Zajímá ještě někoho vůbec váš hotel, vaše „značka“?

Se zájmem jsem si v listopadovém COT business přečetl tipy pro úspěšné fungování hotelu od Honzy Halíře a také – pro hotely na první dojem optimisticky vyznívající – článek pana Kameníčka o konci Google Hotel Finderu. A protože jsem byl již dříve požádán redakcí COT business, abych napsal svůj názor na rezervační portály a meta vyhledávače, tak mě o to více zajímaly názory těchto pánů, kterých si velmi vážím. Níže je můj subjektivní názor, určený pro hoteliéry a napsaný tak, jak jsem zvyklý jej prezentovat, tedy na „plnou pusu“. Otevřeně upozorňuji, že jsem spolumajitelem rezervačních portálů Hotel.cz, Spa.cz a hotelového systému Previo.cz, proto může být můj názor zkreslený.

Ať se na mě „brand markeťáci“ nezlobí, ale cestovní ruch se změnil. Je podle mě zbytečné vyhazovat oknem statisíce za TV a rádiové reklamy na váš hotel či řetězec hotelů. A nejen proto, že konzumenti se odklánějí od tradičních médií, ale i proto, že je přestávají zajímat značky. To se týká i menších značek v cestovním ruchu. Brandová reklama se dnes vyplatí (možná) jen meta vyhledávačům. Značkou v cestovním ruchu je dnes Booking.com či TripAdvisor.com, nikoliv Hotel X či Y. Lidé dnes prostě preferují vyhledávače a srovnávače (viz úspěch Heureka.cz) před značkou.

Zasaďme si vše ale do kontextu. Expedia (vlastní Hotels.com, Trivago.com,
Expedia.com, HomeAway.com, Hotwire.com a další) je největší on-line cestovní agenturou na světě s hodnotou rezervací 50,5 mld. USD a sekunduje jí Priceline Group (vlastní Booking.com, Agoda.com či Kayak.com) s hodnotou objednávek 50,2 mld. USD (obojí za rok 2014). Navíc obě s podobným růstem tržeb okolo 28 procent meziročně. Do toho vstupují AirBnb.com a rychle rostoucí obliba ­TripAdvisor.com a Google Hotel Finderu. Ano toho, který Google nejenom že „nezavřel“, jak správně později ve svém textu vysvětluje pan Kameníček, ale naopak ho hluboce integroval do svého hlavního vyhledávání a v červenci 2015 začal testovat přímé rezervace hotelů ze stránky Google.com. Na tom samém již pár let pracuje TripAdvisor se svým Instant booking. ­Rezervace tedy hosté v nadcházejících několika letech nebudou dělat ani na stránkách hotelů, ani na stránkách rezervačních portálů (srovnávačů), ale přímo u zdroje svého hledání – na Googlu. Rád si za 10 let sednu se všemi, kdo se mnou dnes nesouhlasí a zaplatím jim láhev šampaňského, pokud to bude jinak. Velkou roli budou hrát samozřejmě mobilní zařízení, ale přiznejme si, kdo vlastní a vyvíjí dominantní mobilní operační systém Android – ano, Google. Těm posledním zmíněným portálům se říká také „meta brands“ či „meta search en­gines“, česky by se je možná dalo nazvat „srovnávače srovnávačů“.

Foto: Thinkstockphotos.com

On-line objednávky cestovních služeb však (zatím!) tvoří jen zhruba jednu třetinu všech tržeb v cestovním ruchu na světě a výše uvedení giganti jsou zodpovědní za třetinu té třetiny. Za ještě dvakrát větší objem rezervací (celosvětově) jsou zodpovědné regionální a místní portály. V Česku je síla portálů jako Hotel.cz, Hotely.cz, Harrachov.com, Praha.cz, apod. i v součtu se slevovými servery již o něco menší než těch velkých nadnárodních hráčů, ale ti stále obsluhují zajímavou část trhu.

Pro jednoduchost budu dále všechny portály nazývat „OTA“ (z angl. On-line Travel Agent). Pokud s nimi chcete soutěžit o loajalitu zákazníka, prosím, na vlastní nebezpečí.

