Čína je z hlediska cest do Evropy rostoucím trhem, přitom je však tento růst stále na nízké úrovni a není snadné se zde uchytit. Krátkodobé předpovědi pro Evropu jako destinaci zůstávají nejisté. Ovšem Čína se stává ekonomickou supervelmocí a způsob, jak přilákat potenciálního čínského turistu, je jednou z nejvíce naléhavých otázek, kterým evropský turistický průmysl čelí.

Následující článek obsahuje detaily dotazníkových akcí a cílových skupin, které provedla Evropská asociace touroperátorů (ETOA) a její partneři se zástupci turistického průmyslu a se zákazníky. Cílem průzkumu bylo zjistit, jak čínští zákazníci a čínský turistický průmysl vnímají Evropu jako turistickou destinaci a jaké jsou jejich zkušenosti s cestováním do tohoto regionu. Výzkum zahrnoval šest hlavních zájmových skupin:

Turistický průmysl:

• Cestovní kanceláře v Číně, které organizují cesty do Evropy.
• Průvodci z Číny, kteří mají zkušenosti s provázením skupin v Evropě.
• Incomingové cestovní kanceláře a hoteliéři v Evropě, kteří spolupracují s čínskými skupinami.

Zákazníci:

• Číňané, kteří již Evropu navštívili.
• Potenciální čínští návštěvníci Evropy.
• Číňané, kteří jsou právě v Evropě.

A. Dotazování zástupců turistického průmyslu

Dotazování cestovních kanceláří bylo vedeno se zástupci čtyř kanceláří ve třech největších čínských městech: Pekingu, Šanghaji a Kantonu. Kritériem pro výběr cestovních kanceláří bylo:

• Zkušenosti se zajišťováním cest do Evropy.
• Poloha v centru města.
• Více než dvouletá zkušenost s prací v turistickém průmyslu.

Celkem tedy bylo vybráno 12 cestovních kanceláří, z nichž byl vždy dotazován jeden zaměstnanec. Všichni až na jednoho měli osobní zkušenost s cestou do Evropy a navštívili mnoho zemí se statusem ADS. Každá z těchto cestovních kanceláří měla ve své nabídce všechny evropské země se statusem ADS (včetně České republiky). Průměrný počet zemí navštívených během jedné cesty po Evropě postupně klesá. V době, kdy byly příležitosti cest do zahraničí omezeny, chtěli čínští turisté během své v průměru čtrnáctidenní cesty po Evropě vidět co nejvíce. V posledních dvou třech letech však došlo ke změně v prioritách, turisté chtějí v každé zemi zůstat déle, aby ji poznali více do hloubky. Průměrný počet zemí navštívených během jedné cesty je v současné době sedm a podle předpokladů brzy klesne na čtyři.

Nabízené produkty

Destinace se statusem ADS – cesty do těchto destinací jsou pro oficiálně organizované dovolenkové turistické skupiny, individuální turistika je v systému ADS zakázána. V závislosti na požadavcích schématu ADS jsou možné všechny úrovně cestování od finančně výhodných po luxusní.

• Šanghaj: dvě cestovní kanceláře nabízely finan–čně výhodné dovolené, další dvě poskytovaly luxusní dovolené.
• Kanton: Pouze jedna cestovní kancelář nabízela luxusní dovolené.
• Peking: dvě cestovní kanceláře odpověděly, že se specializují na obchodní cesty, další dvě organizují více podrobné dovolené do méně známých, zato ale neobvyklých destinací.

Individuální cesty – Některé společnosti zmínily, že je možné zařídit individuální cestu pro ty občany, kterým již byl vydán pas nebo kteří mohou získat obyčejný soukromý pas. Toto platí pro následující čínské občany:

• Ti, kteří mají v Evropě rodinné příslušníky.
• Ti, kteří již někdy cestovali do Evropy z obchodních důvodů a mají vízum.
• Ti, kteří mají v Evropě osobního finančního ručitele.

Tematické cesty – Některé větší cestovní kanceláře poskytují malé množství tematických cest. Tyto cesty byly organizovány např. při příležitosti konání mistrovství světa ve fotbale v roce 2006 nebo jako pravidelné lyžařské zájezdy. O možnosti dalších tematických cest měly dotazované CK pouze mlhavé informace.

