Mezinárodní poradenská společnost IPK International zveřejnila po skončení svého 14. pravidelného fóra v italské Pise každoroční zprávu o situaci v evropském cestovním ruchu a o trendech, které tímto oborem hýbou. Na následujících řádcích najdete výběr z toho nejdůležitějšího, co experti IPK International zjistili.
2005: Evropa oblíbeným cílem
Zpráva konstatuje, že loňský rok byl z hlediska cestovního ruchu pro Evropu velmi dobrým a kontinent jako takový se může radovat ze vcelku slušného nárůstu turistiky. Během prvních sedmi měsíců vzrostly meziročně mezinárodní příjezdy do Evropy o 4,6 %. Na první pohled by se tento růst mohl zdát nevýznamný, ostatní regiony ovšem vykázaly horší výsledky. Pokud by tempo vydrželo až do konce roku, znamenalo by to pro Evropu 19 milionů dalších příjezdů. Světová organizace cestovního ruchu očekává, že celoroční výsledky budou o něco nižší, nicméně pro tak zralou destinaci i očekávaný 4,2% růst představuje velmi dobrý výsledek, zejména s ohledem na teroristické útoky, sucha, záplavy a lesní požáry, kterým musela Evropa v uplynulém roce čelit.
Rychlejší růst příjezdů než příjmů
Největší zásluhu na růstu turistiky v Evropě v loňském roce má segment krátkých cest, resp. city breaks. Příjmy z turistiky rostly (až na výjimky) v uplynulém roce pomaleji než příjezdy. Například ve Španělsku vzrostly příjezdy v prvních osmi měsících o 8 %, ovšem příjmy stouply jen o jediné procento. V Rakousku dokonce statistici zaznamenali dvouprocentní nárůst příjezdů a tříprocentní pokles příjmů. Podle údajů publikovaných nedávno Českým statistickým úřadem a agenturou CzechTourism (viz str. 55) není Česká republika v tomto ohledu výjimkou.
Nejvyšší růstové ukazatele zaznamenala severní, střední a východní Evropa. Více se naopak očekávalo od zemí západní Evropy a středomořských destinací. Nadprůměrné výsledky Německa a Nizozemska nebyly schopny nahradit jen pomalu se zotavující největší světový turistický cíl, tedy Francii. V oblasti jižní Evropy a Středomoří došlo k dalšímu poklesu příjezdů do Itálie, dvouciferný růst naopak zaznamenalo Turecko, Izrael, Řecko, Srbsko, Černá Hora a Makedonie.
Evropská cestovní komise (ETC) očekává, že oživení by do evropského cestovního ruchu měly přinést vzdálené destinace. Hodně se v této souvislosti hovoří o opětovném růstu poptávky po cestách do Evropy z USA a Japonska, stejně jako o Číně coby nastupujícím velkém hráči. Svoji roli hraje také neustále posilující euro, které ztlumilo poptávku z určitých destinací.
Navzdory zotavení v dopravě na dlouhé trati je evropský cestovní ruch stále závislý především na cestách uvnitř regionu. Velkou roli přitom hrají nízkonákladové letecké společnosti. I díky jejich fenoménu vykazuje řada evropských měst lepší ukazatele než země, v kterých se nacházejí. Exemplárním případem budiž Paříž, která zaznamenala zhruba 9% nárůst počtu příjezdů, zatímco Francie jako taková vykázala růst jen 2 %. Podobně tomu bylo i jinde – Budapešť zaznamenala růst o 11 % (Maďarsko o 7 %), Hamburk o 10 % (Německo o 6 %), Valencie o 13 % (Španělsko o 6 %) a Dubrovník o 22 % (Chorvatsko o 8 %).
Obecně je třeba konstatovat, že počty příjezdů se zvýšily více než počty přenocování, což odráží pokračující trend ke kratším a častějším cestám.