Místo konkrétního zákazníka vidíte jen černou skříňku

Asi nikdo nezpochybňuje, že třeba ­Booking.com ovládl světovou extratřídu v přesvědčivosti a marketingovém tlaku na zákazníka. O tomto podrobněji třeba někdy příště, ale už jen možnosti hledání, filtrování, řazení, srovnání, sociálního schválení (recenze), ujištění o správnosti (nákupu, ceny, lokality, načasování, pokoje) a jejich nepřehlédnutelnost ve vyhledávačích jsou důvody, proč hosté v nákupním procesu téměř vždy aspoň jednou na některý z těchto OTA zamíří.

A protože ke konverzi do objednávky dochází čím dál častěji rovněž u těchto portálů, tak se prostor pro loajalitu k hotelové značce do velké míry ztrácí. Objednávkový proces se stává černou skříňkou a hoteliér ani vlastně neví, co klienty při rezervaci zajímá, a co ne. S politováním musím říci, že je to především přístupem některých hote­liérů, že Booking.com již přestal třeba poskytovat údaje o hostech, jako jsou kreditní karta, e-mail a telefon. Mnoho hoteliérů se totiž nestydělo kontaktovat hosta před pobytem s nabídkou „když zrušíte svou rezervaci u portálu a uděláte ji napřímo, tak dostanete nějakou výhodu“. Považovat Booking za nepřítele, jak to řekl třeba pan Gajdošík z Asten Hotels v rozhovoru pro rádio ZET (14. 10. 2015) nebo za „nutné zlo“, jak lze vyčíst mezi řádky ve článku Honzy Halíře, prostě považuji za chybu. Ti, stejní hoteliéři, kteří léta dávali cestovním kancelářím 30–40procentní slevy (tedy vlastně provize), se teď brání 15–20 procentům pro OTA. A většina si bohužel neumí ani spočítat, kolik je stojí jejich vlastní PPC marketing. Zjistili by totiž, že rezervace z vlastního webu – většinou špatně optimalizovaného, se špatným konverzním poměrem a uživatelsky nepřívětivého – je stojí stejně, ne-li více než těch 20 procent, které platí OTA. A dobrý web zase stojí peníze na webmasterech a marketingových konzultantech. Zapomeňte na to, že rezervace z vlastního webu jsou zdarma. Dávno nejsou. Organic traffic (návštěvnost z přirozeného fulltextového vyhledávání) dlouhodobě klesá. ­Google i třeba Seznam.cz usilují o to, aby od nich zákazníci neodcházeli na weby hotelů či OTA zdarma, ale za peníze. A stojí to již dnes opravdu hodně peněz získat návštěvníka stránek. Nic moc zprávy, že?

Ne nutně. Pokud se naučíte s portály spolupracovat a zároveň se jim vyrovnat ve svém vlastním marketingu, máte šanci si část zákazníků udržet. Co je však potřeba dodržovat?

1) Nechte portály mezi sebou soutěžit

Neodevzdejte se do (ne)milosti jediného portálu, to píše Honza Halíř dobře. To se snadněji řekne, než udělá, že? Dnes existují softwarové nástroje, nazývané „channel management systémy“ – jeden takový obsahuje i náš software Previo.cz – které vám umožní paralelní spolupráci s desítkami portálů, aniž byste se museli bát přebookování kapacity či nesprávné ceny. Pomocí takového softwaru zajistíte prodej stejné kapacity napříč všemi kanály za stejnou cenu. Diverzifikujete tím riziko závislosti na jediném partnerovi. Když letos padla podmínka BAR (stejné nejnižší ceny pro OTA), tak můžete dokonce na svém webu nabídnout levnější cenu.

2) Naučte se pracovat s cenou

Automatizované nástroje, propojené na váš hotelový software, dokážou například zvýšit cenu pokoje, pokud už zbývá poslední volný (pro mnohé z vás je toto známé pod pojmem „yield management“). O něco chytřejší jsou „revenue management“ systémy, které vycházejí i z cen konkurence, historických dat a někdy budoucích společenských událostí a svátků. Ale stále je to především o intuici a práci ubytovatele s cenou, aby vydělal o něco více.

3) Dorovnejte svůj vlastní web a marketing na úroveň OTA

Kdyby byla jedna jediná věc, kterou byste chtěli návštěvníkovi stránek sdělit, jak dobře je tato věc viditelná na vaší homepage a ostatních podstránkách? Když si představíte, že máte cca 7 vteřin na to, zaujmout pozornost návštěvníka, opravdu byste na svou homepage dali přesně to, co tam máte dnes?

