Kde jsou ty časy, kdy koupě letenky představovala událost a leteckých společností bylo jako šafránu (národní přepravce a ve výjimečném případě ještě jeden další)! Vystavení letenky (papírové pochopitelně) bylo obřadem, ke kterému patřila alchymie a zasvěcení, ačkoliv řada triků typu dnešních nejrůznějších tax ještě neexistovala. Rezervační systémy byly v plenkách a internet bylo cizí slovo nejen v zemích Koruny české. Letenky se tenkrát vystavovaly povětšině prostřednictvím k tomu pověřených kamenných IATA agentur a příjem z provizí za jejich prodej byl stěžejním pilířem ekonomiky cestovních agentur. Letět letadlem byla výsada a letenky byly podle toho drahé, konkurence srážela ceny leda při transatlantických letech. Avšak nebe se zaplnilo, technika rozšířila a síť internetu obepíná zeměkouli stále těsnějšími oky. Na trh letenek působí od té doby mnoho faktorů, a často protichůdných.
Jakkoliv se globalizací vlastně trh rozšířil o nové zákazníky i jejich cíle, narostla v mnoha směrech konkurence. Zvýšila se kapacita letadel i jejich dolet – a zvýšil se i počet letadel a jejich provozovatelů. Bylo tedy nutné získat masy nových zákazníků – a jak jinak než cenou. Tak přišly na světlo světa low costy – levné cestování (přinejmenším opticky) s omezenými službami (resp. se službami, které si klient může nebo dokonce musí připlatit – třeba za catering nebo i za zavazadlo). Když low costy dorazily i do Evropy a na kratší trasy a současně nejedna ekonomická krize přinutila i část korporátní klientely brát větší ohled na cenu než na reprezentaci, nezbylo klasickým leteckým dopravcům nic jiného, než přizpůsobit alespoň část svých tarifů. Začala hra na optické ceny. V roce 2004 nahrály měnící se ceny leteckého paliva zavedení palivových příplatků (Fuel Surcharge). Ty jsou zásadně uváděny a účtovány mimo tarif, přestože by de facto do něj patřily jako integrální součást už proto, že u non refundable letenek je příplatek zpravidla také nevratný.
Samostatné uvádění palivových příplatků mělo více čertových kopýtek, než jen opticky nalákat na zdánlivě nízkou cenu. Letecké společnosti prodávají většinu letenek prostřednictvím cestovních agentur, kterým za tento prodej poskytovaly provizi. Zprvu velmi dobrou, a to jak co do procentní výše, tak také tím, že byla počítána vlastně z vysokého základu. Ke smůle agentur došlo k tomu, že když se cena letenek snižovala, letecké společnosti navíc využily platného znění IATA Passenger Sales Agency Agreement a postupně jednostranně snižovaly procentuální výši provize jako odměny za činnost vykonávanou prodejními agenturami. Z 9 % na 7 % i méně než polovinu, od roku 2004 na 1 %, až nakonec na úplnou nulu, což už znění dohody odporuje. Nižší procentní sazba byla od roku 2004 vzhledem k oddělení YQ taxy od tarifu počítána ještě ke všemu z podstatně nižšího základu. Jenže leteckých společností je podstatně méně než prodejců jejich letenek, a i kdyby neměly svoji asociaci – IATA, kde by se mohly dohodnout, nedá tak velkou práci na jednotlivých trzích vzájemně „opisovat". Prodejci letenek volili spíše bratrovražednou strategii – prosadit se proti konkurentovi agresivnější reklamou, vyjednat si nepatrně lepší podmínky na vlastní pěst aj., spíše než aby si včas uvědomili, že sílu mohou mít jedině v jednotě. Pokusy těch zkušenějších o spojení tu byly už dávno. Vznikla IATA sekce v rámci Asociace cestovních kanceláří České republiky – jenže do půl roku poté konkurenční samostatná Asociace akreditovaných IATA agentur. Ta sice nakonec odezněla do ztracena, ale než se tak stalo, stačila odčerpat část potenciálu pro IATA sekci ACK, která tím pádem nezastupovala výraznou většinu trhu prodeje letenek, a měla tak ztíženou vyjednávací pozici. Tak se stalo, že se jí sice podařilo prokázat, že by prodejci měli soudně vynutitelné právo na provizi i z palivových příplatků, jenže až v době, kdy už provize byly prakticky na nule a vést soudy zpětně už nepřišlo prodejcům efektivní. Svou nesvorností IATA agentury propásly vhodný čas. Teprve když už je situace opravdu na pováženou, semkla se před necelým rokem do IATA sekce ACK nadpoloviční většina hráčů na trhu s citelnou převahou výkonů. Pohříchu dosud všichni nepochopili, že v jednotě je síla, ani nyní – když už je pomalu letecké společnosti začínají z trhu vytlačovat.
