Analýza vybraných ukazatelů služeb pro rozvoj ekonomiky cestovního ruchu ve sledovaném období

Příspěvek se zabývá analýzou odvětví cestovního ruchu na Slovensku v roce 2009. Na základě průzkumu trhu poukazuje hlavně na účel příjezdu zahraničních návštěvníků a jejich sociální status, kteréžto veličiny mohou naznačit směr budoucího rozvoje.

Úvod

Potenciál je definován jak vnitřním prostředím – subjekty a jejich kvalitou, tak svými možnostmi popsanými jednak mikroprostředím (zákazníci, konkurence, dodavatelé, distribuční mezičlánky, veřejnost), ale i mikroprostředím (politicko-právní, ekonomické, sociálně-kulturní, technologické).

Potenciál cílových trhů

Aby bylo možno přesně definovat velikost tržního potenciálu služeb, v tomto případě potenciálu turismu na Slovensku, bude potřeba kvantifikovat celkovou kapacitu trhu, která ho ovlivňuje. Tržní potenciál je definován součinem tří ukazatelů – počtu zákazníků daného produktu, průměrného množství zakoupeného produktu a průměrné ceny jednoho nákupu. [3,4] Na popsání ekonomické situace za rok 2009 na Slovensku byl použit Indikátor ekonomického sentimentu (viz Graf 1 a Tabulku 1).

Graf 1: Indikátor ekonomického sentimentu ve Slovenské republice
včetně služeb [1]

Indikátor ekonomického sentimentu (IES) je vážený aritmetický průměr z indikátoru důvěry v průmyslu (40 %), indikátoru důvěry ve stavebnictví (5 %), indikátoru důvěry v maloobchodě (5 %), indikátoru důvěry ve službách (30 %) a spotřebitelského indikátoru důvěry (20 %).

Tabulka 1: Indikátor ekonomického sentimentu

Indikátor důvěry ve službách oproti ostatnímu průzkumu vzrostl o 7,4 na 9,7 procentního bodu, jeho úroveň je však 31,3 bodu pod dlouhodobým průměrem. V prosinci 2009 respondenti příznivěji hodnotili současnou podnikatelskou situaci i očekávanou poptávku, pesimističtější byli při hodnocení současné poptávky, což se ale nedá tvrdit o Indikátoru důvěry ve stavebnictví, který se sice oproti listopadu zvýšil o 1,5 na -43,5 procentního bodu, stále je však 22,5 bodu pod úrovní dlouhodobého průměru. Jeho vývoj ovlivnilo očekávané zpomalování poklesu zaměstnanosti v následujících třech měsících.

Ubytování a pohostinství rovněž podlehly reflektování vyhrocené ekonomické situace, na kterou spotřebitelé okamžitě citlivě reagovali. Průběh za rok 2009 je znázorněn v Tabulce 2.

Tabulka 2: Tržby za vlastní výkony a zboží v roce 2009

Poznámka: absolutní údaje za tržby za vlastní výkony a zboží jsou v běžných cenách, indexy jsou ze stálých cen (prosinec 2005 = 100)

Vliv výkonů jednotlivých subjektů podnikajících v této oblasti a příbuzných odvětvích na ekonomiku země je i navzdory těmto ukazatelům těžko měřitelný. Na dosažení průměrného prospěchu z cestovního ruchu musí mít každá země jasnou vizi jeho rozvoje s dlouhodobou perspektivou. Musí být splněny víceré podmínky:

• Země musí nabízet širokou paletu produktů pro domácí i zahraniční návštěvníky.
• Země musí být i v zahraničí vnímána jako atraktivní dovolenkový cíl s dostatečnou prezentací a propagací.
• Pozice cestovního ruchu v hospodářství země musí být stabilní a musí se mu věnovat pozornost na všech úrovních – od obcí a mikroregionů přes vyšší územní celky až po samotný stát.
• Stejně jako jiné oblasti hospodářství vyžaduje rozvoj cestovního ruchu stabilní podnikatelské prostředí a zákony, které umožňují podnikat svobodně.
• Potřebuje ucelený systém vzdělávání a odborné přípravy kvalifikovaných pracovních sil působících v cestovním ruchu.
• Je nutné položit základy pro systematické zkoumání nových trendů v cestovním ruchu s ohledem na regiony, kde se realizuje.

Pozice turismu na Slovensku a v Evropě

Podle prognóz Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO) bude cestovní ruch v období do roku 2020 růst nejrychleji v regionech střední, východní a jižní Evropy. Ve svém programovém prohlášení se vláda Slovenské republiky na období let 2006 – 2010 zavázala, že vytvoří podmínky pro zvýšení podílu tohoto ekonomického odvětví na hrubém domácím produktu. Má zahrnovat příslušnou institucionalizaci, legislativu, zásady státní politiky cestovního ruchu jako oblasti veřejného zájmu, motivační ekonomické a finanční nástroje, podporu investic a mnoho dalších opatření.