Letecká doprava
Podle údajů IATA došlo v prvních devíti měsících loňského roku k nárůstu mezinárodní dopravy realizované evropskými dopravci o 6,4 % (vyjádřeno v příjmech vztažených k osobokilometru). Přestože jde o hodnotu o dva body nižší, než je světový průměr, jde o dobrý výsledek, zvlášť v situaci, kdy celková kapacita těchto dopravců vzrostla jen o 4,6 %.
Pro roky 2005 – 2009 předpovídá IATA evropské dopravě průměrný roční růst 5,6 %. Pokud jde o jednotlivé země, na špici seznamu IATA je Polsko, které by mělo v následujících 4 letech vykazovat 11,2% růst osobní přepravy. Z dalších evropských zemí je na třetím místě Česká republika s prognózou 9,5% růstu a na pátém Turecko s očekávaným růstem o 8,9 %. Tyto země by se tak měly stát motorem letecké dopravy v Evropě. Za uvedeným nárůstem letecké přepravy je třeba vidět ochotu evropských vlád navzdory pokračujícímu protekcionismu povolit konkurenci mezi vlajkovými dopravci a ostatními aeroliniemi. Na druhou stranu to ovšem neznamená, že by většina evropských leteckých společností byla zisková a schopná přežít v dlouhodobé perspektivě.
Trendy v evropském outgoingu
Ze závěrů výzkumu realizovaného IPK vyplývá, že v roce 2004 uskutečnili Evropané starší 15 let 356 milionů cest s alespoň jedním přenocováním. V řadě evropských zemí vzrostl od ledna do srpna 2005 outgoing o více jak 5 %, k nejvyššímu růstu došlo ve Finsku a ve Francii. V absolutním vyjádření zůstaly neochvějně na špici Německo a Velká Británie. Počet přenocování dosáhl hodnoty 3,4 mld., výdaje pak 323 mld. eur. V prvních osmi měsících loňského roku se počet cest zvýšil o 4 %. Zhruba 5% zkrácení průměrné délky cesty se podepsalo na pouze 1% růstu počtu přenocování. Jen o 1 % se také zvýšily celkové výdaje Evropanů na cesty do zahraničí, výdaje na jednu cestu se tak naopak snížily o 4 %. Výdaje vztažené k počtu přenocování se zvýšily o 2 %, jelikož počet přenocování rostl pomaleji než počet výjezdů.
Pokud jde o cíle cest, 315 mil. cest (tedy 88 % z celkového množství) evropských turistů směřovalo do blízkých destinací, 41 mil. (tedy 12 % z celku) pak vedlo mimo Evropu a do Středomoří. Poptávka po cestách do vzdálenějších destinací ale rostla v posledních dvou letech rychleji. Z hlediska účelu cesty připadá zhruba 70 % na klasické prázdninové cesty. Téměř 57 % představují cesty delší než 4 noci, 13 % pak cesty o 1 – 3 přenocováních. Podíl ztratila v posledních letech oblast business travel – v současné době představuje pouze 11 % z celkového počtu výjezdů. Zbylých 19 % tvoří cesty za přáteli či příbuznými, event. další formy turistiky. Data za prvních osm měsíců loňského roku ale naznačují, že v oblasti business travel dochází k obratu a poptávka roste. Zvýšila se o 8 %, zatímco zájem o rekreační cesty vzrostl jen o 3 %, o ostatní formy turistiky o 4 %.
Cíle evropských cestovatelů
A kam se zájem evropských cestovatelů soustředil? Celkem 11 destinací vykázalo více než 10% růst příjezdů z Evropy. V Evropě jde o Polsko, Slovensko, Turecko a Velkou Británii, v Jižní Americe o Brazílii a Chile, na africkém kontinentu o Keňu a v Asii o Kambodžu, Čínu, Singapur a Vietnam.
