Česká centra rozvíjí veřejnou diplomacii

„Chceme Českou republiku prezentovat jako zemi chytrých lidí se spoustou nápadů,“ tvrdí Ing. Jaroslav Kantůrek, od března tohoto roku pověřený řízením Českých center (ČC). V tomto oboru ovšem není žádný nováček, více jak 10 let se pohyboval v zahraniční diplomacii. Nejprve úspěšně řídil České centrum v Haagu a poté ve Stockholmu. V září loňského roku se rozhodl vrátit do Prahy a koordinovat činnost této příspěvkové organizace Ministerstva zahraničních věcí z domova. O tom, jak se mu to daří, o plánech a obrazu České republiky za hranicemi, se dočtete na následujících řádcích.

V současné době mají ČC určitou koncepci propagace ČR jako kulturně, obchodně a turisticky bohaté země. Udály se už nějaké změny s vaším nástupem nebo chcete pokračovat v dosavadní linii?
Díky tomu, že jsem dlouhou dobu působil na zahraničních zastoupeních ČC, znám velmi dobře jejich vývoj a chtěl bych podotknout, že byl velmi pozitivní, zejména v posledním období. Proto bych chtěl dál rozvíjet to, co ČC do této doby vytvořila. Základním posláním ČC je šíření pozitivního obrazu o ČR a oslovení široké veřejnosti. V úzké spolupráci s Ministerstvem zahraničních věcí bychom rádi definovali i oblast veřejné diplomacie, která jde o něco dál než klasická zahraniční propagace. Zahraniční politika by měla dnes definovat témata nebo koncepce, kterými se chceme v zahraničí prezentovat. Jsme přesvědčeni o tom, že ČC dělají v zahraničí dobrou práci. Jejich síť se za posledních 10 let téměř zdvojnásobila. Dnes máme 23 zastoupení v 19 zemích světa a je pro nás velkým úkolem se stejným administrativním zázemím a někdy bohužel i se stejným rozpočtem tuto síť na nejlepší možné úrovni udržet a pokud možno ještě rozvíjet.

Plánujete tedy nějaké nové pobočky a jaká jsou kritéria výběru nových států?
Chtěl bych především konstatovat, že existuje potenciální zájem a mnoho záměrů, kde všude by se ČC mohlo otevřít. Samozřejmě se velice těžko dočkáme ideálního stavu, abychom mohli pokrývat vše, co bychom chtěli. Co se týká našich koncepčních záměrů, záleží hodně na financích a také na koordinaci a zahraničně politické koncepci ministerstva zahraničních věcí, které je naším zřizovatelem. V loňském roce jsme otevřeli první ČC na asijském kontinentě v Tokiu a připravujeme zastoupení v Buenos Aires, tedy první centrum v Latinské Americe. Další úvahy se ubírají několika směry. Zvažují se další země na asijském kontinentu jako Čína, Jižní Korea, Indie nebo Vietnam. Již dříve se uvažovalo o zřízení ČC v Izraeli. Zamýšlíme se také nad možností zřízení tzv. českých domů. Existuje záměr otevřít Český dům v Rize, který by pokrýval oblast Pobaltských států. Podstatou projektu je spojení předností podnikatelského prostředí s aktivitami státní správy, např. využitím partnerství veřejného a soukromého sektoru, tzv. PPP – Public Private Partnership.

Jaroslav Kantůrek v listopadu 2005 se starostou Stockholmu Beny Anderssonem při Dnech Prahy ve Stockholmu

Do vaší kompetence spadá také Český dům v Moskvě. V čem je odlišný od klasického ČC?
Česká centra spravují a provozují Český dům v Moskvě, který je majetkem MZV ČR.
Český dům Moskva nabízí v současné době komplexní služby našim podnikatelům usilujícím o expanzi na ruský trh. Nabídka služeb zahrnuje pronájem bytů pro naše delegáty, obchodní prostory a skladové prostory k pronájmu. Český dům v Moskvě zajišťuje veškeré ubytovací a gastronomické služby, také dopravu a další služby pro krátkodobé cestovatele, k dispozici je vlastní „Business centrum“, sídlí zde rovněž ČSA, zastoupení agentury CzechTourism a několik cestovních kanceláří.

