Jaké podmínky nabídne v příštím roce český národní letecký dopravce svým prodejcům? Co napovídá o budoucnosti firmy nedávná smlouva s Exim Tours? Odpovědi na tyto a další otázky jsme hledali u výkonného ředitele pro obchod a marketing Českých aerolinií Kamila Čermáka.
Ve funkci jste půl roku, tedy dostatečně dlouho na to, abyste se rozkoukal a naplno se zapojil do chodu firmy. Čím teď právě žijete, co vás nejvíc zaměstnává?
Pochopitelně to, co se děje kolem nás, tedy vývoj, který postihl v dobrém či špatném smyslu všechny aerolinky. S nástupem low-cost přepravců přišel zcela nový fenomén – nejen nová forma služeb a cenotvorby, ale i daleko větší expanze létání, které se stalo daleko dostupnějším. Dlouholetí zaměstnanci této firmy často vzpomínají na doby, kdy lidé nastupovali do letadla s až posvátnou úctou, kdežto dnes je létání už zcela běžným způsobem dopravy.
ČSA zažívají nepřehlédnutelnou expanzi, dokonce bych řekl, že jsme v tomto směru „leading company“. Ukažte mi v oblasti střední a východní Evropy obdobně velkou společnost, která by vykazovala tak extenzivní nárůst sedačkové kapacity, počtu nových destinací a dalších parametrů. Stáváme se solidní středně velkou aerolinkou. Na druhou stranu ale musíme čelit fenoménu nízkonákladové přepravy – cena letenek je dnes na 80 % ceny obvyklé před čtyřmi lety! Do některých destinací jsme v uplynulých třech letech kvůli cenové válce snížili ceny až o 70 %! Musíme nastartovat razantně nové způsoby prodeje jako on-line booking, internetový prodej a vytvořit opravdové „e-ČSA“. To vše jsou úkoly pro obchodního ředitele a jeho tým.
Odpovědí na tento vývoj na trhu je i nedávno schválená strategie ČSA. Můžete přiblížit směry, kterými se bude firma ubírat?
Shrnu-li to, na jedné straně úsečky chceme mít vysoký standard business cestujícího. Naší snahou je, abychom si business klientelu udrželi, aby tito zákazníci neodcházeli ke konkurenci. Zároveň ale chceme mít i plnou economy třídu, tedy „vypořádat se“ s low-costy jinou cestou, než že se sami low-costem staneme. Pořád věříme, že odlišení kvality našich služeb je takové, že zákazník onen rozdíl v ceně vykompenzuje lepším standardem služeb, pravidelností a spolehlivostí. Konečně třetím pilířem jsou charterové lety. To je oblast, které věnujeme zvýšenou pozornost, jak dokládá například naše nedávná smlouva s cestovní kanceláří Exim Tours.
Tyto tři „nohy“, na kterých se ČSA rozkročily, by měly firmě pomoci k získání dominantního postavení v České republice, vysoké ambice máme ale i na západ a východ od našich hranic. Na území bývalého Sovětského svazu jsme například úspěšným konkurentem nejen národnímu dopravci, ale úspěšně tam šlapeme na paty velmi dobře etablované Lufthanse.
Toto vše s sebou nese nutnost změny obchodního modelu firmy. Co přesně obnáší a jaká opatření vyžaduje?
Těch věcí je celá řada. Jde jednak o velkou restrukturalizační práci směrem dovnitř, protože musíme přistoupit mimo jiné k optimalizaci naší sítě zahraničních zastoupení tak, aby přinášela maximální výnosy při minimalizaci nákladů. Z pohledu navenek je pro naše zákazníky určitě nejzásadnější změna, ke které přistupujeme od 1. ledna 2005, tedy oddělení ceny samotné letecké přepravy od ceny prodejních služeb, které budou hrazeny klienty prostřednictvím servisního poplatku. Jen pro zajímavost – většina ostatních významných dopravců k této změně přistoupila již před časem a ostatní připravují obdobné změny počátkem příštího roku.
V praxi to znamená, že konečný zákazník jasně uvidí, kolik stojí samotná přeprava a jakou částku si účtujeme za to, že mu poskytujeme další služby – například provádění rezervací, vystavování letenek, vyhledávání nejlevnějších kombinací, poskytování služeb cestovního poradenství apod. Výše poplatku bude 800,- Kč, pokud si zákazník koupí letenku v naší kanceláři. V případě, že si letenku objedná přes internet, zaplatí servisní poplatek v poloviční výši. I takto se snažíme zákazníky motivovat k využívání této modernější a efektivnější cesty.
Jestli se nepletu, ke stejnému datu by se měly snížit i provize vyplácené agenturám…
Ve světě klesly provize za poslední roky z 12 až na 7 %, v posledních měsících pak většina dopravců přišla s provizí nižší, jednoprocentní nebo nulovou. A jelikož ani v této oblasti nemůžeme ignorovat světové trendy, naše provize klesnou od 1. ledna na 1 %. Provizní systém prodeje letenek bude nahrazen systémem servisních poplatků, které budou sloužit k efektivnímu pokrytí nákladů spojených s prodejem letecké přepravy a návazných služeb. Stejně jako ČSA i cestovní kanceláře mohou účtovat svým klientům poplatky za své služby v souladu s jejich kvalitou, rozsahem a cenou. Obě tyto změny jsou vlastně určitou revolucí v oblasti prodeje letenek.
