Zlín hostil 12.–13. dubna druhý ročník konference AdCamp. I letos se do východomoravské metropole sjeli odborníci na marketing, reklamu, destinační management a příbuzné obory, aby diskutovali o některých aktuálních otázkách. Hlavní téma letošního AdCampu znělo „Místo jako značka“, konference se ale zaměřila i na trendy v gastronomii a některá další témata. Jako červená nit se programem dvoudenního setkání vinuly úvahy o roli emocí a zážitků v dnešním cestovním ruchu.
Jestliže jsme o loňském premiérovém ročníku AdCampu napsali, že šlo o jednu z nejlepších akcí svého druhu, letos musíme v této chvále pokračovat. Přestože se to loni zdálo téměř nemožné, dokázali letos organizátoři z Centra podpory marketingového vzdělávání posunout laťku opět o něco výše. Konference se z auly Univerzity Tomáše Bati přesunula do prostor nedávno otevřeného Kongresového centra a počet účastníků se zvýšil na zhruba tři stovky (zastupovali cca 150 institucí). Pokud jde o řečníky, k některým hvězdám loňského ročníku byli přizváni neméně atraktivní noví „sparing partneři“. Oproti loňsku byl zdvojnásoben počet workshopů, kde si mohli účastníci prakticky ověřit poznatky nabyté během předchozích přednášek. Odborný program byl připraven rovněž pro studenty – během specializovaného workshopu se učili připravovat komunikační strategii města. Vyhlášeni byli také vítězové mezinárodní studentské soutěže AdCompetition, kde bylo úkolem soutěžících zpracovat kreativní řešení sociálního problému měst, obcí a regionů marketingovou kampaní. Jednáním konference účastníky profesionálně provedl moderátor a politický komentátor Martin Veselovský.
O zahájení konference se podělili radní Zlínského kraje pro cestovní ruch Jindřich Ondruš, který s poukazem na téma jednání mimo jiné vyzdvihl roli marketingu při lákání turistů či posilování atraktivity destinace pro místní obyvatele, podnikatele a investory, a projektová manažerka AdCampu Jaroslava Němcová. Odborný program konference odstartoval eponymním příspěvkem (tedy Místo jako značka) již z loňského ročníku známý specialista na řízení značek, Tomáš Hrivnák ze společnosti Idealisti. Ve svém vstupu se zabýval různými pohledy na místo (místo jako prožitek, jako vzpomínka, turistický byznys, politikum či investice) i na značky a nutno říci, že pro některé posluchače mohlo jít chvílemi o takřka metafyzické úvahy. Z Hrivnákových myšlenek vypíchněme třeba tu, že v současnosti se vyprazdňuje praxe tzv. place brandingu, mnohé aktivity na tomto poli jsou pouhými školními cvičeními na tvorbu nového loga apod., podstata však uniká. Hrivnák také trochu polemizoval s úvahou o tom, že místo a spotřební zboží typu zubní pasty se z pohledu marketingu neliší a že obojí lze „prodávat“ prostřednictvím vhodně nastaveného marketingového mixu. Jenže podle Hrivnáka je řízení značky místa na rozdíl od spotřebního zboží závazné a nevratné! V této oblasti je proto více než vhodné spolupracovat s profesionály.
S napětím očekávanou hvězdou letošního ročníku byl Daniel Levine, světově uznávaný ředitel poradenské agentury Avant-Guide Institute v New Yorku. Nezklamal. Jeho vystoupení prošpikované příklady z praxe a okořeněné vtipy patřilo k vrcholům konference. Levine se zaměřil především na nové sociální trendy a způsoby, jakými se odrážejí v podnikání v cestovním ruchu. Hovořil o posunu, ke kterému došlo od roku 2008 – zatímco dříve byli lidé k cestování motivováni touhou po zábavě a leckdy i snahou ukázat, že „na to mají“, nyní stojí v centru pozornosti rodina, přátelé, společenská odpovědnost, touha po sebezdokonalení, zdraví či duchovno. „Lidé nově prahnou po smysluplných zážitcích a jsou za ně ochotni utratit nemalé peníze,“ řekl mimo jiné Levine. Svá slova doložil konkrétními příklady z cestovního ruchu – v Lisabonu například získávají čím dál větší popularitu prohlídky města vedené nevidomými průvodci, během kterých mají účastníci zavázané oči a město tak vnímají ostatními smysly.
