Před měsícem jsme na stránkách COT business informovali o tom, jak je Česká republika vnímána coby turistická destinace ruskými turisty. Tentokrát se podíváme, jak si naše země vede v očích turistů z Ukrajiny, Litvy, Lotyšska a Estonska. Stejně jako před měsícem čerpáme z výsledků výzkumu zaměřeného na motivaci potenciálních turistů z vybraných postsovětských zemí, který pro agenturu CzechTourism v druhé polovině loňského roku realizovala společnost STEM/MARK.
Hlavní zjištění
Česká republika není atraktivní destinací jen pro Rusy, ale i pro turisty ze zemí jako je Ukrajina, Litva, Lotyšsko či Estonsko. Výzkum potvrdil, že ve všech těchto zemích je skutečný i deklarovaný zájem o návštěvu Česka ve srovnání s ostatními zeměmi nadprůměrný. Česko je na těchto trzích spontánně zmiňováno jako oblíbená dovolenková destinace. U spontánně zmíněných oblíbených dovolenkových destinací se naše země objevila na Ukrajině na pátém, v Rusku na devátém a v Litvě na třináctém místě. Také v umístění týkajícím se cestovatelských plánů je Česko na atraktivních příčkách.
Turisté z těchto zemí vnímají Česko především jako zemi vhodnou pro poznávací turistiku. Rádi se sem vracejí a doporučují návštěvu svým známým. Atraktivní jsou pro ně i české lázeňské a wellness pobyty.
V populaci sledovaných zemí je také vysoké procento obyvatel, kteří již mají s návštěvou České republiky osobní zkušenost (Lotyšsko, Litva polovina respondentů, Estonsko třetina). Právě ti pak často hodlají návštěvu opakovat i doporučit ostatním. Nejsilněji byl tento postoj zaznamenán u Ukrajinců a Litevců, téměř stejně intenzivně vyjadřují zájem Lotyši a Rusové. Estonci deklarují mezi sledovanými zeměmi zájem nejnižší, přesto však při porovnání s jinými evropskými či mimoevropskými státy stále velmi vysoký.
„Rusko a Ukrajina jsou pro nás velice důležité zdrojové trhy, kde nesmíme ztratit kontakt. Rostoucí zájem zaznamenáme i ve východních zemích, kterých se výzkum netýkal, v Kazachstánu, Ázerbájdžánu a Uzbekistánu," uvedl generální ředitel agentury CzechTourism Rostislav Vondruška. Ekonomický potenciál především ruského trhu je podle Vondrušky obrovský. Problémem však zůstává vízová povinnost, kterou ruští turisté vnímají jako největší překážku při cestě do České republiky. Nic na tom nemění fakt, že jde tak trochu o nafouknutou bublinu – podle ředitele Odboru výzkumů, trendů a inovací agentury CzechTourism Mojmíra Mikuly je podíl zamítaných žádostí o víza jen asi jednoprocentní. Problémem s vízy se prakticky může týkat turistů, kteří potřebují vízum rychle. „Šeptanda" kolem víz ovšem způsobuje, že přicházíme o poměrně značný počet turistů, kteří žádost o vízum ani nezkusí podat. A tím i o značnou sumu peněz – odhady hovoří o 20–35 miliardách korun za posledních pět let… Masivnějším příjezdům z dalších zkoumaných trhů pak brání jiné překážky – Ukrajincům v současné době chybějí peníze na cestování a Českou republiku vnímají jako poměrně drahou destinaci. Respondenti z pobaltských zemí pak přiznávali, že mají o České republice a její nabídce jen málo informací.
Česká republika je podle výsledků výzkumu ve sledovaných zemích považována za jakýsi most do Evropy. Současně se projevil překvapivě vysoký zájem o poznávání mimopražských regionů. Respondenti zdůrazňovali velký zájem o návštěvy „provincie" (turisticky méně navštěvovaných měst a hlavně venkova) a o seznámení s autentickým českým prostředím („jak žijí obyčejní lidé"). Česká republika z výzkumu vyšla jako země vhodná spíše pro starší a intelektuálně založené osoby. Možná poněkud překvapivě nemá Česko image místa pro mladé a podle výzkumu také není vnímána jako vhodná destinace pro rodiny s malými dětmi.
Rusové v Česku obdivují čistá města, dodržování jízdních řádů MHD a hlavní město bez atmosféry shonu, napětí a agresivity. Ukrajinští turisté velice oceňují českou kuchyni a považují ji za bohatou a chutnou.
Turisty ze všech pěti východních zemí, kde výzkum probíhal, lákají české lázeňské a wellness pobyty. V případě Lotyšska jsou to dvě třetiny respondentů, v Litvě a Estonsku považuje české lázně za atraktivní polovina respondentů. České lázně jsou pro ně přitažlivé díky dobré cenové dostupnosti.
Jak zaměřit komunikaci?
