Česká republika a její hlavní město se poslední dobou stávají oblastí vrcholného zájmu amerických cestovních kanceláří a agentur. Čtyři měsíce před „olympiádou cestovního ruchu“, tedy ASTA International Destination EXPO 2005, si Praha odbyla malou generálku v podobě podzimní konference Americké společnosti cestovního ruchu (American Tourism Society – ATS).
Podzimní konference ATS se uskutečnila ve dnech 17. – 19. listopadu v hotelu Corinthia Towers. Vlastnímu jednání předcházel workshop, během kterého mohli hoteliéři, zástupci cestovních kanceláří a další profesionálové z České republiky a dalších zemí střední a východní Evropy nabídnout své služby americkým protějškům a seznámit je s atraktivitami svých destinací. V závěru prvního dne konference účastníky krátce přivítal premiér Jiří Paroubek, který ve svém projevu mj. zdůraznil, že Česká republika je sice malou zemí, ale s ohromným turistickým a kongresovým potenciálem. A hlavně, že nemá toliko Prahu, ale také ostatní regiony, které stojí za návštěvu. V tomto tvrzení jej na začátku druhého jednacího dne podpořili i ředitel CzechTourismu Rostislav Vondruška, ředitel Pražské informační služby Václav Novotný a velvyslanec USA v České republice William Cabaniss.
Z řady příspěvků druhého dne konference vyplynulo, s čím musejí podnikatelé usilující o americké turisty počítat. Výstižně to shrnula například ředitelka severoamerického zastoupení CzechTourismu Kateřina Pavlitová, když řekla, že jen minimum Američanů jezdí pouze do jedné konkrétní země. Jejich cílem bývá Evropa jako taková a zejména rozhodnou-li se pro návštěvu střední a východní Evropy, během jedné cesty navštíví několikero zemí. Z toho vyplývá pro tyto destinace nutnost spolupracovat.
Na konferenci se neprobíraly pouze příjemné věci. Akel Biltaji, nově zvolený jordánský senátor, zvláštní vyslanec jordánského krále Abdullaha II. a viceprezident ATS pro oblast Středozemního a Rudého moře, vystoupil s osobními zážitky z podzimních teroristických útoků na hotely v Ammánu. Účastníci konference vyjádřili podporu Jordánsku a jeho cestovnímu ruchu.
Další řečníci ve svých příspěvcích rozebírali situaci na trhu cestovního ruchu, zejména pak v souvislosti s příjezdy Američanů do již zmíněných čtyř hlavních oblastí zájmu ATS, případně se zabývali aktuálními trendy v oboru. Řeč byla o low-cost dopravcích, nových technologiích, bezpečnostních otázkách apod. Příliš překvapivých informací v této části konference nezaznělo.
Výzkum, nebo pečlivě utajené PR?
Někteří z českých účastníků měli velká očekávání od předem dlouho slibovaného výzkumu vnímání České republiky americkými turisty. Leč jejich očekávání se naplnila jen zčásti. Spotřebitelský výzkum provedl mezi svými čtenáři časopis Smithonian Magazine vydávaný stejnojmenným institutem, který sdružuje 18 amerických muzeí a galerií, národní zoologickou zahradu a několik vědecko-výzkumných pracovišť. A právě čtenářskou obcí časopisu, která se trochu vymyká z amerického průměru, byly výsledky výzkumu do určité míry zkresleny.
Renée Mitchell, ředitelka spotřebitelských výzkumů Smithonian Magazine, přinesla například informace o tom, že Američané čím dál více touží trávit volný čas zábavou, tedy i cestováním. Pro osm z deseti čtenářů Smithonian Magazine se přitom v příštích třech letech stane hlavním cílem Evropa. Bezmála 60 % hodlá poprvé navštívit střední a východní Evropu, 18 % již v této části světa bylo a chce se vrátit, 10 % zatím o opětovné návštěvě neuvažuje (v případě České republiky jsou tato čísla 68 %, 15 % a 10 %). A co tito potenciální návštěvníci České republiky očekávají? 85 % je fascinováno kulturou a historií, 65 % považuje naše končiny za „nezkažené, více autentické a méně zkomercionalizované“ než západ Evropy. Pro třetinu je podstatné, že u nás zatím neplatí euro a že za své dolary dostanou dobrou kvalitu, ve 26 % hraje roli přátelskost zdejších lidí a v 15 % bezpečnost destinace. Z výzkumu dále vyplynulo, že čtenáři Smithonian Magazine zůstávají v cílové destinaci déle než ostatní Američané – 82 % uvažuje o cestě delší než 10 dní, 41 % pak o cestě delší než 14 dní. Z těch, kteří hodlají navštívit Českou republiku, 37 % plánuje absolvovat průvodcovanou cestu po krásách země, 35 % o něčem takovém neuvažuje.
