Nové komunikační technologie a internetové prostřední s sebou přinesly celou řadu nových pojmů. Některé výrazy se plně vžily do každodenní komunikace pracovníků marketingu. Některé naopak čekají na své „zlidovění“.
V následujícím článku se společně podíváme a vysvětlíme si základní pojmy využívané v on-line marketingu, se kterými jsou marketingoví pracovníci v cestovním ruchu často konfrontováni. Někomu to bude připadat trochu jako „nošení dříví do lesa“, ale pro některé je to možnost pro utřídění dosavadních informací.
Plánujete nebo realizujete výkonnostní reklamu (PPC reklama) nebo zvažujete větší reklamní podporu formou display reklamy (reklamních bannerů)? Pojďme se společně podívat na základní pojmy, se kterými se u PPC reklamy a bannerové inzerce určitě setkáte.
PPC je zkratka anglické fráze Pay Per Click nebo se můžete setkat i s označení CPC – Cost Per Click. Jedná se o totožné výrazy pro formu reklamy, u které je aplikován model platby za proklik na reklamní sdělení. Inzerent v tomto případě neplatí za samotné zobrazení reklamy, ale pouze za skutečný (výkon) proklik vedoucí na webovou stránku hotelu, cestovní kanceláře apod.
V České republice jsou využívány čtyři hlavní PPC reklamní systémy.
- Google AdWords – reklama se zobrazuje u výsledků vyhledávání na Googlu nebo v rámci obsahové sítě
- Sklik – PPC reklamní systém portálu Seznam.cz
- AdFox – PPC reklamní systém portálu Centrum.cz
- eTarget – PPC systém zobrazující tzv. kontextovou reklamu.
Velkou výhodu PPC reklamy představuje možnost sám si určit maximální cenu za jeden proklik a tím si efektivně řídit návratnost investic (ROI). Jednou z dalších výhod PPC reklamy je i možnost regionálního cílení, kterou nabízí např. systém Google AdWords. Inzerent má tak možnost zacílit reklamu na konkrétní geografickou oblast, lokalitu (např. Prahu a Středočeský kraj).
Regionální cílení se nejvíce využívá v rámci obsahové sítě Google, která sdružuje řadu menších serverů. Na těchto serverech lze zobrazovat reklamu v návaznosti na kontext dané stránky, proto se pro tuto formu používá označení kontextová reklama.
Kontextová reklama – reklamní sdělení se zobrazuje v návaznosti na obsah dané webové stránky a zvolených klíčových slov. Pro představu, u článku o relaxaci a odpočinku se zobrazí reklama na nabídku wellness hotelu.
Pro realizaci PPC reklamy jsou velmi důležitá klíčová slova. Jejich výběru by měla být věnována patřičná pozornost.
Klíčová slova (KeyWords) – jedná se o slova nebo fráze, na které se bude PPC reklama zobrazovat. Pokud se vámi vybrané klíčové slovo shoduje s frází zadanou uživatelem při vyhledávání, zobrazí se vaše PPC reklama vedle výsledků vyhledávání. Při výběru vhodných klíčových slov je důležité si uvědomit, že více než 75 % vyhledávaných výrazů tvoří dvou- a víceslovné fráze.
U PPC reklamy je délka reklamního textu omezena maximálním počtem znaků (titulek o rozsahu 25 znaků, textu reklamy o délce 70 znaků a 35 znaků pro viditelnou URL adresu webových stránek). Některé PPC systémy, jako např. eTarget a AdFox, umožňují zadání o něco delšího textu (max. 100 znaků).
A jak správně vyhodnocovat efektivitu PPC reklamy? Hlavním kritériem bude určitě počet zaslaných nebo realizovaných objednávek. Je však velmi důležité, aby náklady na získání jednoho zákazníka prostřednictvím PPC reklamy nepřekročily efektivní mez. PPC systémy proto umožňují sledování tzv. konverzí (neboli konverzního poměru), na základě kterých je možné zjistit, jaké jsou celkové náklady na získání jedné konverze (akce provedené zákazníkem).
Konverze označuje konkrétní akci, kterou uživatel provede na webových stránkách. Může to být například objednávka služby/produktu, odeslání poptávkového formuláře, rezervace pobytu nebo přihlášení k odběru newsletteru.
Konverzní poměr (conversion rate) – představuje poměr počtu konverzí k celkovému počtu návštěvníků stránek. Hodnota se udává v % [konverzní poměr = (počet konverzních návštěvníků / celkovým počtem návštěvníků) * 100)]. Průměrně se konverzní poměr pohybuje v rozmezí 1 – 3 %. V případě, že konverzní poměr klesne výrazně pod 1 %, je vhodné buď provést úpravu webových stránek, nebo optimalizovat internetovou kampaň.
U PPC reklamy, ale také v případě bannerové reklamy se dále setkáte s pojmem CTR.
