Šok. Takový byl můj první dojem, když jsem v sobotu 15. února dopoledne dorazil na výstaviště Amendola Fiera v Miláně, kde probíhal veletrh BIT 2003. Předchozí odpoledne jsem totiž strávil na nejmenovaném pražském veletrhu cestovního ruchu a neubránil jsem se tedy srovnání. Postupně jsem si ale uvědomil, že srovnávám nesrovnatelné a některé rozdíly jsem navíc po čtyřdenním pobytu v Miláně už neviděl tak ostře.
První překvapení jsem zažil už u vchodu. Poté, co jsem vystál půlhodinovou frontu na registraci, jsem se davem návštěvníků nechal volně unášet až k české, už z dálky patrné a poměrně výhodně umístěné expozici. Ta se odehrávala jako již tradičně pod hlavičkou České centrály cestovního ruchu, realizací byla pověřena firma M.I.P., o catering se postaral pražský hotel Le Palais. Na stánku zvoucím k aktivní dovolené v ČR se sešla dvacítka vystavovatelů. Česká expozice nebyla ničím překvapivá, stejně jako na jiných veletrzích ani v Miláně nelákal stánek potenciální zájemce doprovodným programem či gastronomickými specialitami. 
Objektivně je ale třeba říci, že nápaditým programem oplývala jen málokterá expozice. Většina vystavovatelů se spokojila s ochutnávkami vína či sýra, v italské expozici se bez nich neobešel snad nikdo. Je pravda, že na italskou veřejnost tento trik fungoval stoprocentně – kdo nabízel jídlo a pití, pozornosti neušel. Pokud jde ale o jiný program, jak jej známe například z regionům určených částí pražského, a zejména brněnského veletrhu cestovního ruchu, mají nám Italové co závidět.
Italové za pecí?
Na podrobné statistiky hovořící o preferencích italských turistů si budeme muset ještě nějaký čas počkat, dá-li se ale usuzovat podle návštěvnosti v jednotlivých pavilonech, zůstanou v příští sezoně Italové nejspíše doma. Italské subjekty zaplnily 6 z 15 výstavních hal, svoji vlastní měl workshop Buy Italy, někteří italští vystavovatelé infiltrovali i do hal ostatních. A zatímco návštěvnost veletrhu jako takového podléhala nepochopitelným vlivům a návštěvníci přicházeli v nečekaných vlnách, italské pavilony byly plné v každou denní dobu. Potvrdila se tím domněnka jednoho z českých vystavovatelů – Vladimíra Wernera, ředitele ČSA pro severní Itálii, že italská veřejnost má v souvislosti s plánovaným zásahem proti Iráku strach z cestování do vzdálenějších destinací? Ředitelka milánského zastoupení ČCCR Jaroslava Havelková Nencini s tím souhlasí jen částečně: „Ono tomu tak bylo i v minulosti, protože Italové vždy jako turisté preferovali svoji zemi. Je ale pravda, že v posledních letech tento trend podle všeho sílí. Důvodů je více. Jednak pokles kupní síly po zavedení eura, růst cen daný všeobecnou ekonomickou situací ve světě, ale také nejistota pramenící ze současné politické a bezpečnostní situace.
Větší zájem o dovolenou v Itálii souvisí i s dalším trendem, kterým je zkracování doby dovolené, respektive její rozdělení do několika kratších úseků. Dříve bylo v Itálii obvyklé vybrat si měsíční dovolenou vcelku, nejčastěji v srpnu, který byl měsícem celozávodních dovolených. Tomuto systému již ale prakticky odzvonilo. A je logické, že prodloužené víkendy tráví Italové raději doma či v oblastech nedaleko italských hranic.“
Hledisko bezpečnosti ale svoji váhu jistě má. Přípravami na válku, respektive protestními akcemi proti nim, italská veřejnost žije. V mnoha oknech milánských domácností visely duhové vlajky s nápisem PACE! (mír), stejný vzkaz nacházeli řidiči za stěrači svých vozů, protiválečné příspěvky vysílala i televize. Ale zpět na BIT – kolem stánků vystavovatelů ze vzdálenějších destinací bylo v každém případě možno projít zcela volně. I přes velkou snahu se americkým, africkým ani asijským vystavovatelům nepodařilo přilákat větší část veřejnosti, dokonce ani odborné.
Radikální změna
Přesná čísla organizátoři do uzávěrky tohoto vydání nezveřejnili, ze statistik publikovaných před zahájením však vyplynulo, že se na 140 000 m2 sešli vystavovatelé z více než 128 zemí. A sluší se dodat, že podle odhadů mělo letošní veletrh navštívit více než 130 tisíc lidí, tedy přibližně stejně jako v loňském roce. Oproti loňsku však prodělala přehlídka jednu velkou změnu. Z dřívějších pěti dnů, z nichž odborné veřejnosti byly určeny první dva, byla zkrácena na dny čtyři a zahajovalo se dvěma dny pro laickou veřejnost. 
