Dne 27. března 2013 usnesením č. 220 schválila vláda novou Koncepci státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014–2020. Stalo se tak pro více než roce, kdy se Ministerstvo pro místní rozvoj intenzivně věnovalo zpracování a projednávání tohoto významného dokumentu. Výsledný dokument byl postupně projednán se všemi dotčenými subjekty působícími v oblasti cestovního ruchu, zejména pak se zástupci jednotlivých resortů, zástupci krajů, obcí, turistických regionů, profesních asociací a další odbornou a profesní veřejností.
Koncepce představuje základní strategický střednědobý dokument v oblasti cestovního ruchu pro nadcházející období 2014–2020. Jejím hlavním cílem je zvyšovat konkurenceschopnost celého odvětví cestovního ruchu na národní i regionální úrovni, udržení ekonomické výkonnosti i jeho pozitivních dopadů na sociokulturní a environmentální rozvoj České republiky.
Podstatou konkurenceschopnosti destinací je atraktivní a jedinečná nabídka cestovního ruchu. Diferenciace destinací v současné době probíhá na poli efektivního oslovování vybraných segmentů populace prostřednictvím marketingových aktivit. Celý postup přípravy a tvorby turistických programů a produktů je důležité podpořit existencí nezbytné organizační struktury cestovního ruchu, resp. destinačního managementu. Další podmínkou je zušlechťování lidského potenciálu a realizace výzkumů k problematice cestovního ruchu. Posledním pilířem dokumentu je koncepční rozvoj politiky cestovního ruchu v rámci hospodářské a regionální politiky. Tato východiska tedy vytváří základní strukturu priorit Koncepce:
Priorita 1 – Zkvalitnění nabídky cestovního ruchu
Priorita 2 – Management cestovního ruchu
Priorita 3 – Destinační marketing
Priorita 4 – Politika cestovního ruchu a ekonomický rozvoj
Popsanými prioritami průřezově prostupují prvky – kvalita, znalosti, inovace a udržitelnost, které mají akcelerovat a zefektivnit naplňování cílů Koncepce.
Nedostatkem dosavadní politiky cestovního ruchu byla po několik let absence funkčního systému organizace včetně nastavení systému financování, který by vytvořil stabilní podmínky pro fungování jednotlivých aktérů cestovního ruchu a mohl být dostatečně využit potenciál, kterým ČR disponuje. Výsledkem tak byla často realizace protichůdných opatření, jež měly za následek klesající výkonnost cestovního ruchu a ne vždy efektivně využité finanční zdroje.
Za pomoci připravovaného zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu, jenž je nástrojem realizace Koncepce, je cílem podpořit a stabilizovat regionální spolupráci mezi veřejným, privátním a neziskovým sektorem na principech destinačního managementu. Výsledkem aplikace nové strategie bude vytvoření chybějícího systému organizace cestovního ruchu, zahrnující srozumitelnější vymezení postavení a úkolů ministerstva, agentury CzechTourism a dalších subjektů jako jsou například kraje a zabezpečení jeho dlouhodobého financování. Fungující organizace destinačního managementu by měly být informačním a marketingovým základem pro kvalitní prezentaci České republiky v zahraničí a podporovat marketing českých destinací v rámci domácího cestovního ruchu.
Součástí Koncepce je i změna ve způsobu uplatňování dotační politiky realizované prostřednictvím evropských fondů. Ta bude nově zaměřena na využívání integrovaných přístupů na regionální úrovni, využívání nových finančních nástrojů, jakými jsou zejména zvýhodněné úvěry. Přímá dotační politika zaměřená na podporu komerční infrastruktury a služeb cestovního ruchu totiž v minulosti vedla k deformaci tržního prostředí. Tento způsob podpory byl kritizovaný nejen Evropskou komisí ale i samotnými podnikateli. Koncepce je tak důležitým východiskem pro přípravu operačních programů a následné čerpání finančních prostředků ze strukturálních fondů Evropské unie pro potřeby cestovního ruchu.
Koncepce je úzce provázaná s realizací národního marketingu, který je popsán a specifikován v Marketingové koncepci cestovního ruchu agentury CzechTourism, schválené ministerstvem. Oba materiály byly připravovány současně a jsou tedy vzájemně provázané. CzechTourism se nyní bude prioritně orientovat na podporu příjezdového cestovního ruchu, a to zejména na perspektivní zdrojové trhy Ruska, Číny a Latinské Ameriky a částečně omezí aktivity v rámci podpory domácího cestovního ruchu, jež by měly být v souladu se schválenou Koncepcí a připravovaným Zákonem o podpoře rozvoje cestovního ruchu doménou především jednotlivých krajů a oblastí.
Schválení Koncepce představuje pouze první krok k úspěšné realizaci strategických záměrů. Ještě do konce roku 2013 budou Ministerstvem pro místní rozvoj připraveny a projednány navazující implementační dokumenty, a to zejména akční plán, kvantifikační analýza a další metodické dokumenty. Současně bude také probíhat příprava nového programovacího období a s tím spojená možnost získat finanční zdroje na uskutečnění jednotlivých záměrů Koncepce. Klíčovým bodem je schválení Zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu a jeho následná implementace.
Na závěr mi dovolte poděkovat všem, kteří se ve spolupráci s Ministerstvem pro místní rozvoj podíleli na zpracování tohoto významného dokumentu, a přispěli tak k jeho finální podobě.
Ing. Radek Chaloupka, odbor cestovního ruchu
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR
