V těžkých dobách může být zákaznická loajalita záchranou vašeho podnikání. Dokonce i když vám konkurence položí nůž na krk a vaši rivalové srazí ceny pod úroveň nákladů, jen aby si zachovali obsazenost, zákazníci zůstávají poplatni svým zvykům. Obecně řečeno, cena je do jisté míry důležitá, ale když najdete něco, co vám vyhovuje, tak máte tendenci se toho držet. A to je přesně lekce, kterou si dobře nastudoval Wyndham International. Tento řetězec nabízí jako součást programu pro stálé klienty kupu bezplatných pokojových služeb. A i když počáteční náklady byly vysoké, výnosy byly výjimečné.
Wyndham zahájil tuto fázi svého věrnostního programu ByRequest zhruba před více než jedním rokem. Nabídl účastníkům programu bezplatné a neomezené místní a dálkové hovory, bezplatné vysokorychlostní připojení na internet a bezplatné kopírování a faxování. Původně to měl být nástroj rozmnožující počet účastníků v programu, který byl zahájen o půl druhého roku dříve, a společnost počítala s tím, že bezplatné služby bude poskytovat jen do začátku léta. Díky překvapivě silným výsledkům se ale rozhodla prodloužit je na neurčito.
V meziročním srovnání se za první čtvrtletí roku 2003 zvedly tržby od účastníků programu o 40 % a počet přenocování o 46 %. A příčina tak dramatického nárůstu? Není pochyb o tom, že to jsou bezplatné výhody, tvrdí Wyndham. Tato taktika nejenže zvýšila tržby a počet přenocování, ale postavila vztah společnosti a zákazníků na vyšší úroveň. Jak říká šéf marketingu společnosti Kathi Kulesza, řetězec dostal od zákazníků „ohromující množství“ pozitivních reakcí.
Náklady na pořízení těchto vymožeností se pohybovaly řádově okolo 100 000 USD, ale tržby je zdaleka převýšily. Navíc téměř všudypřítomné technologie, jako je volání přes internet (Voice over Internet Protocol – VoIP) a omezení nákladů na dálkové hovory na zlomek jejich původní výše společně s ADSL a dalšími technologiemi vysokorychlostního přístupu na internet, které umožňují velký rozsah přenášených dat, aniž se při tom zvedají náklady, rychle vynahradily nutné počáteční investice.
Úspěch takových programů neunikl pozornosti dalších velkých řetězců. Marriott International společně se svými značkami Courtyard by Marriott, Residence Inn, TownePlace Suites a SpringHill Suites zahájí bezplatné poskytování vysokorychlostního přístupu na internet do konce tohoto roku. Podobně jako mnoho dalších jejich konkurentů i značky Marriott a Renaissance nabízejí svým zákazníkům z business klientely telefonní a internetové balíčky.
Jak říkají analytici, hotely v současné době přistupují k technologiím opatrně. Většina hoteliérů ví, že musí nabízet tyto služby proto, aby zůstali konkurenceschopní, a všechno, počínaje internetovými kiosky v recepčních halách a konče přístupem na internet na pokojích a hotelovými WiFi sítěmi se rychle stává standardem. Ale hotely očekávají, že se jim vynaložené investice vrátí, a většina z nich dává přednost tomu, že tyto přidané hodnoty zpoplatňuje. Ale koneckonců v době, kdy je cyklus obchodu v poklesu a globální ekonomika ve zmatku, stává se udržení zákazníků životně důležitým úkolem. Wyndhamovská ochota riskovat za účelem zvýšení loajality zákazníků a překvapující výsledky v tržbách znamenají, že mnoho hoteliérů na světových trzích možná naskočí do této „bezplatné sféry“ v naději, že čím dříve to udělají, tím větší budou mít výhodu a následkem toho loajální klienty a vylepšené tržby.
Kip Bauersfeld