Charakter rezervací a preference

Dovolené – Průměrná doba, kdy Číňané provádí rezervace svých dovolených, je jeden až dva měsíce předem.

Obchodní cesty – Průměrná doba nutná k rezervaci je šest měsíců, což je řízeno procesem žádosti o vízum. Ti cestující, kteří již vízum mají, obvykle provádí rezervaci nejpozději dva nebo tři týdny předem.

Velikosti skupin – Průměrná velikost skupin na dovolené v Evropě je 30 – 40 účastníků. Některé cestovních kanceláře zmínily skupiny nad 50 účastníků, to je ale spíše neobvyklé. Obchodní skupiny jsou v rozpětí od 3 – 4 účastníků až po 20 – 30.

Ubytování – Převládají tříhvězdičkové a čtyřhvězdičkové hotely. Většina respondentů potvrdila, že by mohli nabídnout i pětihvězdičkové hotely, ale poptávka u dovolenkových skupin je malá.

Informační zdroje používané čínskými cestovními kancelářemi – Většina informací poskytovaných jejich zákazníkům pochází od touroperátorů v cílové zemi.

Věkové skupiny – Průměrný věk čínských turistů mířících do Evropy je mezi 30 a 45 lety. Lidé ve věku 20 – 30 let se o navštívené země zajímají více do hloubky, kdežto čtyřicátníci a padesátníci mají jako hlavní prioritu podívat se do Evropy jen jednou, udělat hodně fotografií, nakoupit a vrátit se domů.

Nejoblíbenější evropské země

Zdaleka nejpopulárnějšími evropskými destinacemi mezi Číňany jsou Francie a Itálie, největšími atrakcemi v těchto zemích jsou Paříž a Řím. Hodně respondentů také zmínilo Německo, někteří pak Švýcarsko, Rakousko a Velkou Británii. Atrakce, které přitahují největší pozornost a jsou nejčastěji žádány, jsou Louvre, Notre Dame, Eiffelovka a palác Versailles.

Image Evropy

Všichni respondenti byli požádáni, aby vybrali z nabídnutých možností pět pozitivních a pět negativních slov, která se jim vybaví v souvislosti s Evropou. Výsledky můžete vidět v následující Tabulce 1.

Respondenti měli dále uvést pět pozitiv a pět negativ, kterými by Evropu obecně popsali. Nejčastějšími pozitivy byly civilizovaná společnost, rozmanitost, elegance, lidé dodržující zákony a bohatství . Nejčastěji zmiňovanými negativy byly chladní lidé, nedostatek vědomostí o Číně, nebezpečná. V případě posledního negativa je nutno dodat, že s nebezpečím si respondenti spojovali především Jižní Evropu, konkrétně Španělsko a Itálii.

Za hlavní bariéru cesty do Evropy považují zástupci cestovních kanceláří proces žádání o vízum, žádnou další významnou bariéru nejmenovali. Bylo také zjištěno, že faktory jako vzdálenost, jazyk, velký počet náboženských památek v itineráři a potřeba dalšího víza do zemí mimo Schengen nejsou vnímány jako bariéra.

Co prodá Evropu?

Při otázce, jaké znaky Evropy by mohly napomoci prodat zájezdy na tento kontinent a jaké nikoli, byly nejčastěji zmíněny následující:

Užitečné

• Architektura
• Umění
• Kulturní odlišnost
• Kulturní dědictví
• Zvyky
• Stolování
• Historie
• Literatura
• Příroda
• Venkovní aktivity
• Čeho se vyvarovat
• Dlouhé cesty autobusem
• Méně známých zemí
• Příliš mnoho kostelů
• Příliš mnoho muzeí

Na závěr byli respondenti požádáni, aby jmenovali, k jakým vývojovým trendům zde dojde během pěti let. Jmenovány byly následující:

• Menší skupiny.
• Méně destinací na jednu cestu.
• Více návštěvníků cestujících do Evropy poprvé.
• Nízkonákladové turistické balíčky.
• Stále nižší marže.
• Nárůst čínské střední třídy, která si může dovolit cestu do Evropy.
• Větší dostupnost cest do zahraničí.
• Dramatický nárůst příjezdů do zemí, který zmírní vízové požadavky pro Číňany.
• Kampaně zahraničních touroperátorů povedou ke zlepšení kvality brožur a dostupných informací

B. Dotazování turistických průvodců

12 cestovních kanceláří zmíněných v předešlé kapitole poskytlo seznam čínských turistických průvodců pracujících v Evropě s čínskými skupinami. Z tohoto seznamu byla vybrána cílová skupina pěti průvodců, kteří mají s provázením skupin v Evropě nejméně dvouletou zkušenost.