Dalších dvacet destinací, z toho polovina evropských (z toho pět ve střední a východní Evropě), zaznamenalo růst 5 – 9 %. Pokud jde o vzdálené cíle, čtyři z deseti těchto zemí byly opět asijské. Na opačném konci škály pak v loňském roce mezi evropskými destinacemi figurovaly Francie a Rusko. V Asii jen pomalu rostl příliv turistů do Thajska, na Srí Lanku, Maledivy a do Nepálu. Pokud jde o destinace postižené tsunami v prosinci předloňského roku, v průběhu letošní zimy by se měla poptávka silně zvednout. Účastníci fóra v Pise konstatovali, že ostrý pokles poptávky byl způsoben hlavně poklesem nabídky spojení do zmíněných destinací. Ta se však nyní vrátila na dřívější úroveň.
Destinace s největším nárůstem příjezdů z Evropy (leden – srpen 2005)
– země s růstem vyšším než 10 %: Polsko, Keňa, Slovensko, Kambodža, Turecko, Čína, Velká Británie, Singapur, Brazílie, Vietnam, Chile
– země s růstem 5 – 9 %: Bulharsko, Severní Amerika, Afrika, Chorvatsko, Kanada, Kypr, Dominikánská republika, Česká republika, Mexiko, Estonsko, USA, Německo, Japonsko, Řecko, Indie, Slovinsko, Malajsie, Švédsko, Severní Korea, Švýcarsko, Austrálie.
Pokračující boom v poptávcepo city breaks
Cesty do evropských metropolí (bez ohledu na to, zda šlo o cestu na dovolenou, za obchodem či známými nebo příbuznými) byly nerychleji rostoucím odvětvím evropského outgoingu. Tento segment se v letech 2000 – 2004 zdvojnásobil a nyní představuje asi 38 % evropského outgoingu. V prvních devíti měsících loňského roku rostl objem tohoto odvětví o 15 % (v roce 2004 o 12 %). Výjimkou byla Francie, kde navzdory růstu poptávky po výjezdech klesla poptávka po městské turistice.
Druhým nejrychleji rostoucím oborem v loňském roce byly klasické zájezdy, po kterých stoupla poptávka o 6 % (o rok dříve o 13 %).
Low-cost tady, low-cost tam
Cesty zahrnující leteckou dopravu, které představují zhruba 49 % evropského outgoingu, vzrostly v prvních osmi měsících loňského roku o 9 %. Bylo tomu tak zejména díky nízkým cenám letenek, především na krátkých tratích. Nízkonákladoví přepravci se podle údajů IPK podílejí na celkové letecké dopravě v Evropě zhruba 34 %. Nejdůležitějším trhem letecké dopravy byla pochopitelně Velká Británie, a to jak v oblasti klasické přepravy (45 mil. letenek v roce 2004), tak přepravy nízkonákladové (18 mil. letenek). Druhým nejvýznamnějším low-cost trhem bylo Německo, ovšem počet prodaných letenek byl jen o málo vyšší než třetina počtu prodaného ve Velké Británii.
Následující tabulka ukazuje, jaký podíl má nízkonákladová přeprava ve vybraných evropských zemích. Nejvyšší podíly vykazují Španělsko a Irsko, což je ovšem do určité míry způsobeno nízkým celkovým objemem letecké přepravy v těchto zemích. Nejnižší podíly zaznamenaly statistiky Ruska a Nizozemska.
Podíl low-cost přepravců na celkovém objemu letecké přepravy ve vybraných zemích
(řazeno dle celkového objemu letecké přepravy v zemi)
Velká Británie 40 %
Německo 21 %
Francie 22 %
Itálie 37 %
Nizozemí 18 %
Španělsko 47 %
Rusko 14 %
Česká republika 34 %
Irsko 47 %
Cíle low-cost cestujících
Nejčastějším cílem cestujících využívajících low-cost přepravy je Španělsko – v roce 2004 jich do země přicestovalo 10,2 milionů. Od ledna do srpna loňského roku pak španělské statistiky zaznamenaly další, dokonce dvouciferný růst. Druhá příčka patří Velké Británii s 5,2 mil. příjezdů, následují Francie (3,8 mil.) a Itálie (3,5 mil.). Do Německa a Irska v roce 2004 přicestovaly 3 mil. low-cost pasažérů. Nepřekvapí pak informace, že více než 56 % míst v těchto letech bylo rezervováno prostřednictvím internetu. U klasické dopravy byl tento podíl „jen“ 32 %.