Organizátoři tvrdili, že změna byla motivována větším zaměřením veletrhu na odbornou veřejnost, která měla přístup na veletrh po všechny čtyři dny. Jaroslava Havelková Nencini vidí i jiný aspekt: „V Miláně a přilehlém okolí žije zhruba 6 milionů obyvatel, což představuje velký potenciální trh – a to si organizátoři velmi dobře uvědomují, takže v zájmu veřejnosti provedli tuto změnu. V minulosti se totiž stávalo, že mnozí vystavovatelé vypouštěli poslední den veletrhu a návštěvníci pak oprávněně kritizovali, že po zaplacení relativně vysokého vstupného obcházeli prázdné stánky. Oficiální prohlášení ještě veletržní správa nevydala, ale zdá se, že tento krok byl ke všeobecné spokojenosti. Mírně nespokojeni byli snad jen někteří odborníci, kteří přišli v sobotu či neděli a nebyli zvyklí na takové množství návštěvníků.“
Organizátorům z EXPOcts budiž ke cti, že o vystavovatele i návštěvníky bylo na výstavišti dobře postaráno. Mnoho kladných bodů získali za perfektní orientační systém. Do jednotlivých hal naváděly návštěvníky přehledné tabule, nejjednodušší cesta spojující jednotlivé pavilony byla vyznačena modrým kobercem. Každému byl samozřejmě k dispozici tištěný italsko-anglický katalog, hostesky u 14 informačních pultů byly neustále připraveny podat jakékoli informace, příznivci moderních technologií navíc mohli využít patnácti multimediálních „totemů“ k vyhledání konkrétního vystavovatele či pěti sloupů Arianna s kontaktními obrazovkami napojenými na vystavovatelskou databázi, jež podávaly informace o programu na veletrhu. Uznání si ale zaslouží i ostatní služby, které byly účastníkům i návštěvníkům veletrhu k dispozici.
Kulturymilovní studenti
O co se návštěvníci české expozice nejvíce zajímali? „Samozřejmě o Prahu,“ říká paní Nencini, „na tom se asi ještě dlouho nic nezmění. Italští turisté mají velký zájem o českou kulturu, hrady, zámky, o lázně či památky zapsané na seznamu UNESCO. Velkým hitem v Itálii je agroturistika, v této oblasti ale bohužel nemá Česká republika zatím moc co nabídnout.“ Letošní rok byl ČCCR vyhlášen rokem aktivní dovolené. Mají Italové zájem o takové produkty? „Mají, ale samozřejmě ne tolik jako například němečtí turisté, kteří jsou vyhlášenými milovníky aktivní dovolené. Je to ale určitě i tím, že pro aktivní dovolenou má italský klient skvělé podmínky i doma. Při vší úctě k českým horám je přece jenom rozdíl mezi podmínkami pro lyžování v Krkonoších a Dolomitech,“ přiznává ředitelka ČCCR v Miláně a dodává: „Největším lákadlem pro italské cestovatele asi dlouho bude Praha, speciálně v novém pojetí ČCCR, tedy Praha historická, kulturní a pro mladé. Neutuchající oblibě se Praha těší právě mezi mladými, často tam jezdí školní zájezdy. V poslední době se oživil zájem o autobusové linky, stálá poptávka je po levnějším ubytování i v okrajových částech města.“ Na tom se shodují i další vystavovatelé, především hoteliéři však velkou radost z nájezdů italských teenagerů nemají a všemi silami se snaží přilákat poněkud jinou klientelu. Zájem se soustřeďuje hlavně na pořadatele kongresů a podle spokojených úsměvů některých českých vystavovatelů se zdálo, že se jejich snaha neminula účinkem.
Etika a globalizace
Jak již bylo řečeno, veletrh BIT nestaví na doprovodném programu a není obvyklým místem rokování zástupců turistických organizací. Jednou z mála výjimek byl 2. ročník Mezinárodního fóra o systému turismu, v jehož druhé části se sešli Robert A. Mundell, nositel Nobelovy ceny za ekonomii, a Sara Sievers z Centra pro globalizaci a udržitelný rozvoj na Columbia University, aby diskutovali na téma Etika a globalizace: vytváření hodnot v cestovním ruchu. Přínos fóra je ovšem sporný. Projev prof. Mundella, který je pro svoji teorii o fiskální a monetární politice v otevřených ekonomikách považován za jednoho z otců eura, byl více než cokoli jiného historickým exkurzem do dějin ekonomie a mnoho nového nepřinesl. „Objevné“ formulace typu „Události 11. září významně ovlivnily mezinárodní cestovní ruch“ nechávaly posluchače chladnými, s názory jako „Globalizace představuje pro chudé země bezprecedentní příležitost k dosažení vyšší úrovně“ pak řada účastníků nesouhlasila. Podobně vlažného přijetí se dostalo i jeho kolegyni. Sara Sievers se ve svém příspěvku pokusila vyzdvihnout kruciální povahu cestovního ruchu pro rozvoj chudých zemí a s jejími názory nebylo možné nesouhlasit, leč její entuziastický projev přišel v nevhodnou dobu. Auditorium totiž během následné diskuze mnohem více zajímaly otázky týkající se americké invaze do Iráku, přičemž obhajoba americké politiky narážela mezi italskými i zahraničními účastníky na ledovou bariéru. Doufejme, že příští ročník veletrhu se bude odehrávat v atmosféře příznivější pro cestovní ruch a témata k diskuzi budou veselejší.
Z Milána Petr Manuel Ulrych