Charakteristiky evropských turistických skupin

Velikosti skupin – Počet účastníků každé skupiny se pohybuje v rozmezí 30 – 40. Nejvíce skupin se skládá z párů ve věku přibližně 40 let, které nemusí být příliš vzdělané, ale mají vysoké příjmy.

Preferované aktivity – Nejčastější aktivitou, kterou turisté tráví svůj volný čas, je nakupování, liší se to ovšem podle věku, mladší lidé raději navštěvují slavné památky a přírodu.

Ubytování – Mnoho průvodců zmínilo, že hodně turistů je zklamáno nabídkou ubytování v Evropě. Velmi častým důvodem je velikost pokojů nabízených ve čtyřhvězdičkových a pětihvězdičkových hotelech, které jsou obvykle menší než ekvivalentní v Číně a také dražší. Dalším důvodem zklamání především v tříhvězdičkových a čtyřhvězdičkových hotelech je, že neposkytují stejné toaletní potřeby a doplňky jako čínské hotely. Pantofle, hřebeny, zelený čaj, šicí potřeby, kartáčky na zuby a zubní pasta jsou jen některé z věcí, které jsou standardně poskytovány ve dvouhvězdičkových až pětihvězdičkových hotelech v Číně, ale nikoli v Evropě.

Informační zdroje – Podle dotazovaných byly nejdůležitějšími zdroji informací televize a cestovatelské časopisy, dále pak doporučení známých, v případě mladších lidí internet.

Image Evropy

Průvodci byli dotázáni, jaká je podle nich převažující představa o Evropě v očích čínských turistů. Byly to především: architektura, kultura, Eiffelovka, elegance a styl .

Mnoho čínských turistů má také před příjezdem do cílové destinace mylné představy, jako například:

• Hotely by měly mít vyšší úroveň (protože životní úroveň je zde mnohem vyšší než v Číně).
• Kvalita čínského jídla by měla být mnohem lepší, než ve skutečnosti je.
• Evropa by měla být v noci mnohem živější.

Nejoblíbenější evropské země

Čínští turisté se při cestě do Evropy nejvíce těšili na Francii, Německo, Řecko, Itálii, Španělsko a Švýcarsko. Nejvíce se jim líbilo ve Francii, Barceloně, Benátkách a Vídni. Rozdíly jsou opět v různých věkových kategoriích.

Podle průvodců se v některých zemích cestuje lépe než v ostatních, což způsobuje několik faktorů. Prvním je úroveň mluvené angličtiny v destinaci, situace je v tomto ohledu např. příznivější v Německu než v Itálii nebo Francii. Dalšími faktory je vyšší počet samoobslužných restaurací a jednodušší proces získání víza.

Jako hlavní konkurenci Evropy zmínili všichni dotázaní Austrálii, někteří zmínili též Jihoafrickou republiku, Jihovýchodní Asii a USA.

C. Dotazování incomingových
cestovních kanceláří v Evropě

Na základě výsledku teoretického průzkumu společně s informacemi poskytnutými CNTA bylo osloveno 5 touroperátorů aktivních na čínském trhu:

• China Holidays
• Gullivers Travel Associates
• Kuoni Incoming Services
• Miki Travel
• Trafalgar Tours

Tito touroperátoři se stali tzv. klíčovou informační skupinou, kvůli větší objektivitě výzkumu bylo přizváno ještě dalších 18 touroperátorů doporučených CNTA.