Reálný obraz o celkové situaci v turismu, a jak je vnímána zahraničními návštěvníky, ukazují tabulky 3 a 4.

Tabulka 3: Vývoj indikátorů cestovního ruchu ve Slovenské republice
s odhadem do roku 2013 [2]

Více než polovina respondentů, zahraničních návštěvníků Slovenska, v průzkumu uvedla, že informace o Slovensku získali zejména na základě předcházejících návštěv. Nepoměrně menší část si je obstarala prostřednictvím internetu a jen čtyři procenta zahraničních turistů Slovensko objevila v katalozích cestovních kanceláří.

Obchodní politika slovenských cestovních kanceláří směrem k zahraničí se přílišnou aktivitou opravdu nevyznačuje. Svědčí o tom i to, že více než tři čtvrtiny cestovatelů si svůj výlet organizují individuálně. Necelých 8 procent z nich využívá služby zahraničních touroperátorů a podíl slovenských cestovních kanceláří na tomto byznysu je vysloveně zahanbující. Netvoří totiž ani jedno procento.

Tabulka 4: Účel návštěvy zahraničních návštěvníků
Slovenské republiky (v %) [2]

Za dlouhodobým zimním rekreačním pobytem má v současnosti namířeno 45,8 procenta zahraničních návštěvníků Slovenska.

Prvonávštěvníci Slovenska jsou oproti ostatním v drtivé menšině. Většina cizinců, více než 80 procent, které můžeme potkat ve slovenských rekreačních zařízeních, už byla na Slovensku více než jednou. Současně se z toho dá vyvodit další příznivý fakt. Kdo už na Slovensku jednou byl, se ve většině případů rád opět vrátí. Velmi spokojeno s návštěvou je v průměru až 58,3 procenta z nich, kategorie velmi nespokojených je se svým 1,6procentním podílem prakticky zanedbatelná.

Spokojenost zahraničních turistů se Slovenskem je vyjádřitelná i jinými kritérii. Přes 40 procent z nich se například líbí ceny. Nespokojenost naopak převládá v oblasti jazykové úrovně personálu, kulturně-společenských služeb a dopravy.

Pokud jde o typ ubytování, nejvíc preferované jsou hotely tříhvězdičkové třídy; počet těch, kteří mají rádi nějakou tu hvězdičku navíc, ale také není malý. Přibližně pětina návštěvníků volí ubytování v soukromí nebo v penzionu, další pětina se raději ubytuje u známých nebo rodiny.

Tabulka 5: Sociální status zahraničních návštěvníků Slovenska (v %) [2]

Slovenský cestovní ruch by na to, aby začal progresivně a úspěšně růst, měl svoji strategii zaměřit nejen na segment turistů z nižší střední třídy, ale také na segmenty, které vykazují malé procento návštěvníků. Trendy prožívání a výběru dovolených se stále mění. To, co bylo v minulosti běžné – katalogové zájezdy, dnes se už stává samozřejmostí, ale turista hledá i v odpočinku přidanou hodnotu, která častokrát může být zaručena jen v individuálním turismu. Proto by bylo vhodné zaměřit se hlavně na individuální turismus.

Z hlediska účelu totiž v pobytech zahraničních návštěvníků Slovenska zatím stále převládají krátkodobé pracovní a studijní cesty, které tvoří skoro polovinu všech návštěv. Pochlubit se ale můžeme aspoň jedním výraznějším úspěchem.

Závěr

Nejen cestovní ruch, ale i jakákoli jiná forma služeb vyžaduje přínos pro svůj budoucí pozitivní rozvoj ve formě nových událostí a zážitků coby alternativy nabídky. Aby to bylo možné, musí to být podpořeno souborem nových kreativních forem od komunikace přes publicitu až po event, virální anebo například i guerillový marketing. Soubor všech těchto prostředků spolu s aktivním přístupem k zákazníkům jako k individualitám vytvoří cestu k novým zákazníkům a novým dlouhodobějším aktivitám.

Autoři:

Ing. Jana Horodníková, Ph.D.
Ústav Geoturizmu
Park Komenského 19, 040 01 Košice
jana.horodnikova@tuke.sk

Doc. Ing. Radim Rybár, Ph.D.
Ústav Podnikania a manažmentu
Park Komenského 19, 040 01 Košice
radim.rybar@tuke.sk

Literatura:

[1] http://www.statistics.sk

[2] ttp://www.etrend.sk

[3] Jakubíková, D.: Marketing v cestovním ruchu, Grada Publishing, Praha 2009, ISBN 978-80-247-3247-3

[4] Vaštíková, M.: Marketing služeb efektivně a moderně, Grada Publishing, Praha, 2009, ISBN 978-80-247-2721-9