Budoucnost je ve věrných klientech a přímých rezervacích

Ve stavu, kdy ubytovací zařízení nebyla schopna naplnit svoji kapacitu, pozastavily OTAs kanály i hotely samotné téměř okamžitě marketingové kampaně. Tento krok způsobil zastavení provozu webových stránek stejně jako prodej přímých i zprostředkovaných rezervací.

Nicméně zatímco Velká Británie byla stále uzavřena, některé evropské země pomalu mohly znovu otevírat svá zařízení. Jako příklad uveďme Polsko a Německo, které patřilo mezi první, které 4., resp. 14. května otevíraly. Od tohoto dne jsme za pomoci statistik a analytických nástrojů pozorovali postupný nárůst rezervací s jasným trendem rychlejšího růstu těch provedených napřímo.

Od prvního uzavření ubytovacích zařízení v Evropě uběhlo téměř 6 měsíců. Nečekaný rozmach pandemie koronaviru dostal nejedno ubytovací zařízení do situace, kdy muselo bojovat o přežití, řada z nich se z toho vzpamatovává dodnes. A to nemáme zdaleka ještě vyhráno. Jedno ale víme nyní určitě. Ubytovací zařízení, která nebyla do doby před „C-krizí“ tolik závislá na zprostředkovaných rezervacích, se po znovuotevření hotelů vzpamatovala jako první a dnes hlásí rekordní obsazenost i tržby. Častokrát vyšší než v loňském roce.

Graf 1 – Vývoj rezervací za období březen–srpen 2020 v systému Profitroom

Zdroj: https://www.profitroom.com/cs/koronavirus (stav k 14. 8. 2020)

Naše zkušenosti s minulými krizemi potvrzují, že cestovní ruch je nejdříve obnovován na tuzemské úrovni (dovolená), až poté se přidávají zahraniční turisté a obchodní cestující a teprve potom se poptávka zvyšuje v oblasti konferencí, ­kongresů, veletrhů a výstav. Vše záleží na chuti cestovat a finančních možnostech každého z nás. Zvýšení poptávky a zájem o cestování nyní brzdí i celosvětový strach z onemocnění a také jednotlivá omezení každého jednoho státu vůči obyvatelům dalších států.

C-krize nevynechala ani naše obchodní partnery. Booking Holding propustí 25 % z celkového počtu 17 500 zaměstnanců. Stejně tak Airbnb a TripAdvisor propouští čtvrtinu svého personálu, HolidayCheck opustí ke konci roku 100 ze současných 490 zaměstnanců (zdroj: ahgz, 8. 8. 2020, titulní strana). Tržby HolidayCheck klesly v prvním pololetí 2020 ze 74,9 mil eur na 0,8 mil eur v porovnání s loňským rokem (zdroj: https://1url.cz/@COT9a), Expedia hlásí propad rezervací o 90 % (zdroj: https://1url.cz/@COT9b).

Prudký nárůst poptávky

Období března a dubna letošního roku, které se pojí s uzavřením a utlumením téměř všeho, bylo pro hotelnictví katastrofou. Potenciální hosté se ani neobtěžovali navštívit webové stránky hotelu, což jen podtrhlo pokles poptávky. V tom čase to pro hotelový průmysl nevypadalo vůbec dobře. Nicméně jak jednotlivé vlády oznamovaly postupná uvolnění restrikcí, nastal významný bod zlomu. Návštěvnost we­bových stránek rapidně vzrostla tím, jak hosté začali přehodnocovat své prázdni­nové plány a uvažovat o čase po tzv. lockdownu. Graf 2 ukazuje stálý nárůst počtu zobrazení webů ubytovacích zařízení od poloviny května.

Ukázalo se, že s rostoucí návštěvností webových stránek objevují hosté různé možnosti trávení své dovolené, a to je přesně ta doba, kdy se do popředí dostává efektivní strategie přímých rezervací. Klíčem k úspěchu je zařazení nástrojů on-line prodeje a automatizovaných nabídek prostřednictvím implementace softwaru přímých rezervací. Spoléhání se na recepci je mnohem méně efektivní a naopak časově náročnější než profitování z výhod integrovaného řešení. Vezměme si jako příklad Port Lympne, hotel v Kentu, který při vlně otevírání okusil to, co znamená mít rezervaci každých 11 vteřin. S tímto návalem poptávky by recepce byla zkrátka zahlcená a ochromena a důsledkem toho by ztratili několik rezervací. Naštěstí má Port Lympne silnou a efektivní strategii přímých rezervací, což jim umožnilo takový nápor poptávky zvládnout. Více se dozvíte na ­https://www.facebook.com/watch/?v=260579018729544/.