Fakt, že lidé čím dál více využívají nízkonákladové přepravy, ovšem neznamená, že by klesaly jejich celkové výdaje na cestování. Celkové výdaje zákazníků low-cost přepravců v roce 2004 dosáhly v průměru 430 eur, průměr za celý trh činí 480 eur. Není totiž pravidlem, že by zákazníci low-cost přepravců hledali také low-cost ubytování.
Fenomén low-cost dopravy ale není výhradně pozitivní. Na příkladu Maďarska se ukazuje, že tito dopravci sice přivážejí do země nové klienty, ovšem na druhé straně také motivují obyvatele země k častějším cestám do zahraničí. Poptávka po domácím cestovním ruchu tak klesá. A lze očekávat, že tento trend ještě dále zesílí.
Situace na mimoevropskýchzdrojových trzích
Pokud jde o příjezdy z USA, coby jednoho z klíčových zdrojových trhů, vykazují evropské destinace různé výsledky. Například východo- a středoevropské země, stejně jako Francie, Monako, Švýcarsko, Švédsko či Řecko, hlásí velký návrat amerických turistů. Naopak Velká Británie či Estonsko se potýkají s trvajícím propadem v návštěvnosti z USA. Jinde příjezdy z USA stagnují.
Podíl Evropy na celkových výjezdech Američanů klesl z 36 % v roce 2000 na 30 % v roce loňském, nyní podle všeho stagnuje. Bez zajímavosti není ani fakt, že jediným sektorem amerického cestovního ruchu, který v loňském roce rostl, byly klasické cesty za zábavou. A to takřka výhradně díky poptávce ze strany Generace X, tedy generace narozené mezi lety 1965 a 1980. Příslušníci poválečných generací (tzv. baby boomers), od kterých se v uplynulých letech tolik očekávalo, zaznamenali naopak pokles v počtu přenocování. Experti si naopak hodně slibují i od studentů a mladé generace, v jejíž poptávce zaujímá Evropa 45% podíl. Pokud jde o distribuční kanály, růst v USA vykazuje pouze internet.
Japonský trh se v roce 2004 po několika složitých letech vzpamatoval a počty japonských turistů v evropských destinacích začaly stoupat. Zároveň se trh změnil, takže je nyní mnohem sofistikovanější než před pěti lety. Podíl nezávislé turistiky v japonském outgoingu se například z 20 % v roce 2000 zvýšil na 45 % v roce 2004.
Roste poptávka po produktech, které zákazníkům umožní alespoň na chvíli vyzkoušet životní styl lidí v cílové destinaci. Kdo chce uspět na japonském trhu, musí mít pečlivě zacílený marketing. Mezi nejúspěšnější se zařadily cesty na předvánoční trhy v různých německých městech. Zájem o tyto produkty rostl dokonce i v době krize japonského outgoingu v letech 2001 – 2003.
Evropa přitahuje především zkušenější cestovatele, hlavně starší ženy.
strukturální změny v japonském outgoingu se promítly i do hlavních trendů. V roce 1997 se zkušení cestovatelé (tedy ti, kteří absolvovali víc než deset zaoceánských cest, a cestující do zámoří alespoň jednou ročně) podíleli jen 36 % na celkovém počtu Japonců cestujících do Evropy. Do loňského srpna se jejich podíl zvýšil již na 56 %. Ve většině evropských destinací hraje tato skupina cestovatelů hlavní roli.
