Může se zdát, že název článku v tomto čísle je stejný jako v minulém vydání, nebo došlo dokonce k přetisku příspěvku z minulého čísla. Samozřejmě tomu tak není, drobná, byť významná, odlišnost tu je, a sice slovo – fungující. V této kapitole bych se chtěl věnovat nikoli již podstatě vlastních webových stránek a jejich důležitosti, ale především možnostmi, jak maximalizovat tržby prostřednictvím vlastních webových stránek.
Návštěvnost versus konverze
Pouze pro připomenutí zmíním základní principy, které mají vliv na produkci webových stránek.
Obrázek 1 – Propojení marketingové podpory stránek s rezervační technologií
Zdroj: autor
První položka přímo ovlivňuje návštěvnost stránek. Pokud jsou webové stránky viditelné a dobře se umisťují ve vyhledávačích (ať již v rámci přirozeného vyhledávání nebo sponzorovaných odkazů), pak logicky poroste návštěvnost. Ta sama o sobě pro růst počtu rezervací nestačí. Pro něj je podstatná konverze, tedy podíl návštěvníků webu, kteří dokončili rezervaci, z celkového počtu návštěvníků. Na konverzi mají naopak vliv druhá a třetí součást výše uvedeného řetězce. Podívejme se v této kapitole na první dvě části detailněji.
Internetová vizibilita
Pokud si chceme sami otestovat, jak dobře jsou vidět naše stránky, jdeme většinou na vyhledávač a zadáme do vyhledávacího pole název hotelu. Může to znít triviálně a zároveň vyvolat poklepání na čelo – proč bychom to měli dělat, naše stránky se zobrazují na prvním místě tak jako tak. Ve většině případů to naštěstí již pravda je, ale pořád je dost hotelů, kde toto pravidlo neplatí (viz obrázek 2). Pokud tomu tak není, pak jsou naše stránky buď velmi nové, nebo velmi špatné.
Obrázek 2 – Nezobrazení hotelového webu na prvním místě
ve vyhledávači při zadání jeho jména
Dalším dobrým důvodem proč provést test zadání názvu hotelu do vyhledávače, je možnost zjistit, jak často a z jakých zdrojů je na náš hotel poukazováno. Ideálně bychom chtěli vidět co nejvíce odkazů přímo na své webové stránky. To je samozřejmě utopie, ale i přesto má zobrazení jména hotelu pod jinými než vlastními odkazy alespoň nepřímý význam. Čím častěji bude na jméno hotelu odkazováno, tím se bude zvyšovat i relevantnost hotelových stránek a tudíž také návštěvnost. Proto zalistování na OTA portálech není nutné brát jako nutné zlo, ale též jako příležitost zviditelnit jméno hotelu – v této souvislosti jsem psal v předminulém (letním) vydání o tzv. billboard efektu.
Samozřejmě není vhodné spoléhat se pouze na tuto formu prezentace. Pokud se snažíme o podporu přímých webových rezervací, je aktivní marketing webových stránek na vyhledávačích nutností. Pravděpodobně nejrozšířenější formou je kontextuální reklama, při které se inzerát zobrazuje v návaznosti na zadání určitého klíčového slova. Většina vyhledávačů tuto formu inzerce umožňuje v rámci tzv. sponzorovaných odkazů (ukázka viz obrázek 3), tzv. PPC reklamy (pay-per-click).
Obrázek 3 – Sponzorované (reklamní) odkazy ve vyhledávači
Zdroj: Google
Výhody a nevýhody PPC reklamy lze stručně popsat v následující tabulce.
Tabulka 1 – Výhody a nevýhody PPC reklamy
| Výhody | Nevýhody |
|
|
Zdroj: autor
Jako doplněk kontextuální inzerce je vhodná tzv. behaviorální reklama (většinou v podobě bannerové inzerce), která se zobrazuje na různých webových stránkách podle našich předešlých návštěv. Takto lze cílit na potenciální hosty, kteří v nedávné minulosti navštívili naše webové stránky, ale neprovedli rezervaci – inzerát se může objevit v zásadě na jakémkoli webu, který umožňuje zobrazování inzerátu v rámci tzv. „content network". Charakter webu je v takovémto případě nepodstatný, může se jednat třeba o stránky o vaření. Tímto způsobem jsme schopni navést předchozí návštěvníky zpět na naše stránky a zvýšit počet rezervací. Behaviorální reklama působí jak na růst návštěvnosti, tak i na míru konverze.