 Daniel Levine |
Ve Washingtonu vykazuje nadprůměrné výsledky hotel, který spolupracuje suniverzitou a kde se hosté mohou během pobytu něčemu přiučit. V Laponsku je hitem hotel, který nabízí pobyt v proskleném iglú, z něhož mohou hosté pozorovat polární záři a dozvědět se něco o ekologii. Další firmy se chopily poptávky po společných prožitcích a nabízejí netradičníprodukty, které lidi spojí a dají jim téma pro následnou komunikaci. Příkladem budiž experimentální hřiště pro muže, kde se „páni kluci“ mohou dosyta vyřádit při ovládání stavební techniky apod. A na rostoucí sociální a ekologickou odpovědnost reagují firmy třeba tím, že zákazníkyinformují o tom, jak velkou část tržeb odvádějí na pomoc potřebným, jakkoupě daného výrobku pomůže lokální komunitě apod. V závěru se posluchačům dostalo několika cenných rad – mimo jiné, že v roli podnikatele by neměli prodávat jen zážitky, ale hlavně smysluplné zážitky, dát klientům příležitost pro poznání, vytvářet zážitky podněcující komunikaci, podporovat benefity společnosti, vytvářet „zelené“ iniciativy a hlavně neustále sledovat trendy. „Ty jsou jako pohyblivý cíl, který neustále uniká,“řekl Levine. A zjevně věděl, o čem mluví – sám totiž vede mezinárodní tým o devíti tisících hlavách, který se vyhledáváním trendů zabývá.
Daniel Levine je skvělý řečník, takže každý, kdo na konferenci vystupuje po něm, má ztíženou situaci. Jana Lelovičová,strategic planner společnosti Comtech, se však jako správná profesionálka nezalekla a svoji přednášku přednesla se ctí. Posluchači se od ní dozvěděli něco o důležitosti a zásadách strategického plánovánía budování značky. Strategické plánování označila za proces umožňující efektivní řízení rozvoje organizace, značky či společnosti. Strategický plán totiž zjednodušeně stanovuje cíle, termíny, možnosti a cesty, jak cílů dosáhnout. Svůj příspěvek pojala Lelovičová odpovědně, posluchači si tak odnesli podrobný návod „jak na to“.
Po pauze na kávu se pak posluchači spolu s prezidentem Asociace hotelů a restaurací Václavem Stárkem zamýšleli nad tím, zda se může hotel, restaurace nebo wellness centrum stát turistickou atraktivitou. Václav Stárek do této diskuse přispěl mimo jiné výsledky nedávného průzkumu, podle kterého asi 80 procent hoteliérů věří, že k nim hosté přijedou jen kvůli hotelu jako takovému. A často to tak opravdu bývá, zejména u hotelů s netradičními službami, relaxačním či sportovním zázemím, případně u hotelů s nabídkou konferenčních služeb. Opět přišly na řadu snímky s příklady. Václav Stárek si ovšem trochu postěžoval na „ochotu“ hoteliérů systematicky spolupracovat na vytváření lokálních produktů jak mezi sebou, tak s destinačními společnostmi a dalšími partnery. Nutná je také záruka konzistentní kvality. Bariérami jsou kromě obecné nechuti spolupracovat také legislativní omezení, v některých případech i ochrana přírody. V další části Stárek představil projekt CzechSpecials a aktivity Nadace AHR ČR, která usnadňuje dětem start do života.
„Co dělá z města či vesnice nezapomenutelné místo?“ Tuto otázku dala jako název svému konferenčnímu příspěvku architektka Eva Jiřičná, mimo jiné autorka návrhu Kongresového centra, v kterém se letošní AdCamp konal. V souladu se svým profesním zaměřením se zamýšlela nad tím, zda uvedenou roli může hrát architektura. Stavba sice podle ní může pomoci udělat město slavným, ovšem není to zásluha stavby jako takové, ale lidí. A nikoli jen architektů, nýbrž celých týmů. A v každém případě jde o běh na dlouhou trať. Zajímavé přitom je, že symbolem města se může stát i ošklivá stavba. Velkou část přednášky věnovala Jiřičná projekci snímků známých staveb z různých koutů světa a úvahám o tom, jak se tato díla podílejí na budování značky místa.