Tak jako tak ale prodejci nebudou zrovna radostí skákat do stropu – 1 % z neustále klesající ceny letenek je asi neuživí…
Je pravda, že agentury budou pod vyšším tlakem, protože nebudou mít zajištěnou do této doby „standardní“ agentskou provizi. Na druhé straně, za situace stále se snižujících cen letenek a tlaku ze strany leteckých společností na snižování distribučních nákladů, jejichž podstatnou částí jsou i provize, se stává provizní systém nevýhodný i pro cestovní kanceláře. Ve formě servisního poplatku získává cestovní kancelář nástroj k zajištění plné úhrady svých služeb a efektivního fungování své činnosti bez ohledu na vývoj cen letenek či výši provize stanovené leteckou společností. I z těchto důvodů se u drtivé většiny prodejců setkáváme s pochopením a vstřícným přístupem.
Role agentur se s přicházejícími novými fenomény v oblasti prodeje letecké přepravy, jako jsou internet nebo elektronické letenky, postupně přesouvá čím dál více do oblasti poradenství a cestovního konzultanství. Nový systém prodeje otevírá jak pro ČSA, tak pro cestovní kanceláře nové ekonomické a obchodní perspektivy dané zvýrazněním úlohy kvality služeb poskytovaných oběma stranami finálním zákazníkům a současně posiluje možnost zřetelnějšího vnímání jejich potřeb.
Jistě se shodneme, že je správné, aby agentura i letecká společnost generovaly zisk tím, že se budou snažit poskytovat zákazníkům mnohem variabilnější a kvalitnější služby.
Troufnete si odhadnout, jak se bude situace v mezinárodní letecké přepravě z hlediska narůstající konkurence dál vyvíjet?
Toto je zásadní otázka, kterou kvůli nástupu low-cost dopravců řeší celý letecký business. Ať se nám to líbí či nikoli, tito dopravci začali určovat trend v branži. Toto je načase změnit, iniciativy bychom se měli naopak chopit my, případně s aliančními partnery. Musíme najít kombinaci komparativních výhod, které zákazníka přivedou na palubu klasických aerolinií. A já věřím, že toho jako ČSA jsme schopni.
I dnes, když letíte s ČSA, budete nejspíš spokojen. Ale to, co nám chybí, je nastavení modelu fungování společnosti tak, abyste například jako business cestující měl od nákupu letenky, přes odbavování na letišti, servisu na palubě až po poprodejní péči pocit, že jste klientem velmi významným. Respektive aby se tento pocit materializoval nárůstem našich tržeb. To vyžaduje změny napříč celou firmou. Proto nyní například v rámci obchodu vytvářím nové centrální oddělení péče o zákazníka, které se bude starat o veškeré činnosti zahrnující odbavení, reklamace, služby call centra, internetu apod. Celosvětově vás bude tato jednotka schopna telefonicky či jinak obsloužit, abyste měl pocit lepší služby.
Věřím zkrátka tomu, že když vsadíme na kombinaci kvalitnějších služeb a lepší péče, nebudeme nuceni k unáhleným reakcím na nabídky low-cost přepravců, a přesto dostaneme cestující na naše paluby. Souvisí to pak i s motivací prodejců. Pokud bychom pouze cenově reagovali na výzvy konkurence, naplnily by se hlasy zlých jazyků, které tvrdí, že do pěti let všechny evropské aerolinie skončí jako nízkonákladové. Troufám si tvrdit, že vývoj posledních měsíců nám dává za pravdu, protože v období od ledna do srpna jsme ve srovnání s loňskem přepravili o 26 % cestujících více. Pokud bychom však včas nereagovali na vývoj na trhu, mohli bychom o toto „slunečné počasí“ přijít.
Jedna ze tří nohou, na kterých se ČSA dle vašich slov rozkračují, byla v posledních letech dost bolavá. Myslím pochopitelně chartery. Smlouva s Eximem dává tušit, že se blýská na lepší časy. Chystáte nějaký další podobně významný kontrakt?
Dohodu podobné velikosti, prestiže a významu určitě ne, nicméně kolegové z charterového oddělení mají rozjednánu celou sérii menších dohod s cestovními kancelářemi. Ty by měly umožnit například další rozvoj naší dálkové flotily. Pokud byl charterový business v minulosti pouze způsobem, jak přispět k vytížení naší flotily, dle stávajících záměrů bude mít mnohem větší váhu. Je pravděpodobné, že některá z nově pořizovaných letadel budou mít přímo charterovou výbavu.
Jak velký kus charterového koláče chcete ukousnout?
Není tajemstvím, že zatímco na trhu pravidelné přepravy v České republice máme svým způsobem dominantní postavení, v charterech je situace opačná. Naším cílem je stát se klíčovým hráčem i v této oblasti.
Petr Manuel Ulrych