Stavba webových stránek
Webové stránky jako celek mají vliv především na konverzi, nicméně vliv na zviditelnění je též důležitý. Ten je spojen zejména se stavbou stránek a jejich optimalizací pro vyhledávače (SEO). SEO je naprosto nutná podmínka pro úspěšný prodej přes webové stránky, a proto doporučuji svěřit ji do rukou renomovaných odborníků, kteří mají nejen technické znalosti fungování SEO, ale mají též zkušenost s optimalizací stránek hotelů.
Dost často se setkávám s mylnou domněnkou, že stačí zadat důležitá klíčová slova do kódu webové stránky a je hotovo. A pokud možno co nejvíce různých klíčových slov, pro jistotu. Toto možná fungovalo před 10 lety, nyní jsou vyhledávače mnohem inteligentnější a nezajímají se až tak o samotná klíčová slova, jako o kontext, v jakém jsou použita přímo v textu webu; vlastní obsah stránek je tedy klíčový – jak pro vizibilitu, tak pro konverzi.
Takže strategie „vaříme s pejskem a kočičkou" v podobě naházení co největšího počtu klíčových slov do webových stránek nemůže dopadnout jinak než jako Čapkova pohádka. Jedna ze základních marketingových pouček hovoří o unikátnosti produktu a jeho vymezení na trhu. Pro webovou prezentaci je stejně důležitá. Jestliže máme malý hotel v samém historickém středu města, nebudeme se snažit jej zároveň prezentovat jako skvělé místo pro kongresovou turistiku. Velký hotel s akvaparkem zaměřený na rodiny s dětmi by se zase neměl vymezovat jako místo pro strávení klidné a romantické dovolené.
Vedle relevantnosti obsahu je pro vyhledávače nutné zabývat se též logickým zakomponováním klíčových slov do textu stránek tak, aby byly v souladu s frekvencí vyhledávání, k jejímuž zjištění slouží různé nástroje jako např. Google keyword selection tool. V praxi jde o to, abychom do textu zahrnuli slovní obraty, které jsou často používány během vyhledávání, ale zároveň vystihovaly náš hotel. Ukažme si na následujících dvou příkladech, jak by měla, resp. neměla, tvorba textu vypadat.
Jako příklad poslouží hypotetický hotel Orel v jižních Čechách, nedaleko Třeboně. Představme si dva různé úvodní odstavce:
Příklad 1
Náš malý útulný hotýlek v samém srdci nejkrásnější oblasti jihočeského kraje se těší na Vaši návštěvu i Vaše ratolesti.
Tabulka 2 – Přehled důležitých částí webových stránek a hlavních problémů
| Co by měly stránky mít | Hlavní problémy webových sránek |
|
|
Zdroj: autor
Příklad 2
Hotel Orel v bezprostřední blízkosti Třeboně a rybníku Rožmberk je malý rodinný tříhvězdičkový hotel vhodný pro aktivní dovolenou v Česku či rodinnou dovolenou s dětmi v jižních Čechách.
Příklad 1 se může zdát poetičtější, z pohledu optimalizace je však úplně mimo. Naopak příklad 2 zahrnuje dostatek relevantních klíčových slov, která mohou významně pomoci SEO (jméno hotelu, upřesnění lokality, třída hotelu, cílová skupina).
Na co dále nezapomenout
Vedle vlastního obsahu, který je pro úspěch webové prezentace asi nejdůležitější, je třeba zajistit, aby stránky byly graficky a navigačně atraktivní a uživatelsky přátelské. V tabulce 2 podávám krátký výčet prvků, které bychom na webových stránkách neměli opomenout, a naopak, kterých se vyvarovat.
Mohli bychom samozřejmě přijít na spoustu dalších příkladů, ale asi nejjednodušší způsob, jak zhodnotit své webové stránky je podívat se na ně očima potenciálního hosta nebo požádat někoho nezaujatého o laický komentář. Nakonec – když se oprostíme od všech marketingových a technických pouček – je stejně nejdůležitější použít selský rozum.
|
|
Autorem textu je Jan Kameníček ze společnosti TravelClick, která hotelům pomáhá s komplexní implementací e-marketingových strategií zahrnujících web design, optimalizaci a marketing, nastavení e-distribuce včetně GDS napojení a booking engine, mobilní marketing, channel management a analýzy konkurenčního prostředí.