Webové stránky hotelu jako prodejní kanál

Asi by bylo zbytečné se v tuto dobu a na tomto místě dlouze rozepisovat o významu a důležitosti vlastních webových stránek jako prodejního nástroje. S velkou pravděpodobností jsme již všichni nechali za sebou období, kdy webová prezentace byla jen jakýsi doplněk k propagačním letákům a tiskovinám, do kterého se investovalo, pokud jsme si v tiskárně dohodli slevu, a za ušetřené peníze nám synovec známého vytvořil internetovou brožuru, kterou jsme otevřeli jednou za rok, když bylo nutné aktualizovat balíčky na vánoce a silvestra, a kterou jsme opět rychle zavřeli, jakmile jsme strávili dvě neúspěšné hodiny úpravou textu jednoho balíčku. Přičemž jsme pak celý následující rok doufali, že silvestra prodáme ještě předtím, než nás přepadne nutkavý pocit zodpovědnosti a pokusit se nezešílet při další aktualizaci téhož balíčku.

Touto poněkud úsměvnou reminiscencí na ne zcela dávné období se samozřejmě zabývat nechci. Důvodů, proč se tématu webových stránek a jejich optimálnímu využití věnovat, je určitě několik. Webová prezentace je v době rozmachu on-line distribuce ten nejcennější kanál, který hotel má – je to jeho hlavní vizitka a identita, vliv na branding je tedy nesporný. Dále poměrně často slýchávám mýtus, kdy hotely sice uznávají význam vlastních webových stránek, jedním dechem však přiznávají rezignaci nad jejich dalším rozvojem z mylného předpokladu, že stejně nelze na vyhledávačích a internetu obecně konkurovat velkým hráčům. V neposlední řadě pořád v některých případech panuje obava, že investice do rozvoje webových stránek je vysoká a návratnost nejistá. Pokusím se proto podívat na webové stránky z velice praktického hlediska bez nutnosti znalosti jakékoli technické terminologie.

Kde jsou rezervace?

Téměř v každém hotelu je prvním krokem k rozvoji prodeje přes webové stránky zcela logicky implementace rezervačního formuláře (díky již poměrně zavedenému obratu booking engine budu nadále používat tento výraz). Den jeho implementace bývá ve znamení euforie a velkého očekávání. Po několika dnech nekonečného čekání na první rezervace se nicméně pomalu vytrácí a přichází otázka: „Kde jsou rezervace?"

Zatímco OTA portály neustále produkují, webové stránky mlčí (pominu-li testové rezervace, které provádíme, abychom se ujistili, že je vše správně nastaveno).

Je třeba si uvědomit, že booking engine a jeho spustění je jen jednou z mnoha podmínek nutných (nikoli však postačujících) pro úspěch přímé on-line distribuční strategie. Samotná implementace technologického řešení nezaručí byť jedinou rezervaci. Pro jejich realizaci je stejně důležitá marketingová podpora v podobě neustále se zvyšující návštěvnosti stránek. Názorně ilustruji toto propojení na obrázku 1.

Obrázek 1 se soustřeďuje na tři hlavní okruhy, které jsou určující pro úspěšnou přímou on-line marketingovou strategii. Vyplývá z ní, že booking engine je jen jednou z jejích součástí a nemůže bez předchozích dvou fungovat.

Obrázek 1 – Propojení marketingové podpory stránek s rezervační technologií

Zdroj: autor

Jen booking engine nestačí

Nejprve musíme zajistit odpovídající návštěvnost webových stránek – ať již aktivní taktickou marketingovou podporou v podobě např. Google Adwords (placené odkazy ve vyhledávači) či kvalitní optimalizací stránek, která napomůže lepšímu umístění v rámci tzv. přirozeného vyhledávaní (neplacené odkazy).

Druhým krokem je vlastní pohyb hosta na webové stránce hotelu. Stránky by měly korespondovat vizuálně a obchodně s globální marketingovou strategií hotelu a doplňovat ji. Tradiční hotel, který se zaměřuje na konzervativní klientelu, by měl volit jednoduchý a srozumitelný design nenáročný na pohyb na stránce, naopak hotel, jehož cílová skupina je mladší generace ochotná utrácet, si může dovolit excentričtější přístup k designu.

Webová prezentace by též měla zdůrazňovat hlavní produktové linie tak, aby byl hotel jednoznačně čitelný pro cílovou skupinu. Velký konferenční hotel by se měl zaměřit na své meetingové prostory, catering a restaurace. Zároveň by však měl odolat pokušení se prezentovat jako romantický hotel pro zamilované páry. Naopak menšímu hotelu v centru města populárnímu mezi mladou klientelou cestující za zábavou by spíše uškodilo, kdyby začal propagovat dětský koutek. Základní pravidlo – platné nejen pro webové stránky – je zakázat si být hotelem pro všechny klienty.

Jednoduchost orientace na webové stránce je dalším základním prvkem důležitým pro podporu přímých on-line rezervací. Pokud bude návštěvníkovi trvat dlouho, než najde hledanou informaci nebo se dostane k rezervaci, hotel riskuje ztrátu tohoto potenciálního hosta. Poměrně zřejmý je tento příklad na obrázcích 2 a 3.

Obrázek 2 – Příklad optimálního zobrazení přístupu
k booking engine z webových stránek

Zdroj: autor

Obrázek 3 – Příklad neadekvátního zobrazení přístupu
k booking engine z webových stránek

Zdroj: autor

Vlastní booking engine a pohyb hosta je pak posledním článkem v sérii faktorů ovlivňujících počet přímých on-line rezervací. V tomto kroku je kritická jednoduchá orientace v prostředí booking enginu a zároveň jeho vizuální a prodejní atraktivita. Rozdíly mezi přístupy k rezervacím na vlastních stánkách jsou patrné na obrázcích 4 a 5.

Obrázek 4 – Ukázka přehledného booking engine
odpovídající charakteru hotelu

Zdroj: autor

Obrázek 5 – Příklad formuláře umožňujícího pouze zaslaní poptávky

Zdroj: autor

V tomto bodě je třeba mít též na paměti, že booking engine na stránkách musí zajistit okamžitou prodejnost pokoje. Implementování pouhého poptávkového formuláře je tudíž nedostatečné – může sloužit např. jako doplněk pro hosty, kteří nejsou ochotni zadávat citlivá data přes internet, jako je číslo kreditní karty apod.

Jak získat více rezervací

V předchozích odstavcích jsme popsali, jaké kroky je nutné zohlednit pro aktivaci přímých on-line rezervací, čímž jsme však zatím neodpověděli na otázku, jak tyto kroky nejefektivněji implementovat a jak poznat, zda naše webová prezentace je či není optimální. Proto se v následujícím vydání budeme věnovat právě praktickému přistupu k aktivitám vedoucím k posílení segmentu přímých on-line rezervací.