Cenová parita a její dopad na tržby hotelu

Zvyšování objemu přímých rezervací je pro většinu hoteliérů prioritou, což ale může být náročné bez konkurenceschopné ceny. Cena zdaleka nejvíce ovlivňuje hosta při on-line rezervaci a cenový rozdíl v řádu nízkých jednotek může ovlivnit výběr hotelu (viz graf).

Graf – Faktory ovlivňující rezervaci

Zdroj: Koddi

Vliv ceny je zesílen na metasearch kanálech jako Google, Kayak, TripAdvisor a Trivago, kde je snadné srovnání cen primárním lákadlem pro hosty. Uživatelé metasearch portálů se orientují dle ceny a jejich rezervační chování je vede k nejlevnějšímu kanálu.

Konkurenční ceny mají potenciál výrazně zlepšit:

1. viditelnost – algoritmy metasearch portálů zobrazují vlastní hotelové ceny často na vyšších pozicích za předpokladu jejich konkurenceschopnosti.
2. míru prokliku – u spotřebitelů je pravděpodobnost kliknutí na vlastní cenu hotelu o 10–20 % vyšší, pokud je tato cena alespoň v paritě s ostatními cenami.
3. konverzi – u spotřebitelů je o 20–30 % vyšší pravděpodobnost konverze přes hotelový web, pokud na Google Hotel Ads byla vlastní cena konkurenceschopnější.
4. návratnost investic do reklamy – vyšší míra konverze znamená více přímých rezervací a lepší návratnost marketingové investice

Když TravelClick nedávno oslovil skupinu hoteliérů s dotazem na jejich hlavní problémy, 8 z 10 respondentů zmínilo cenovou paritu a 60 % uvedlo, že se cítí „bezmocní“ nebo „nemají kontrolu“ proti vnějším silám způsobujícím jejich problémy s cenovou paritou. Zahájili jsme proto pilotní studii s 10 nezávislými hotely po celém světě s cílem identifikovat hlavní příčiny problémů s cenovou paritou, testovat řešení, která by mohla být široce implementována, a dosáhnout pozitivního výsledku pro zúčastněné hotely. Ve výsledku studie identifikovala následující 4 klíčové kroky, které by měl každý hotel podniknout k udržení cenové parity a konkurenceschopnosti a tím zlepšení dosahovaných tržeb. Tyto kroky jsou:

1. Revidujte parametry používané pro hodnocení výkonnosti hotelu a určete oblasti pro zlepšení
   Zde je klíčová cenová parita v rámci me­tasearch kanálů. Ze studie vyplynulo, že výsledky hotelu se lepší v momentě, kdy počet případů, kdy je cena hotelu výhodnější na OTAs než na vlastním webu, nepřesáhne 20 %.
2. Proveďte analýzu metasearch por­tálů a identifikujte cenové disparity
   Toto je jeden z nejdůležitějšch kroků, jelikož přesnost a důslednost, s jakou jej provedete, výrazně ovlivní budoucí výsledky hotelu. Definujte různá období a testujte zobrazení cen svého hotelu na metasearch portálech a identifikujte případy (období, rezervační okno, délku pobytu, apod.), kdy není cena na hote­lovém webu alespoň stejně výhodná jako na konkurenčních kanálech. Pro zefektivnení tohoto kroku lze využít srovnávače cen jako napr. Revenue Strategy 360 od Amadeus Hospitality.
3. Definujte příčinu disparity
   Ve většině případů (zhruba 80 %) je problém s cenou na straně partnera, nikoli na vlastní stránce hotelu. Přesto je třeba pro jistotu zkontrolovat ceny na vlastní webové stránce a zajistit, že se správně na metasearch kanály propisují poplatky a daně, slevy či je aplikován správný kurz pro přepočet měn. U partnerské OTA pak analyzujte, zda publikované ceny na metasearch kanálech jsou určené pro webový nebo velkoobchodní model, skutečně lze cenu na OTA rezervovat a zda cena zahrnuje poplatky. Vyloučit nelze ani možnost, že OTA snižuje marži s cílem získat cenovou výhodu.
4. Nastavte plán zlepšení
   Úpravy cen na vlastním webu a jejich projekci do metasearch zobrazení jsou prakticky snadno proveditelné, jelikož má hotel kontrolu nad cenotvorbou. Složitější je disparita způsobená externě. Pokud zde není možné jednoznačně identifikovat příčinu, pak nezbývá nic jiného než se obrátit na kontaktni osobu OTA partnera a domluvit se na udržitelném řešení.