Když vám osobně přijde do e-mailu nabídka na nový bankovní produkt nebo zboží pro děti, kolik času věnujete přečtení, než ji smažete? Jsou to 2 vteřiny nebo 3? Možná si přečtete jen předmět. Přesto newslettery mnoha hotelů začínají půlstránkovým textem. A ta gramatika nebo překlady někdy dost váznou, že? Smiřte se s tím, že vaše stránky a vaše newslettery nikoho nezajímají! Záměrně přeháním, abyste si uvědomili, jak malou pozornost je zákazník ochoten věnovat vaší nabídce.

Soustřeďte se na výkonový marketing a ne na značku. Bude-li se klientům u vás líbit, přijedou znovu, nebude-li, nezapamatují si ani název vašeho hotelu. Anebo ano, jen aby ho mohli pomluvit na ­Facebooku a ­TripAdvisoru.

Vysvětlit, jak na to, přesahuje možnosti tohoto článku, proto jen odkazuji na specializované služby jako je Marketingplus.cz, LepsiHotel.cz či smartHero.cz pro více informací. Bude vás to stát nějaké peníze, zřejmě podobné jako provize u OTA, ale budete diverzifikovat své zdroje rezervací, a o to jde.

4) Naučte se od OTA prodávat

Není třeba být marketingový genius. Vždyť to máte přímo před nosem. Velké kvalitní fotky, viditelné recenze, snadno dohledatelný ceník, žádné zbytečné texty, dobré překlady, motivátory nákupu, bonusy za rychlou
on-line objednávku, stimuly pro incentivní nákup (akční balíčky), zápis do newsletterů atd. ­Pro toto všechno také (mimo jiné) odešli zákazníci z vašeho webu na weby OTA. ­Popravdě, nemáte aktuálně moc šancí je získat zpět, ale neztrácejte alespoň ty, kteří na vaše weby chodí, protože chtějí. Když už nic jiného, poskytněte jim alespoň možnost kvalitní on-line rezervace. Třeba formulář Reservation+ od Previa vám nabídne vše, co mají OTA, a přitom si ho můžete vložit do vlastního webu za 5 minut. A ještě můžete zákazníka odměnit za přímou objednávku přes váš web! Vidím rozdíl mezi drobnou slevou při objednávce on-line z vlastního webu (motivátor nákupu) versus wellness zdarma či lepší výhled z pokoje hostovi, který nepřijel přes OTA, již stojí na recepci a nespojí si to s objednávkovým procesem. A ten, kdo přijel přes OTA, se bude divit, proč kouká v přízemí do dvora? Přijede příště? Bude o vašem hotelu hezky vyprávět svým známým?

Zapomeňte na to, že rezervace z vlastního webu jsou zdarma. Dávno nejsou. Organic traffic (návštěvnost z přirozeného fulltextového vyhledávání) dlouhodobě klesá.

Popravdě řečeno je zbytečné se vysilovat bojem proti OTA. Zákazníci u nich nerezervují jen proto, že jsou výše ve vyhledávačích. Je to srovnání mnoha nabídek a jednotné rozhraní, ve kterém hosté rezervují Litomyšl, Prahu i Barcelonu. Přehledný a rychlý rezervační proces s uloženými osobními údaji, věrnostní programy apod. Snažte se k tomu alespoň přiblížit se svým systémem a webem, aby zůstal jedním z vašich distribučních kanálů, byť minoritním.

S Previem a Marketing+ stojíme na straně hoteliérů, ale nepotřebujeme v OTA vidět nepřítele. Dnes je to Booking, časem to může být Google či Facebook. Trh není monopolní, i když se to v Evropě může zdát. Ale chovat se ke všem zákazníkům, ať těm „vlastním“, nebo k těm „z portálů“, či ze slevových serverů (když už tam tedy inzerujete) se stejnou maximální péčí a vstřícností, je jediná cesta k tomu, aby se k vám někdy vrátili a aby o vás třeba napsali pozitivní recenzi.

Pavel Kotasspolumajitel služeb Hotel.cz, Spa.cz a Previo.cz
pavel.kotas@previo.cz