Míra prokliku (CTR – Click Through Rate) – jde o poměr mezi celkovým počtem zobrazení reklamy a celkovým počtem kliknutí na tuto reklamu. Míra prokliku se udává v procentech. CTR je někdy označováno jako „míra okamžité reakce na reklamní sdělení“. Čím je u PPC reklamy míra prokliku vyšší, tím se dá říci, že je reklama relevantnější. U bannerové inzerce se průměrné CTR pohybuje v rozmezí 0,1 – 0,3 %. U PPC reklamy může CTR dosahovat až 20 %. Celková výše CTR je vždy ovlivněna zajímavostí a relevancí banneru nebo textu PPC reklamy. Čím je reklama zajímavější a pro uživatele relevantnější, tím vyšší může být i CTR.
Jak již bylo zmíněno, pro stanovení CTR je důležité znát celkový počet prokliků na reklamní formát a celkový počet zobrazení (impresí) daného typu reklamy.
Imprese (impressions) – vyjadřuje jedno zobrazení banneru nebo reklamního textu. V případě, že budete realizovat bannerovou kampaň, nejčastěji se setkáte s nákupním modelem platby za tisíc zobrazení reklamy (CPT – cost per thousand). Cena CPT se odvíjí od velikosti reklamního banneru, jeho umístění na dané stránce, na návštěvnosti a zaměření serveru. Průměrně se cena CPT pohybuje od 30 Kč do 250 Kč.
U většiny serverů se setkáte s oficiální ceníkovou cenou CPT. Ze zkušenosti doporučuji brát tuto cenu jako „orientační“, neboť s většinou serverů se dá dohodnout na slevách v řádu několika desítek procent.
Když už jsme se zmínili o reklamních bannerech, je zde ještě několik důležitých pojmů.
Rozměr reklamního banneru. Ten se udává v pixelech (obrazových bodech). Nejčastější a nejvyužívanější rozměry jsou 250 x 250 px, 300 x 250 px, 745 x 100 px, 120 x 600 px. Detailní specifikaci bannerů je možné nalézt na stránkách Sdružení pro internetovou reklamu (www.spir.cz ).
Dalším důležitým pojmem je datová velikost banneru. Ta se udává v kB a je „limitujícím“ faktorem určujícím, kolik informací můžeme do banneru umístit a jak bude výsledná animace kvalitní. Nejčastější datová velikost je u standardních bannerů 50 kB.
V rámci bannerové reklamy lze využít i tzv. video bannery, které obsahují videosekvence nebo kratší videospot. Tato forma reklamy je vhodná např. pro představení prostředí hotelu, jeho okolí apod. Oblast cestovního ruchu je ve velké míře o emocích a zážitcích. Proč tedy tyto emoce nekomunikovat již v samotném banneru?
A který nákupní model je tedy lepší? PPC reklama, nebo nákup na imprese? Na tuto otázku nelze jednoznačně odpovědět. Bannerová reklama se hodí více pro budování povědomí a informování o nové nabídce. PPC je naproti tomu vhodná pro oslovení lidí, kteří už vědí, co hledají. Proto doporučujeme kombinování obou forem a sledování celkové efektivity.
Jedním z dalších nástrojů, jak představit služby hotelu nebo cestovní kanceláře, je i on-line public relations, které dnes patří mezi vyhledávané komunikační nástroje stejně jako sociální sítě.
Online public relations (online PR) – jedná se o publikování krátkých a tematických článků o nabízené službě nebo výrobku. Tyto články je následně možné zveřejnit na PR portálech nejenom v ČR, ale také v zahraničí. Publikované příspěvky mohou kromě obrázků obsahovat také aktivní linky na firemní webovou prezentaci. Online PR je dnes také řazeno mezi nástroje pro optimalizaci stránek pro vyhledávače (SEO).
Jelikož by výdaje na on-line marketing měly být primárně chápány jako investice, je nutné sledovat jejich návratnost. K tomu lze u on-line marketingu využít ukazatel návratnosti investic (ROI – return on investments)
Návratnost investic (ROI) je klíčová hodnota poměru nákladů na reklamu k zisku generovaném z konverzí (prodeje nebo registrace zákazníka). Ukazatel ROI označuje hodnotu, kterou získáte za cenu investice do reklamní kampaně.
I když přesné hodnoty je téměř nemožné získat, můžete ROI své kampaně lépe zhodnotit pomocí následujících výpočtů: vezměte výnosy z prodeje, odečtěte náklady na reklamu, pak podělte celkovými náklady na reklamu a vynásobte 100.
ROI = [(Výnos – Náklady) / Náklady] * 100
Například prodáváte víkendové wellness pobyty a zisk z jednoho prodaného pobytu je 1 500 Kč. Do týdenní internetové kampaně jste investovali částku 4 500 Kč, která vám vygenerovala 9 objednávek wellness pobytů. Odečtete tedy zisk 13 500 Kč (9 * 1 500) od nákladů 4 500 Kč a vydělíte celkovými náklady 4 500 Kč. [(13 500 – 4 500) / 4 500, násobeno 100]. Návratnost investic je v tomto případě 200 %.
Ing. Kateřina Rotterová, MBA, Destination
Marketing – Tourism Communication Agency