Specifickým nástrojem používaným při marketingu značek je product placement, tedy „nenápadné“ umísťování produktů do filmů a další audiovizuální produkce. O tom, že lze tento nástroj velmi efektivně využít v oblasti cestovního ruchu, respektive marketingu destinace, na konferenci hovořil Tomáš Vican, jednatel Vinné galerie, spolumajitel Adámkova vinařství a filmový producent. Jako producent se podílel na filmech Bobule a 2Bobule a právě na jejich případě ukázal, co vše je v této sféře možné a jak lze relativně levně získat maximální efekt. Důležité je ovšem umět vzbudit emoce, zvládnout synergii různých nástrojů a získat pro spolupráci partnery z různých oblastí. Vican hovořil nejen o tom, jak film funguje jako pozvánka do turistického regionu, ale i jak důležité je v takovém případě časové naplánování. Řeč byla nejen o „Bobulích“, ale také o dalších jeho producentských počinech – filmu Lidice (ano, product placement umí pracovat i s negativními emocemi) a připravovaném seriálu Vinaři, který by se měl na televizních obrazovkách objevit na podzim tohoto roku a který bude opět sloužit jako pozvánka na jižní Moravu. Vicanův příspěvek vyvolal diskusi, mimo jiné i o měřitelnosti efektivity této formy product placementu. Zazněly i názory, že s tímto novým nástrojem zatím málokdo umí náležitě pracovat.
Na podobné téma v další části konference hovořili Filip Remenec a Jakub Hlaváček z agentury CzechTourism. Účastníci se od nich dozvěděli, jak chce CzechTourism využít filmovou produkci pro podporu cestovního ruchu. Kromě argumentů hovořících ve prospěch takového činění (mj. lze touto cestou „prodat“ autenticitu země, její kulturu, zvyky apod.) zazněla také třeba informace o tom, jak hodlá agentura spolupracovat s Czech Film Commission, tedy institucí, která jedná se zahraničními filmovými produkcemi o možnostech natáčení filmů v České republice. Filip Remenec rovněž informoval o chystaných jednáních s indickými producenty a dalších aktivitách na indickém trhu, stejně jako o připravovaném fam tripu pro producenty z USA.
Dále přišla na řadu gastronomie, a to jak prakticky (tedy formou oběda), tak teoreticky. Odpolední jednání konference se zčásti zaměřilo na gastronomii jako součást cestovního ruchu. První příspěvek na toto téma přednesla Kateřina H. Pavlitová, ředitelka pro public relations hotelu Mandarin Oriental Prague. Zaměřila se na jídlo coby existenciální prožitek. Vyšla z premisy, že současný životní styl vede k poptávce po nezprostředkovanosti, autenticitě, „zakořeněnosti“ a smyslu pro místo. To vše přináší cestování, jehož důležitou složkou by měla být také gastronomie. Pavlitová popsala i některé tuzemské či světové gastronomické trendy, bohužel ale také některá negativa tuzemského pohostinství. Zamýšlela se nad rolí gastronomie v cestovním ruchu různých tuzemských destinací a v závěru přinesla řadu zajímavých doporučení, která by mohla pomoci zlepšit regionální gastronomii.
Trendy cestovního ruchu současné doby s přihlédnutím k tendencím EU anebo co nás čeká v příštích sezonách? Takto pojmenoval svoji přednášku Rostislav Hošek z Odboru cestovního ruchu Ministerstva pro místní rozvoj ČR. Hovořil v ní o implementačním plánu aktivit Evropské komise (s akcentem na sociální cestovní ruch, stezky dědictví, konkurenceschopnost apod.), o trendech v turistické nabídce či očekávaných aktivitách v destinacích. Na přetřes přišlo také téma kvality či nových technologií v cestovním ruchu.