Za největší disparitu mezi výzkumem a realitou označila v následné diskuzi Kateřina Pavlitová informaci, že 98 % respondentů plánuje kromě návštěvy Prahy také výlet do některého z regionů České republiky, 82 % přitom chce poznat krásy regionů hlouběji. Pokud jde o historii, umění a kulturu naší země, zná 53 % respondentů výzkumu jen základy, 44 % pak téměř nic. V každém případě pak při návštěvě cílové destinace očekávají čtenáři-účastníci výzkumu „lokální příchuť“. Závěr prezentace, při kterém se znovu hovořilo o tom, jak čtenáři Smithonian Magazine „zůstávají déle, utrácejí více, chtějí více vidět a zažít“, zkrátka jací jsou to ideální cestovatelé, působil malinko násilně. Jako by se Renée Mitchell snažila onu hrstku českých touroperátorů a hoteliérů přesvědčit k inzerci v časopisu.
Účastníci konference ATS s povděkem kvitovali, že mezi ně zavítal |
Americký trh: prodat lze cokoli
Z pohledu českých účastníků byl nejzajímavějším bodem programu speciální seminář, během kterého se dozvěděli, jak vytvářet produkty šité pro speciální zájmové skupiny a jak používat internet pro jejich propagaci a prodej.
David Parry z Academic Travel Abroad vysvětlil, že speciální turistika je jedním z nejrychleji se rozvíjejících segmentů na americkém trhu. Je tomu tak zejména díky generaci „boomers“, tedy lidí narozených v období zvýšené porodnosti v poválečných letech. Do roku 2010 budou podle Parryho tvořit 60 % všech turistů v USA, do roku 2020 pak neuvěřitelných 98 %. Vliv na speciální turistiku má i neustálý růst disponibilního příjmu, který umožňuje vyšší výdaje na cestování. Lidé v USA touží stále více po produktech šitých na míru, například po různě tematicky laděných zájezdech. Jako příklady uvedl Parry zájezdy po bojištích z války Severu proti Jihu, cesty s vazbou na italské automobily, speciální zájezdy pro prarodiče s vnoučaty apod. Zájemcům o prodej takovýchto produktů doporučil obrátit se s nabídkou spolupráce například na adekvátně orientované asociace, specializované časopisy, využít možností direct mailingu a internetu. Příslušná cestovní kancelář přitom potřebuje nápady, know-how, odborníky, flexibilitu a „high touch“. Prodej těchto produktů je pro touroperátora výzvou, je zábavný a přináší dobrou marži. Nevýhodou je velká náročnost na pracovní sílu, takovéto produkty jsou nákladné, navíc určené jen pro omezený počet klientů a není jistota, že se je podaří prodat. Kdo chce uspět na americkém trhu, měl by podle Parryho „začít doma a plout proti proudu“. Spolupracovat by měl s místními muzei, kluby či experty, ale také s incomingovými (zejména specializovanými) touroperátory v dané zemi a s turistickými centrálami.
Kateřina Pavlitová tento způsob práce s americkým trhem podpořila. Jeho výhodou je podle jejích slov fakt, že se na něm dá najít „niche market“ pro cokoli. Kontakty přitom zájemci mají hledat na internetu a potenciální partnery oslovovat personalizovanými, nikoli hromadnými e-maily.
Michael Wargo z Travelocity poté představil projekt AARP Passport, tedy systém umožňující americkým občanům starším 50 let získávat výhody v různých sférách života, mj. i při cestování. Vzhledem k tomu, že členem je každý druhý Američan v tomto věku, jde o neskutečně silnou cílovou skupinu. V současné době má AARP asi 36 mil. členů! Z členství plynou jednak slevy, ale také určité publikace, informace, nové kontakty a také možnost lobbovat. Členům se dostává také speciálních nabídek z oblasti cestovního ruchu.
Na programu konference byl též blok věnovaný zástupcům turistických centrál České republiky, Polska, Slovenska a Maďarska, účastníci si mohli prohlédnout polotovar nových webových stránek ATS apod. Po skončení konference čekala členy ATS prohlídka Prahy, večeře v Obecním domě a také dvoudenní cesta po Kutné Hoře, Litomyšli, Olomouci a Brně. Ohlasy na konferenci hovoří o tom, že se svým pražským zasedáním a s nabídkou České republiky byli členové ATS, především díky přičinění CzechTourismu, nadmíru spokojeni. Příští zasedání ATS se uskuteční v květnu v Izraeli.
Petr Manuel Ulrych
American Tourism Society byla založena roku 1989 jako nezisková a nepolitická profesní organizace, sdružující především americké cestovní kanceláře, ale i mezinárodní letecké společnosti, linky lodní dopravy, národní centrály cestovního ruchu, cestovní agentury a společnosti zabývající se vzděláváním a propagací. K dnešnímu dni má na pět desítek členů nejen z USA, ale také například z Velké Británie, Švédska, Izraele, Polska, Ukrajiny, Bulharska, Ruska a některých pobaltských států. Prostřednictvím čtyř výborů se zaměřuje na oblast Pobaltí, střední Evropy, Středomoří a Rudého moře a také Ruska a SNS. Ambicí ATS je pomáhat těmto oblastem s rozvojem cestovního ruchu prostřednictvím marketingu, komunikací, vzdělávacích programů a posilováním vzájemných vztahů mezi jednotlivými segmenty oboru cestovního ruchu. Roční obrat členů ATS dosahuje 4 mld. USD, jejich služeb přitom ročně využije na 3 miliony lidí.