Následujících 24 zemí jsou evropské destinace dostupné na čínském trhu prostřednictvím oslovených touroperátorů:

• Rakousko
• Belgie
• Česká republika
• Dánsko
• Estonsko
• Finsko
• Francie
• Island
• Irsko
• Itálie
• Litva
• Lotyšsko
• Maďarsko
• Německo
• Nizozemsko
• Norsko
• Polsko
• Řecko
• Slovensko
• Španělsko
• Švédsko
• Švýcarsko
• Turecko

Většina touroperátorů nabízí zájezdy zahrnující tři až šest zemí, jako nejčastější kombinace zemí se objevovaly:

• Francie, Německo, Rakousko
• Itálie, Francie, Benelux
• Španělsko, Francie, Itálie
• Itálie, Španělsko, Německo
• Velká Británie
• Španělsko, Francie
• Česká republika, Maďarsko, Rakousko, Německo

Nabízené produkty

Touroperátoři byli dotázáni, jakou kategorii produktů nabízí svým zákazníkům – cenově výhodné, standardní, luxusní a/nebo pro obchodní klientelu. Všechny kategorie byly bez problémů k dostání, převládaly cenově výhodné a luxusní zájezdy.

Tři čtvrtiny touroperátorů nabízejí zájezdy s doprovodem, více než polovina TO jiné druhy zájezdů, třetina z nich nabízí obojí. Mezi jiné druhy zájezdů patří obchodní cesty, městské zájezdy, kongresové cesty, zájezdy za kulturou, doprovázené cesty obchodních delegátů, zájezdy za gastronomií, individuální cesty ušité zákazníkům na míru, cesty za sportovními událostmi.

Charakter rezervací a preference

Dovolené – Touroperátoři potvrdili čínský trend pozdních rezervací, nejvíce rezervací bylo přijato 2 – 4 týdny před příjezdem.

Obchodní cesty – Polovina touroperátorů má zkušenosti s rezervacemi 2 – 4 týdny předem, druhá polovina 3 – 4 týdny předem.

Velikosti skupin – Typická velikost skupin čínských turistů v Evropě je 11 – 30 účastníků.

Věkové skupiny – Většina skupin se skládala z účastníků ve věku mezi 36 a 45 lety, další nejčastější skupinou byli účastníci ve věku 46 – 55 let.

Ubytování – Čínští turisté si nejčastěji přejí být –ubytováni v hotelu, nejčastěji tříhvězdičkovém a čtyřhvězdičkovém, přičemž mírně převažují hotely čtyřhvězdičkové.

Četnost návštěv Evropy – Drtivá většina Číňanů přijíždí do Evropy pouze jednou. Ti, kteří se do této destinace vrací, jsou nejčastěji ve věku 36 – 45 let, nejméně naopak věková skupina 16 – 25 let.

Image Evropy

Z pozitivních slov, která se čínským turistům vybaví v souvislosti s Evropou, byla nejčastěji zmíněna slova kultura a historie, z negativních pak drahá, špatné jídlo, jazykové bariéry . Na otázku, zda si vybavují Evropu jako celek, nebo jako region s mnoha zeměmi, většina odpověděla, že jako rozličný region s řadou zemí. Jako hlavní konkurent byla opět na prvním místě uvedena Austrálie a po ní USA. Jako největší překážka pro cesty Číňanů do Evropy je vnímán proces žádosti o vízum, ale existují i další bariéry. Patří mezi ně vzdálenost, jazyková bariéra, příliš mnoho církevních památek v itineráři a potřeba dalších víz do zemí mimo Schengen.

Co prodá Evropu?

Na otázku, co podle jejich názoru napomůže prodat zájezd do Evropy a co nikoli, odpověděli touroperátoři následovně:

Užitečné

• Velká a slavná města
• Značkové obchody, móda, nakupování
• Britská královská rodina
• Kultura, historie
• Gastronomie
• Příroda, krajina atd.
• Čeho se vyvarovat
• Vysoké ceny
• Kriminalita
• Nízká kvalita zákaznických služeb
• Příliš mnoho církevních památek atd.

Podle dotázaných touroperátorů by se měla Evropa snažit být k čínským turistům více přívětivá. Patří mezi to naučit se čínský jazyk; porozumět kultuře a zvyklostem; zjednodušit proces vydávání víz; flexibilita práce; vzdělávání zaměstnanců, jak jednat s čínským trhem; rozmanitější itineráře; více čínských průvodců a propagačních materiálů tištěných v čínštině a služby s úsměvem.

D. Cílová skupina zákazníků z Číny

V této části výzkumu byly dotazovány dvě skupiny zákazníků, a to:

• Ti, kteří v posledních pěti letech Evropu navštívili.
• Ti, kteří v Evropě ještě nebyli, ale jsou viděni jako potenciální návštěvníci.