Problémem není distribuce, problémem je poptávka

Na jedné straně totální výpadek tržeb u velkých zprostředkovatelů, masivní propouštění, vidina obnovení velkých konferencí, kongresů a snadného cestování bez omezení téměř v nedohlednu, na druhé straně některé lokality a ubytovací zařízení praskají ve švech. Osobně vnímám, že problém není v distribuci, ale v poptávce. Ta je nyní pouze lokálního významu, resp. lehce přesahuje do okolních států. Hosté volí především osobní dopravu a ty ze vzdálenějších zemí tu vidíme minimálně. To také potvrzuje, že bez zahraniční klientely se žádná země neobejde.

Ta ubytovací zařízení, která se doposud spoléhala na rezervace přes zprostředkovatele a zároveň jejich klientela byla převážně ze zahraničí, mají dnes největší problémy. Přesně tato poptávka chybí a způsobuje velké finanční problémy. Navíc se potvrzuje, že kdo se spoléhal na vlastní zdroj rezervací, se z C-krize dostává daleko rychleji. Proč tomu tak je? Já osobně v tom mám jasno. První hosté, kteří si rezervovali pobyt po otevření v květnu, byli ti, kteří konkrétní ubytovací zařízení znali. Věrný host byl ten, který se vrátil jako první. A věrní hosté ve většině případů rezervují napřímo.

Strategie přímých rezervací se zaměřuje na získávání rezervací skrze vlastní prodejní kanály včetně webové stránky ubytovacího zařízení, sociálních sítí, mobilu či e-mailu. Současně používají hotely a další zařízení zprostředkovací kanály jako např. OTAs (on-line travel agencies), které před pandemií pomáhaly generovat značnou část rezervací, zvláště těch v metropolích.

C-krize pro nás znamená jediné: nyní je problémem poptávka (ze zahraničí), nikoliv distribuce. Naším základním záchranným kruhem je nyní jedině klientela, která nás zná. A ten, kdo nás zná, by měl vždy rezervovat napřímo. U zprostředkovaných rezervací je to totiž většinou host, který přijíždí do našeho hotelu nebo penzionu poprvé. Víte, kolik vás stojí získání nového hosta a kolik udržení toho stávajícího?

Triko si musíme zachránit sami

Jeden příklad za všechny (zdroj: ahgz 1. 8. 2020). Favorit Parkhotel v německé Mohuči vsadil přesně na tuto kartu. Připravil speciální pobytové balíčky začínající na 390 eurech za osobu a pobyt pro své klienty z Beneluxu, ze spolkových zemí Severní Porýní-Vestfálsko a z Bádensko-Württemberska. Pro tyto hosty, kteří v hotelu již někdy v minulosti byli, vytiskl leták a rozeslal poštou 20 000 obálek. Investoval 50 000 eur a zajistil si prodej 30 pokojů hned v první týden po odeslání této kampaně. Počet rezervací, především těch přímých, se do budoucna stále zvyšuje. „Nemám strach, že by na nás hosté zapomněli,“ říká majitel hotelu Christian Barth a dodává: „V našich stálých hostech vidím naději.“

Zachránit se po C-krizi nyní musíme sami. Naši hosté, kteří nás znají, jsou naší spásou. Přímé rezervace jsou naše budoucnost. Dlouhodobá prosperita je důležitější než krátkodobé efekty. Věrný host, host rezervující napřímo, je náš zlatý důl. Co děláte pro to, abyste si zajistili dlouhodobou prosperitu?

Průměrná hodnota přímých rezervací je vyšší

Na podporu přímých rezervací nabízejí ubytovací zařízení často nějaké služby navíc (extras) čili ubytování s doplňkovými službami nebo nabídkami, jako např. strava nebo wellness, což jsou nejžádanější požadavky hostů. Tyto nabídky jsou dostupné výlučně skrze hotelové kanály přímého prodeje, což v důsledku znamená, že průměrné hodnoty získané prodejem pomocí Profitroom CRM nebo Profitroom Website jsou podstatně vyšší než ceny nabízené zprostředkovaně. Výsledky, které jsme zaznamenali v červnu, to potvrzují – ukazují na zhruba 50% zvýšení průměrné ceny za pokoj přes přímé rezervační kanály ve srovnání s OTAs.

Přímé rezervace nejen levněji, ale také bezpečněji!

Pandemie ukázala, jak je pro hoteliéry důležité generovat přímé rezervace. Při absenci přirozené poptávky, limitované zahraniční klientele a v situaci, kdy zprostředkovatelské portály nejsou schopny vytvářet přímé rezervace, se prokázala jako klíčová schopnost hotelů evokovat zájem o jejich nabídku, zejména s novým důrazem na lokální trh.

