že vzhledem ke zvyšování nákladů budou muset z ekonomických důvodů zavřít?
Připouštím, že se to v některých případech může stát. Zejména podíváme-li se na životaschopnost gastronomických provozů z pohledu jejich počtu. Čísla nám ukazují, že u nás je na jedno gastronomické středisko 394 obyvatel, v Německu to je 427 obyvatel. Vezmeme-li v úvahu i ten fakt, že v Německu je vyšší kupní síla jak v ČR, větší podíl příjmů ze zahraničního cestovního ruchu a také větší penzum volného času (více svátků, kratší pracovní týden), je nasnadě, že v podmínkách EU se sníží počet provozoven v oblasti gastronomie.
To nezní optimisticky. A jak bude vypadat náš cestovní ruch v dlouhodobé perspektivě?
Význam cestovního ruchu pro ekonomický rozvoj a jeho přínosy pro ekonomiku není třeba připomínat. Dá se předpokládat, i když i před vstupem do Evropské unie byla Česká republika plně otevřena svobodnému podnikání, že se vliv a význam zahraničních společností bude intenzivněji prosazovat i v oblasti cestovního ruchu.
V návaznosti na vstup do EU bude tedy zákonitě docházet i k určitým změnám v podnikatelských strukturách. Je skutečností, že rozdrobenost podnikatelských struktur v cestovním ruchu u nás je ve srovnání se západoevropskými státy vysoká. K určitému stupni koncentrace a zároveň konkurence musí zákonitě po vstupu ČR do Evropské unie a s rozšířením tržního prostoru i pro zahraniční cestovní operátory dojít. V současnosti již některé naše cestovní kanceláře rozšiřují své aktivity na zahraniční trhy a naopak zahraniční operátoři začínají na našem trhu podnikat.
V prostředí zesilující konkurence budou cestovní kanceláře bojovat o své místo na trhu. Ze vzniklé situace mohou těžit zákazníci, kteří budou středem zájmu podnikatelů v cestovním ruchu. Dosud pro zákazníky v České republice při koupi zájezdu byla určující cena – stále větší pozornost však bude věnována poměru cena – kvalita. Zákazníci se stávají náročnější – rozhodující pro jejich výběr při široké nabídce bude poměr ceny a kvality.
Se vstupem do Evropské unie se často spojuje větší volnost cestování – jak však bylo uvedeno, již nyní nikdo cestám nebránil. Pro nás, jako členy EU, se zjednoduší odbavování na hranicích. Česká republika se stává součástí jednotného celního prostoru – turisté při nákupu zboží v zahraničí už nebudou moci uplatnit odpočet daně z přidané hodnoty – nebudou však také platit dovozní cla. To zřejmě budou první poznatelné efekty pro naše turisty voblasti cestovního ruchu po 1. květnu 2004.
Eva Frindtová