Z čeho tedy prodejci žili? Ti velcí mají místo provizí jako hubenou náhradu incentivní programy (bonusy od určité výše prodejů) – a všichni možnost účtovat si servisní poplatky, které pochopitelně hradí klient – a pochopitelně je nevidí nijak rád. Většinou sice došlo k dohodě, že letecké společnosti budou servisní poplatek účtovat i těm klientům, kterým prodají letenky napřímo – ale ne vždy se to dodržuje. Samostatné účtování servisního poplatku klienta dráždí a kromě toho komplikuje agenturám prodej letenek na kreditní karty. Agentury IATA jsou v nevýhodě i tím, že musí skládat bankovní garance či být pojištěny – letecké společnosti nikoliv (pokusy prosadit takové zajištění ztroskotaly při schvalování v EU).
Konkurence však řádově narostla i u prodeje linkových letů. Na straně leteckých společností jsou to především ony low costy, na straně prodejců pak daleko vyšší počet IATA akreditovaných agentur, agentur prodávajících letenky i bez této akreditace a leteckých společností, které se intenzivně věnují prodeji letenek samy. Letenka sama už je pouze virtuální=elektronickou, prodej běží po internetu a koupi zvládne trochu lepší mobil v rukou školáka. Jenže se také změnila situace na trhu. Zvedly se náklady – nejen na palivo a bezpečnost. Neméně mocní lobbisté – spotřebitelé a jejich sdružení – vymohli, že klient už není bezbrannou hříčkou: nedodržení slibu se musí docela štědře odškodnit (Nařízení ES č. 261/2004). Letecké společnosti víc a více bojují s červenými čísly – a potřebují vydělávat víc. A snaží se strhnout prodej na sebe, přičemž používají metody a slogany, které bývají na hraně nekalosti, o obchodní etice ani nemluvě.
V čem je ale vlastně problém? Proč, když je provize nulová, mají letecké společnosti zapotřebí nabízet cestujícím, jejichž kontakty získaly díky svým prodejcům, napřímo výhody, které u těch prodejců získat nejde? Proč zdůrazňují na svých webech garanci nejlevnější ceny (jen ostřílený lovec slev ví, že to neznamená, že nikde nenajde stejně nízkou cenu, ale jen to, že neprodělá – což by byla pravda, dokonce i kdyby existovala jen jedna jediná výše)? Podstata problému spočívá v tom, že zvláště korporátní apod. klientela zpravidla nekupuje holou letenku. Právě proto využívá cestovní agentury, které jí zajistí i ubytování, rent-a-car, případně další služby. Tohle všechno jde dnes snadno přes internet – a řada bookovacích systémů hotelů, půjčoven aut atd. za prodej poskytuje provizi. Letecké společnosti tedy zřejmě chtějí přetáhnout IATA agenturám klienty do své takto na svých webových stránkách založené cestovní agentury (ať už ji mají v živnostenském listě deklarovanou nebo ne; u volné živnosti, kterou cestovní agentura je, se z toho ostatně nestřílí). Proto je slušná dohoda tak složitá. Letecké společnosti by si však měly uvědomit, že slušná dohoda by se mohla vyplatit i jim. Noví přepravci se na trhu objevují poměrně často – a IATA agentury konečně poznaly, že je efektivnější vést boj společný než bratrovražedný. Takže nedávno trochu ukázaly sílu – a současně vyzvaly k jednání. Zda zvítězí dnešní bližší ušmudlaná košile nad zítřejším čistým kabátem, se uvidí.
Kdo na boji o trh vydělá? Inu, když se dva hádají, třetí se směje – a tím je zákazník. Poskytnutí mimořádné slevy, bonusu či dokonce dárku formou volné letenky zcela zapadá do současné filozofie nakoupit za výhodnou cenu (i kdyby to zrovna nebyl výhodný produkt – hlavně, že se mohu utěšit a také chlubit, jak jsem na to vyzrál). Není však vyloučeno, že nakonec do dramatu vstoupí jako deus ex machina magická formule „ochrana zákazníka". Kdo ví, zda si jak některé letecké společnosti, tak i všechny cestovní agentury s IATA agenturou uvědomují, že pomalu ale jistě tiká bomba v podobě chystané revize Směrnice 90/314/EHS – Package Travel Directive, od níž se očekává, že za zájezd s plnou ochranou včetně zajištění pro případ úpadku se budou pokládat i tzv. dynamické balíčky, tedy prodej dvou služeb proklikem ze stejného webu. Pak dojde na lámání chleba, komu se vyplatí podstupovat a platit zajištění. Za vodou jsou cestovní kanceláře s IATA agenturou – i například český národní dopravce ČSA, který má dceřinou cestovní kancelář. Ti toto pojištění musí mít už dneska, i když kvůli jiným produktům.
Text: Božena Horáková
Foto: Thinkstockphotos.com