Přibližte krátce historii ČC. Kam až sahá?
V roce 1949 vznikla v tehdejších socialistických zemích tzv. Kulturní a informační střediska. V roce 1993 se transformovala do podoby dnešních ČC a naše činnost se rozšířila na propagaci ČR na poli kultury, obchodu a cestovního ruchu. Hlavním záměrem bylo udržet většinu tehdejších Center a založit nová centra v členských zemích EU. Tuto strategii jsme naplňovali předešlých 10 let. Poslední ČC, která se ještě otvírala v této skupině, byla Centra v Madridu a v Římě. Poté jsme se snažili dohlédnout i do zámoří, protože do té doby jsme měli pouze jedno fungující centrum v New Yorku. První ČC na asijském kontinentě v Tokiu bylo otevřeno v minulém roce a myslím si, že se již za krátkou dobu působení právem zařadilo mezi nejúspěšnější.

Zmínil jste agenturu CzechTourism. Ta se propagací ČR a podporou incomingu zabývá nejvíce. Jaké máte s agenturou vztahy?
CzechTourism je náš tradiční smluvní partner. Spolupráce začala v době, kdy se ČC transformovala do současné podoby, a dokonce v řadě zemí působí obě instituce na stejné adrese. Myslím si, že se ideálně doplňujeme a naplňujeme naše poslání, když nabízíme obě tyto složky pod jednou střechou. Vzájemně si pomáháme v prvotním oslovení klienta. Potenciální návštěvník ČR je i potenciálním obdivovatelem české kultury, eventuálně návštěvníkem knihovny, kurzů češtiny atd. Další věc je konkrétní spolupráce. V koordinaci se zástupci CzT pokryjeme řadu oblastí, jako je komunikace s místní sítí cestovních kanceláří, zastupování ČR na významných veletrzích apod. Také se společně snažíme organizovat projekty s určitým přesahem, setkáváme se zejména při organizaci různých regionálních prezentací, českých dnů a podobných akcí. Tam nastává nejvhodnější prostor reprezentovat ČR komplexně na poli kultury, obchodu a cestovního ruchu. I v budoucnu bychom chtěli takovéto projekty podporovat a spolupracovat s městy, regiony a kraji v celé ČR.

Hovoříte o trendech. Existují vlastně v poslední době nějaké nové směry v aktivní propagaci států?
Určitě. Je třeba sledovat různé projekty. Uvedu konkrétní případ ze severských zemí, které budují síť tzv. skandinávských domů a působí v řadě zemí společně. Rozdíl je v tom, že tato centra více fungují na komerční bázi, a to by také mohl být do budoucna model např. pro Český dům v Pobaltí. Do činnosti by se zapojili i podnikatelské a soukromé subjekty. Nás v tuto chvíli velmi zajímá spolupráce v rámci zemí EU. Jsme zakládajícím členem organizace EUNIC, což je sdružení evropských kulturních institutů. Před dvěma lety jsme iniciovali jedno z prvních zasedání, které proběhlo v Praze. Naše zahraniční ČC jsou pak členy EUNICu v zemích svého působení a s partnerskými instituty velmi úzce spolupracují. Tato praxe se nám osvědčila, protože pod hlavičkou EUNICu se dá uspořádat spousta akcí. Příkladem jsou úspěšné jazzové festivaly nebo přehlídky divadelních a tanečních souborů. Teoreticky by se také dalo uvažovat o vzniku společných evropských kulturních center ve vzdálených zemích, kam sami nedosáhneme.

A nakolik se vám daří vytvářet vztahy s kulturními institucemi a místními samosprávami v zahraničí?
Právě působení ČC a našich ředitelů v zahraničí umožňuje přímo na místě získávat a udržovat partnerské vztahy s kulturními, neziskovými a dalšími institucemi pro spolupráci a organizování akcí. ČC se pak často stává koordinátorem nebo dodavatelem nápadů a zahraniční partner danou akci se znalostí místního prostředí zorganizuje nebo spolupořádá. Získáme tak často významnou finanční participaci, atraktivní prostory i důležitého partnera pro propagaci a medializaci našich projektů. Takovou spolupráci hodnotím velmi pozitivně.

Co můžete poskytnout potenciálnímu zájemci o vaše služby z řad subjektů cestovního ruchu?
ČC jim mohou nabídnout základní servis i v zemích, kde není zástupce agentury CzechTourism. Běžně poskytujeme informace o zahraničních veletrzích zaměřených na cestovní ruch, jsme schopni dodat adresáře cestovních kanceláří a v neposlední řadě jsme po celou dobu spolupráce s CzT společně organizovali různé workshopy a cesty novinářů do zemí, kde nebylo přímé zastoupení. Mohl bych to opět doplnit vlastními zkušenostmi ze Švédska, kde jsme uspořádali reprezentativní a z obou stran velmi dobře hodnocené workshopy zaměřené jak na klasickou, tak incentivní a kongresovou turistiku. Také jsme spolupořádali akce na propagaci českých lázní a myslím, že jsme byli pro ústředí CzT tím správným partnerem.