Hlavními kritérii použitými při výběru dotazovaného vzorku byly:

• Věk 25 – 40 let.
• Příjmová skupina 780 – 1 260 eur.
• Středoškolské a vyšší vzdělání.
• Poměr mužů a žen 50:50.
• Zaměstnaní v soukromé sféře.

Navštívené/nabízené destinace

Respondenti měli uvést, jakou evropskou zemi již navštívili nebo chtějí navštívit.

Všechny cílové skupiny zmínily jako přední města, která by je přilákala do Evropy, Londýn, Paříž a Řím. Respondenti v Pekingu uvedli také Amsterdam a Brusel, v Kantonu uvedli Barcelonu a v Šanghaji Florencii. Další motivací byly také Alpy, Vítězný oblouk, Koloseum, Eiffelovka a Louvre.

Všichni respondenti, kteří již Evropu v minulosti navštívili, by se do ní rádi podívali znovu. Nejpopulárnější destinace, které tyto plány na opětovnou návštěvu zahrnovaly, byly Česká republika, Řecko, Itálie a Španělsko.

Délka návštěvy – Délka pobytu respondentů, kteří již v Evropě byli, se lišila podle města, ze kterého cílová skupina pocházela. V Pekingu byla doba trvání obchodní cesty 5 – 7 dní a dovolené 1 – 2 týdny, přičemž obchodní cesty převládaly. Rezidenti ze Šanghaje a Pekingu uvádí délku všech cest shodně 2 – 3 týdny.

Důvody cest do Evropy – Na otázku, proč již nenavštívili Evropu dříve, byly nejčastější odpovědí časové důvody, dotázaní neměli dostatek času na cestování. Dalším problémem byl obtížný proces získávání víz, pokud by chtěli navštívit dvě a více zemí, a posledním důvodem byl nedostatek peněz.

Rezervace a plánování

S jakým předstihem? – Ti, kteří již v Evropě byli, plánovali svou cestu 3 – 6 měsíců předem. Důvodem takto dlouhé doby je především proces žádosti o vízum. Ti, kteří cestu do Evropy teprve plánují, si představovali při svých rezervací kratší zpoždění a uvádí, že by své rezervace provedli 1 – 3 měsíce před odletem.

Informační zdroje – Všechny skupiny jmenovaly noviny, časopisy, televizní programy a internet.

Cestovní kanceláře vs internet – Přibližně 95 % dřívějších návštěvníků Evropy uvedlo, že své rezervace provedli prostřednictvím cestovní kanceláře, a všichni potenciální mají v úmyslu udělat to také tak. Důvodů je několik:

• Skupinoví turisté si nemohou rezervovat turistické služby individuálně.
• Cestovní kanceláře pomáhají s vyřízením víz.
• Jen málo Číňanů má mezinárodní kreditní karty, které jsou při on-line rezervacích potřeba.
• Důvěra v on-line rezervace je malá.

Marketing – Podle respondentů jsou nejefektivnější formou marketingu propagační kampaně a média. Další úvahy zahrnovaly festivaly jídla, kulturní výměnné programy, press tripy, novinové články o evropském životě atd.

Cesty do Evropy

Výdaje – Průměrné výdaje na cestu do Evropy, včetně ceny za let, byly v rozmezí 1 460 – 2 920 eur a 1 830 – 3 660 eur. Ti, kteří tuto cestu teprve plánují, za ni chtějí utratit 1 940 – 2 430 eur nebo 2 440 – 3 050 eur.

Ubytování – Účastníci turistických skupin byli většinou ubytováni v tříhvězdičkových hotelech, na obchodních cestách ve čtyřhvězdičkových a pětihvězdičkových hotelech. Průměrná zaplacená cena na jednu noc byla 80 eur. Potenciální turisté z Kantonu by dali přednost ubytování v cenově výhodném typu ubytování, z Pekingu a Šanghaje by preferovali čtyřhvězdičkové a pětihvězdičkové hotely.

Aktivity – Nejoblíbenějšími aktivitami v Evropě byly nakupování, poznávání, jak žijí slavní Evropané, volná odpoledne v kavárnách, procházení se v davu a snaha nasát atmosféru evropského stylu života. Dotazovaní z Kantonu si nejvíce užili návštěvy slavných muzeí a architektonických památek, ochutnávání místního jídla, procházky po ulicích a sledování, jak evropský život plyne.