A jak by se měla tato specifika odrazit v komunikaci České republiky na těchto trzích? Rusům je podle ředitele Odboru výzkumů, trendů a inovací Mojmíra Mikuly dobré nabídnout zemi jako „pohádku" či „setkání s Evropou", upozornit na atmosféru, malebnost, snadné dorozumění a bezpečnou situaci. Každopádně se vyplatí nabízet lázně a také jiné zážitky než jen tradiční poznávání. Úspěch na ruském trhu může přinést zdůraznění luxusního charakteru nabídky. Rusové jsou jako cestovatelé čím dál zkušenější a už dávno necestují pouze organizovaně. V komunikaci s nimi je proto dobré sdělit, že do České republiky je možné cestovat i jinak, než prostřednictvím cestovních kanceláří a že i jako individuální turisté se tu budou cítit bezpečně.
Pokud jde o Ukrajinu, je třeba posílit pozici České republiky jako jednoho z tradičních cílů okružních cest po Evropě. V potaz se musí brát fakt, že Ukrajinci přijíždějí hlavně v rámci autobusových zájezdů. Komunikace by měla obsahovat nabídku poznání života obyčejných lidí, českých regionů a venkova. Určitě je dobré klienty z Ukrajiny lákat na gastronomické zážitky a akcentovat architekturu. Především ale zdůraznit cenovou dostupnost České republiky.
Komunikaci vůči litevským turistům je vhodné zaměřit na nabídku rodinné dovolené s dětmi a akcentovat možnosti společného vyžití a zábavy. Autoři výzkumu rovněž navrhují nabízet na litevském trhu „dovolenou, kterou je snadné si zprostředkovat samostatně". V každém případě pak pozvat na návštěvu Prahy, zdůraznit příjemné klimatické podmínky České republiky a zdůraznit množství památek, včetně těch, jež jsou zapsány na seznamu UNESCO.
„Zdůrazňovat možnost uskutečnit cestu vlastními silami, bez pomoci cestovní kanceláře," zní první doporučení týkající se lotyšského trhu. Lotyšské turisty je podle zprávy vhodné zvát na pivo, gastronomii a vyzdvihnout českou pohostinnost. Česká republika by v Lotyšsku měla být prezentována také jako dovolenková destinace s kvalitním servisem. A je třeba také podpořit názor Lotyšů, že Česká republika je krásná v létě, ale doporučit i jiná roční období.
V Estonsku je pak dobré nabídnout spolupráci cestovním kancelářím se zajímavou nabídkou cest do České republiky, zaměřenou na poznávání a památky, historii, Prahu, církevní památky a kulturu. Vhodné je podpořit cesty zejména v teplých měsících roku a podobně jako v Lotyšsku zdůraznit českou pohostinnost a přívětivé obyvatelstvo. Specifické pro tuto zemi je doporučení přijít s nabídkou cestování skupin přátel.
SWOT analýza značky Česká republika na východních trzích
Mezi silné stránky brandu Česká republika na zmíněných trzích patří fakt, že tamní turisté mají zemi na „shortlistu" evropských destinací, které by rádi navštívili. Dále také jedinečnost Prahy, atmosféra historických měst a architektura, gastronomie a pivo, u Slovanů jazyková blízkost, bezpečnost, pozitivní vnímání Česka jako destinace pro poznávací dovolenou (u starších a intelektuálně založených lidí), případně možnosti kombinace poznávacího programu s programem odpočinkovým či lázeňským.
Ve výčtu slabých stránek figurují například nízká intenzita a efektivita nabídek České republiky jako turistické destinace, absence zaměření na uspokojení nároků, představ a potřeb mladé generace, malá propagace země, nestálost počasí či jako perlička chybějící moře. Část turistů odrazuje vízová povinnost – raději navštíví zemi, kde vízum nepotřebují. Pro některé respondenty je Česko méně atraktivní než některé tradiční evropské destinace typu Itálie, Francie či Španělska. S tím souvisejí i „hrozby" – levné středomořské destinace jsou pro Česko v případě ekonomické recese silnou konkurencí. Do skupiny hrozeb byla zařazena také vstupní víza do České republiky a omezení low-cost letů do Česka.
A jaké jsou v této oblasti příležitosti? Na prvním místě jsou ve zprávě k výsledkům výzkumu zmíněna média – je třeba posílit přítomnost Česka v mediálním prostoru a prezentovat zemi jako místo pro krátké návštěvy v rámci okružní cesty po Evropě i jako místo romantického výletu (např. v době Vánoc nebo přelomu roku). Stavět lze na fenoménu autoturistiky s půjčeným automobilem. Do budoucna je třeba vytvořit nové motivy k návštěvě a prezentovat možnosti zábavy (včetně barů, klubů a nočního života) a kalendář významných událostí, jako jsou festivaly, koncerty apod.
-red-