ČC se zaměřují především na kulturu a vzdělávání. Představujete nejkvalitnější projekty a tvůrce z celého spektra českého umění, vědy a školství. Podle jakého klíče vybíráte umělce, kteří pak svými vystoupeními reprezentují ČR?
Programové oddělení připravuje ve spolupráci s Dramaturgickou radou, která je složena z předních odborníků jednotlivých oborů kultury, programovou koncepci činnosti Českých center. Vloni poprvé připravilo výběrové řízení na podporu nových zajímavých projektů. V tomto systému budeme pokračovat a vítězné projekty finančně podporovat. Zároveň se tím rozšiřuje programová nabídka, ze které mohou jednotlivá ČC čerpat. Jsme si vědomi toho, že česká kultura je velmi bohatá a zahrnuje mnoho oblastí tradičního i současného umění. V každé zemi je náš přístup rozličný. Např. v našem nejnovějším centru v Tokiu je oblíbená jak klasická kultura a hlavně hudba, tak moderní umění, v anglosaských zemích je třeba stále hledat nové projekty. Při tom spolupracujeme s nejvýznamnějšími českými kulturními institucemi. Podařilo se úspěšně prezentovat projekty z oblasti divadla a současného tance (V. Británie, Španělsko), architektury (Rakousko, Švédsko) i módy a designu (USA, Čína, Francie).

ČC velmi přispěla k pozitivnímu vnímání ČR v zahraničí. Jinak jsme vnímáni v New Yorku, v Moskvě, v Berlíně nebo v Londýně. Přesto, jaký si myslíte, že je obraz ČR ve světě? Popřípadě, jak se za poslední roky změnil?
Jsem přesvědčen, že se obraz ČR v zahraničí vyvíjí a z mnoha pohledů zlepšuje. Stáváme se reprezentanty EU. Tento přístup jsme si paradoxně uvědomili v zemích, kde byla zachována centra z dob socialistické éry. Zde byly před několika lety vysloveny určité pochybnosti, zda v těchto státech nadále udržovat naši přítomnost. A já si myslím, že v posledních dvou letech zde ČC plní ideální úlohu jakéhosi evropského standardu a vzoru. Obzvlášť mladou generaci zde velmi oslovuje naše současná alternativní kultura. Naopak v tradičních zemích je třeba představovat ČR jako zemi nových nápadů a chytrých lidí a nezaměřovat se tolik na tradice. Vidím dvě cesty, jak působit navenek, buď kulturní tradicí, nebo něčím novým, svěžím. Dnes je trend hledat to, čím se která země odlišuje i co má s jinou společného. Česká republika je kulturně a historicky velmi bohatá země „v srdci Evropy“, ale musí být v současné sjednocené Evropě také zajímavá a v dobrém slova smyslu odlišná. ČC by chtěla přispívat k diskuzi při hledání témat, čím se má naše země prezentovat.

Text: Vlasta Holéciová
Foto: Karel Cudlín a ČC Stockholm

O Českých centrech
Česká centra jsou samostatnou příspěvkovou organizací Ministerstva zahraničních věcí ČR. Jejich posláním je prostřednictvím sítě Českých center vytvářet dobré jméno a pozitivní obraz ČR v zahraničí, aktivně prosazovat zájmy ČR a uskutečňovat veřejnou diplomacii v souladu s obecnou diplomacií a zahraničně-politickými prioritami státu. Důležitým cílem organizace je upoutat zájem široké veřejnosti a představit Českou republiku jako vyspělý demokratický stát, se kterým lze navázat důvěryhodnou spolupráci.

Kde všude mají Česká centra zahraniční zastoupení?
Belgie, Bulharsko, Česko, Francie, Itálie, Japonsko, Maďarsko, Německo (Berlín), Německo (Drážďany), Německo (Mnichov), Nizozemsko, Polsko, Rakousko, Rumunsko, Rusko (ČC – Český dům), Rusko (České centrum), Slovensko (Bratislava), Slovensko (Košice), Španělsko, Švédsko, Ukrajina, USA, Velká Británie.

www.czechcentres.cz