Graf 2 – Vývoj počtu zobrazení webů ubytovacích zařízení dle systému Profitroom

Zdroj: Profitroom

Ubytovací zařízení se silnou značkou a širokou databází e-mailových kontaktů s odpovídajícím marketingovým souhlasem jsou schopna získat cenné rezervace i v těchto těžkých časech. Dobrý způsob, jak toho dosáhnout, je zasílání specializovaných kampaní pomocí CRM nebo používání aktivních marketingových aktivit, jako jsou on-line kampaně a cílený remarketing.

Další přidanou hodnotou přímých rezervací (kromě vyššího zisku) je v současnosti bezpečnost. Sama ubytovací zařízení si upravují storno podmínky tak, aby se hosté do hotelu vrátili či využili zálohy do budoucna. Komunikací napřímo s klienty nabízí alternativní možnosti a napomáhá s udržením cash flow. Tyto možnosti komunikace či nabízení alternativ nebyly možné u rezervací z OTA, které si kladou vlastní podmínky, a na hosta málokdy existuje přímý kontakt. Jednoduše řečeno – práce s přímými rezervacemi ponechává moc a flexibilitu v samotném ubytovacím zařízení.

Síla značky v těžkých časech

Od příchodu koronavirové krize jsme viděli hoteliéry, kteří investovali již během standardní „tiché“ sezony do budování silné značky a rozvoje přímých vztahů se svými hosty, a tak sklízeli zasloužené ovoce. Podle našich dat právě tito hoteliéři a jejich ubytovací zařízení byli první, kdo zaznamenal značný růst v počtu rezervací. Do značné míry byli zodpovědní za světový růst rezervací po znovuotevření ubytovacích zařízení. Nejenže první generovali zisk z přímých rezervací, ale zejména využili oslabení OTAs kanálů, které nebyly schopny vytvářet poptávku zavčas k podpoře trendu přímých rezervací. V počátečním období po znovuotevření jsme viděli vysokou míru přímých rezervací, což je trend, v který doufáme i nadále.

Jak vytěžit maximum z této doby a zabezpečit se na budoucnost

Ubytovací zařízení by měla vytěžit z této zvýšené poptávky co nejvíce, a rozšířit tak svoji loajální klientelu. Je důležité nejen maximalizovat počet přímých rezervací, ale také rozvinout loajalitu mezi svými hosty, kteří přišli z jiných rezervačních kanálů. Hotely a jiná zařízení toho mohou dosáhnout mnoha cestami, a to nejen za pomoci recepce a personálu, ale také používáním automatických systémů jako je Profitroom CRM. Už před COVID-19 jsme viděli, že e-mailový kontakt (s marketingovým souhlasem) je cennější než 11 eur a tato hodnota bude stále stoupat.

Tab.: Zvýšení průměrné ceny za pokoj podle kategorie ubytovacího zařízení u přímých rezervací ve srovnání s OTAs v % (květen–červen 2020)

Zdroj: Profitroom

C-krize je pro nás novou životní etapou. Je to jako začínat od nuly. Strategie přímých rezervací a správné nastartování cenové politiky pro nás znamená: nezávislost na portálech, optimální prodejní cenu vs. obsazenost, více věrných klientů a podporu vlastní značky.

Rozsáhlá strategie přímých rezervací umožňuje získávat rezervace za nižší náklady a navíc budovat vztahy s hosty – něco, co se ukázalo jako nedocenitelné, zejména pak v posledních měsících. Současná pandemie ukázala, jak moc přímé rezervace mohou pomoci znovu získat příjem v důsledku nuceného uzavření. Úspěch strategie závisí na mnoha faktorech, ale bylo jasně prokázáno, že ubytovacím zařízením, která na implementaci pracovala již dříve, se dostalo zasloužené odměny. Vzhledem k maržím, které jsou nyní pod velkým tlakem, dělají ubytovací zařízení vše k větší a větší spokojenosti a vylepšují sama sebe, přímé rezervace nevyjímaje.

Více přímých rezervací, strategie prodeje, dynamická cenotvorba a revenue management patří mezi nástroje, bez kterých se již nyní žádné ubytovací zařízení neobejde. Naučte se vše implementovat v praxi. Pro hoteliéry, kteří rádi čtou, je připraven ­e-book, hlubší strategie přímých rezervací a cenová politika jsou součástí on-line kurzu, který začíná 8. 9. 2020. Více o kurzu najdete na: https://pomahamehotelierum.cz/ebook