O pár minut později se na tvářích některých účastníků objevily slzy. To od smíchu, který místy svým showmanským vystoupením vyvolal Roman Vaněk, ředitel Pražského kulinářského institutu. Jenže ono to, o čem hovořil, bylo k smíchu jenom na první poslech. Zábavnou formou totiž Vaněk poukázal na některé hříchy tuzemského pohostinství. Jeho přednáška ostatně nesla název „Co turista (ne)chce zažít v gastronomii“. Vaněk mluvil třeba o tom, že mnohé tuzemské podniky bláhově spoléhají na zahraniční klientelu, o tom, že restauračním zařízením často chybí koncept, který by přilákal hosty či o tom, že provozovatelé restaurací zbytečně trpí syndromem světovosti. Tuto tezi Vaněk doložil „perlami“ z tuzemských jídelních lístků, přičemž na paškál si vzal nejen jejich skladbu, ale i jazykovou úroveň. Jídelní lístky „českých“ restaurací překypují gyrosy, kebaby, chilli con carne a „čínami“, najít v nich přitom lze i takové skvosty jako „beef soté z králičí pečeně“ či „vepřová panenka po židovsku“. O překladech jídel do angličtiny ani nemluvě. Doba se ale podle Vaňka mění, z monologu se stává dialog a platidlem myšlenka a nápad. Kdo chce uspět, musí prodávat emoce a tím hosty proměnit ve své fanoušky, kteří jsou základem přímého marketingu. V závěru vyzdvihl Roman Vaněk roli sociálních sítí v gastronomii a nastínil pár aktuálních trendů, které stojí zato vzít v potaz – častější používání čerstvých surovin, jednoduchost a odlehčení zažitých pokrmů, autenticitu lokální gastronomie či nákupy přímo od farmářů. „Směr moderní gastronomie se především zaměřuje na lokální suroviny a familiární prostředí,“ uzavřel Vaněk. V závěru pak vyslovil myšlenku o tom, že současná česká gastronomie je obstarožní obtloustlá dáma bez sexappealu. Přítomné proto vyzval, aby jí pomohli stát se opět „mladou pěknou sexy holkou, kterou v meziválečném období bývala“.
Hovořit po Romanu Vaňkovi je trochu jako v pěvecké soutěži vystupovat po Karlu Gottovi. Není proto divu, že představení projektu Regionální potravina na podporu regionální potravinářské produkce, s nímž do Zlína přijela Petra Podařilová z ministerstva zemědělství, zůstalo tak trochu ve stínu předchozí přednášky. Podařilová informovala mj. o novinkách v této soutěži pro letošní rok.
„Marketingový guru“, někdejší šéf Asociace komunikačních agentur a současný pedagog VŠE v Praze Jiří Mikeš na konferenci vystoupil s pěknou řádkou zdánlivě nesouvisejících úvah na různá témata – řeč byla o problému se značkou, logem a zkráceným názvem České republiky, o roli emocí v současném marketingu, o autenticitě apod. Pozornému posluchači neušlo, že ústředním tématem vystoupení byla komunikace v dnešní zážitkové ekonomice. Mikeš mluvil o očekávaných trendech, změnách v poptávce atp. Zaměřil se také na využití příběhů a další otázky budování image destinace.
Závěr prvního dne patřil tzv. bloku inspirace. S první případovou studií předstoupili před posluchače Dana Daňová a Zdeněk Urbanovský z Centrály cestovního ruchu Východní Moravy, aby je seznámili s okolnostmi vzniku virtuálního produktu Živé Luhačovice, který představuje ucelenou nabídku aktivit, jež jsou k dispozici v tomto lázeňském městě. Účastníci se dozvěděli i o tom, jaké role plní a jak spolupracují jednotliví partneři projektu a jaké jsou jeho výsledky. V závěru Daňová pohovořila o tom, jak byl produkt pro svůj úspěch přenesen i do Bílých Karpat. Petra Tomášová, slovenská specialistka na uplatňování destinačního managementu a marketingu v praxi, informovala o tom, jak vznikal Klastr LIPTOV – sdružení cestovního ruchu a jak tato organizace destinačního managementu pracovala na tvorbě a řízení značky destinace LIPTOV. Poslední slovo pak měla Renata Inszöl, díky které se mohli účastníci konference seznámit s tím, jak je v Maďarsku podporována lokální produkce a jakou roli hraje v cestovním ruchu.
Druhý den pokračovala konference formou čtyř půldenních workshopů. Daniel Levine vedl workshop zaměřený na využití sociálních trendů v cestovním ruchu, Tomáš Hrivnák na značku místa a proces jejího vytváření, Petr Psotka s Janou Lelovičovou se věnovali tvorbě komunikační strategie v cestovním ruchu a konečně Kateřina H. Pavlitová s Romanem Vaňkem se zaměřili na marketing v gastronomii a turistice.
Text: Petr Manuel Ulrych
Foto: Robin Závodný a Petr Manuel Ulrych