Českem obchází strašidlo veřejné podpory

Strach z nedovolené veřejné podpory svazuje ruce organizacím destinačního managementu, městům, krajům i státním institucím. Proč je ale výklad evropské legislativy jiný u nás a třeba v Rakousku? A kde se tento trend zastaví?

I díky internetu už dnes nejsou veletrhy takovým rájem sběračů katalogů, prospektů, letáků a dalších informačních a propagačních materiálů, jako tomu bývalo před nějakými deseti lety. Přesto kdo chce, může odcházet zmiňovanými tiskovinami bohatě zásoben a odnést si tak domů nejen inspiraci, ale i materiály pro podrobné zkoumání a porovnávání. A že je co porovnávat!

Při listování brožurami vydávanými státními institucemi, kraji, regiony či městy v rámci Evropské unie musí pozorného zájemce zarazit minimálně jedna věc – většina z nich je poskládána z úžasných snímků, které lákají k návštěvě příslušných destinací, jenže zatímco u některých tím jejich role končí, v jiných najdou čtenáři i tipy na ubytování, stravování či jiné služby. Je nasnadě, který z porovnávaných materiálů je pro čtenáře přínosnější a kam se tedy pravděpodobněji vydá. Zarážející přitom je, že z podobného srovnávání obvykle vycházejí hůře materiály vydávané v Česku. Důvodem je fenomén nedovolené veřejné podpory, respektive (mnohdy zbytečný) strach z ní. „Jinak by nám to Evropská unie nedovolila,“ zní nejčastější argument těch, kdo ony sice krásné, ale víceméně zbytečné brožury vydávají. Nejde přitom samozřejmě jen o brožury a další tištěné mate­riály, ale i reklamní spoty, webové stránky a další informační zdroje. Stejně tak o podporu různých akcí apod.

Veřejná podpora a její znaky

Co to tedy ona veřejná podpora, kterou se všichni zaklínají, vlastně vůbec je? První odstavec článku 107 Smlouvy o fungování Evropské unie stanoví, že: „Podpory poskytované v jakékoli formě státem nebo ze státních prostředků, které narušují nebo mohou narušit hospodářskou soutěž tím, že zvýhodňují určité podniky nebo určitá odvětví výroby, jsou, pokud ovlivňují obchod mezi členskými státy, neslučitelné s vnitřním trhem, nestanoví-li Smlouvy jinak.“ V případě, že jsou zároveň (kumulativně) splněny definiční znaky dochází k poskytnutí veřejné podpory. Také vám není jasné, jak může uvedení kontaktu na podnikatele v Horní Dolní v brožuře na podporu domácího cestovního ruchu ovlivnit obchod mezi členskými státy EU? Nejste sami…

Dotaženo ad absurdum

Proti záměru EU chránit volnou hospodářskou soutěž určitě nelze nic namítat. Potíž je v tom, že české úřady jsou zřejmě často papežštější než papež a ze strachu z komplikací raději volí cestu nejmenšího odporu. Jenže přesně to je cesta do pekel. Dnes nám obava nedovoluje přidat do informačních materiálů tipy na konkrétní ubytovatele, restauratéry, provozovatele půjčoven sportovního vybavení, výrobce regionálních specialit a další podnikatele. Zítra můžeme dospět k závěru, že onen snímek hradu, který jsme chtěli umístit na titulní stranu brožury, je sice krásný, ale jelikož v záběru je i jedna z jamek nedalekého soukromého golfového hřiště, raději sáhneme po jiné fotce. Navíc by se mohl nedej bože ozvat majitel nedalekého zámečku, který by se použitím původně zamýšleného snímku mohl cítit znevýhodněn… A ten kyjovský kroj na jedné z vnitřních stran? Ten musí samozřejmě také pryč, nechceme přece znevýhodnit podnikatele z dalších moravských oblastí!

Takto bychom mohli pokračovat dál a dál, až bychom skončili u toho, že bychom publikovali jen brožury s nicneříkajícími ilustračními fotografiemi a plytkými texty. Případně zcela bez fotografií, protože i pozemky na ilustračních snímcích mají nějaké konkrétní majitele, kteří by uveřejněním snímků svých luhů a hájů mohli získat nedovolenou veřejnou podporu. A ve finále by se z obavy z nařčení z nedovolené podpory zastavily všechny marketingové aktivity financované z veřejných zdrojů. Svoje opodstatnění by ztratily městská a krajská oddělení a odbory cestovního ruchu, organizace destinačního managementu a ve finále i agentura CzechTourism.

O veřejné podpoře na konferenci

Jistě, tyto vize jsou přitažené za vlasy, ale podstatu problému to vystihuje. Veřejná podpora je velmi komplikovaný fenomén a odborníků, kteří se v něm bezproblémově orientují, je poskrovnu. Proč je tomu tak a proč je v zahraničí situace jiná, se můžeme jen dohadovat. Každopádně je nejvyšší čas začít něco dělat. Minimálně rozvinout diskusi o všech aspektech veřejné podpory. Jedním z prvních kroků tímto směrem by mělo být Fórum cestovního ruchu 2015, které ministerstvo pro místní rozvoj prostřednictvím agentury CzechTourism uspořádá ve dnech 11.-13. listopadu v Plzni. Veřejná podpora bude totiž ústředním tématem pátého ročníku této populární konference.

Foto: Thinkstockphotos.com
Koláž: C.O.T. media

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor COT business
petr.ulrych@cot.cz