Pokud jde o outgoing z Asie, předstihla v roce 2002 Japonsko Čína. Její podíl přitom dál roste, v roce 2004 dosáhl již 43 %. V prvním pololetí loňského roku zaznamenaly čínské statistiky další dvouciferný nárůst cest do zámořských destinací, v druhém pololetí pak došlo k mírnému zpomalení tempa. Většina evropských zemí, Českou republiku nevyjímaje, získala od čínských úřadů ADS statut a začala se připravovat na statisíce natěšených čínských turistů. Ovšem o jejich přízeň se uchází celosvětově více než sto destinací a výnosy jsou v tomto tržním sektoru nízké. Číňané si přitom stále více vybírají destinace s nejpříznivějším poměrem ceny a kvality. Z několika evropských destinací nicméně hlásí slušné nárůsty počtu čínských turistů. Oblibu si mezi Číňany získala Francie, přesto Maison de la France považuje růst za neuspokojivý a poptávku za ovlivněnou problémy s ADS. Podobně vyznívají i vyjádření dalších turistických centrál. Podle zprávy IPK si však již brzy všichni uvědomí potenciál čínského trhu.
Kromě Číny jsou v Asii ještě další destinace, jež generují čím dál zajímavější počty turistů směřujících do Číny, například Indie a Jižní Korea. Z dalších vzdálených destinací stojí za zmínku Brazílie a Argentina. Zajímavé přitom je, že jak tyto „nové“ trhy zrají, roste na nich poptávka po individuálních cestách na úkor cest organizovaných. A s tím souvisí častější používání internetu a rostoucí počet on-line rezervací.
Ze zdrojů IPK International sestavil Petr Manuel Ulrych
Foto: © isifa/Ablestock
Výhled pro rok 2006
– cestovní ruch už nemůže počítat s žádným „normálním“ rokem. Terorismus a válka, živelné pohromy, zdravotní krize, a dokonce pandemie, kurz měny, cena ropy, ekonomické poklesy, legislativní a daňová problematika – to jsou jen některé z rizik, jež budou ohrožovat odvětví v krátko, středně i dlouhodobém horizontu;
– trvale silné euro může mít pro Evropu jak pozitivní, tak negativní dopad. Může sice odradit od návštěvy turisty z dolarových ekonomik, na druhé straně ale může stimulovat poptávky uvnitř eurozóny. Vysoké ceny služeb v cestovním ruchu v eurozóně podporují růst výjezdů ze zemí, kde byl dosud silný domácí cestovní ruch. Příkladem budiž Francie, ale také třeba Řecko nebo Portugalsko;
– slabý dolar může odradit Američany od cestování do zahraničí. A pokud už vycestují, nebude jejich cílem pravděpodobně Evropa;
– evropský incoming a outgoing by měly v letošním roce růst o 2 – 3 %. Nadprůměrné výsledky se očekávají od střední a východní Evropy;
– ze vzdálených zdrojových destinací nabízí nejlepší vyhlídky Asie, a to jak v krátkodobém, tak především střednědobém horizontu;
– výdaje na cestování porostou pomaleji, lidé budou cestovat častěji, ale na kratší dobu;
– rozvoji cestovního ruchu v Evropě by mohly napomoci významné události typu šampionátu FIFA v Německu či zimních olympijských her v Turíně. Ovšem zkušenosti z minulých let říkají, že podobné akce mohou mít i opačný efekt;
– hlavním motorem růstu cestovního ruchu bude klasická turistika, zejména pak díky low-cost dopravcům a rostoucímu segmentu městské turistiky;
– oblast business travel se zotavuje, ovšem trh s ní se mění. Rozhodnutí dnes činí častěji finanční než marketingoví manažeři a v některých zemích význam business travel klesá;
– incentivy budou častěji kombinovány s obchodními schůzkami. Snižuje to náklady, přináší úspory na daních a více motivuje zaměstnance.