Cestovatelské preference – Mladí lidé, kteří mluví anglicky, upřednostňují cestovat individuálně a nezávisle. Naopak ti, kteří anglicky nemluví, chtějí být součástí turistické skupiny. V budoucnu by rádi cestovali s rodinou a přáteli. Příště již by také nechtěli navštívit během jednoho zájezdu více než tři země.

Image Evropy – Na otázku, jaká pozitiva a negativa se jim vybaví při vyslovení slova Evropa, respondenti nejčastěji zmínili pozitiva jako umělecká, odlišná kultura, elegantní, pohádková, přetrvávající přitažlivost, bohatá na historii. Z negativ byla uváděna slova jako arogantní, konzervativní, rezervovaná, pomalá, příliš tradiční.

Popisování Evropy – Pozitivní slova, kterými by res–pondenti popsali Evropu, byla kulturně odlišná, elegantní ženy ve středním věku, užívání si umění a kultury, prolínání starého a nového, vína. Z negativ to byl chlad při odpovědích jiným lidem, Evropa je jako „konzervativní člověk, který je přespříliš opatrný, trochu arogantní a mírně rasistický“, nebezpečné ulice (v jižní Evropě).

Povědomí o Evropě – Respondenti plánující navštívit Evropu měli největší povědomí o Alpách, Eiffelovce, Louvru, Paříži, Římě a Benátkách. Ty, kteří již Evropu navštívili, nejvíce zaujala architektura a umění, krása a čistota, móda, historie a kultura, moderní design a sochařství.

Překážky cest do Evropy – Jako hlavní překážky byly jmenovány problémy se získáváním víz, jazyková bariéra, velká vzdálenost z Číny a příliš velký počet církevních míst v itinerářích.

E. Průzkum mezi turisty
na autokarovém zájezdě v Evropě

Dotazníky byly účastníkům autokarového zájezdu distribuovány prostřednictvím vedoucího jejich turistické skupiny. Ten jim dotazníky rozdal na konci výletu, celkem se vrátilo 134 kompletních odpovědí.

Odezvy

Relativně vysoký podíl dotazovaných byl v Evropě již minimálně jednou předtím, pouze 38 % z nich zde bylo poprvé. Pokud jde o to, zda výlet splnil jejich očekávání, nejvíce kladných odpovědí bylo v případě kultury, historie a krajiny. Dojem z čistoty a bezpečnosti v Evropě byl také pozitivnější než před cestou. Největší negativní posun v očekáváních byl u představy o Evropě jako o „moderní“. Důvodem může být to, že jsou turisté během zájezdu bráni častěji na historická místa než na ta novější a modernější.

Popisování Evropy – Respondenti byly požádáni, aby jedním slovem popsali představu o Evropě.

Představa o Evropě

Čínští turisté a evropské jídlo – Většina respondentů ochutnala evropské jídlo, ale jen 44 % z nich mělo několik evropských jídel. Čínští turisté totiž dávají před evropským jídlem přednost čínskému. Podle Číňanů by mělo být na jídelních lístcích více fotografií různých jídel.

Spokojenost čínských turistů s jejich zájezdem – Téměř všichni turisté odpověděli, že byli se svým zájezdem spokojeni, a v 93 % případů by se sem chtěli vrátit.

Počet zemí navštívených během zájezdu – Překvapivým zjištěním bylo, že většina respondentů navštívila během své cesty do Evropy jen jednu zemi. Tento výsledek byl zřejmě zapříčiněn tím, že skupina se skládala z vysokého procenta respondentů, kteří byli v Evropě již podruhé. Další nejčastější odpovědí bylo čtyři a více zemí.

Délka zájezdu – čínští turisté přijíždějí do Evropy nejčastěji na 6 – 10 dní, na dalším místě je pobyt 10 – 15denní.

Zdroj:
World Tourism Organisation and the European Travel Commission: The Chinese Outbound Travel Market with Special Insight into the Image of Europe as a Destination; 2008
Text: Ing. Markéta Vogelová, oddělení výzkumu trhů a trendů, CzechTourism
Foto: CzechTourism

Tabulka 1 – Pozitivní a negativní asociace