Devadesát šest procent firemních vedoucích pracovníků v marketingu využívá akce ve svém marketingovém mixu a 93 % považuje význam event marketingu za konstantní nebo vzrůstající. Vyplývá to ze 4. výroční studie EventView 05/06, která se zabývá marketingovými trendy. Sponzoruje ji The George P. Johnson Company (GPJ) a MPI Foundation. Nadto více než 50 % respondentů výzkumu označilo event marketing za „vedoucí taktiku“ nebo za „životně důležitý“ komponent marketingového mixu.
EventView 05/06, který se původně nazýval Global Event Trends Survey, je založen na rozhovorech s více než 700 marketingovými pracovníky s rozhodovacími pravomocemi a dalšími osobnostmi ze severoamerických, evropských a asijskopacifických korporací s prodejem přesahujícím 250 milionů USD. Respondenti se rekrutovali ze široké škály různých oborů, jako je automobilový průmysl, farmacie, technologie, finanční služby, zákaznické služby, zpracovatelský průmysl a podobně.
V tomto ročníku průzkumu se poprvé dostalo téma „posílení zákaznických vztahů“ do popředí jakožto predominující kritérium pro úspěch a zastínilo i taková témata, jako je preference značky, povědomí, znalosti o produktu atd., která byla v centru pozornosti v předcházejících letech. Když byli respondenti požádáni, aby oznámkovali od jedničky („vůbec ne důležité“) až po pětku („velmi důležité“) význam uspokojení zákazníků nebo zaměstnanců pro úspěch akce, přiřadili mu známku 4,2.
„Manažeři odpovídající v EventView 05/06 potvrdili, že odezva zákazníků je důležitější, než kdy jindy,“ řekl viceprezident pro programovou strategii GPJ David Rich.
Z meziročního srovnání s výsledky roku 2004 vyplývá, že podle mínění 23 % respondentů zůstává event marketing globálně hlavní marketingovou taktikou z hlediska návratnosti investic. Event marketing má v Severní Americe status „hlavního tahouna“ návratnosti investic společně s public relations (18 %), webovým marketingem (18 %) a přímým marketingem (18 %). Popravdě řečeno, respondenti EventView naznačují, že více než čtvrtina všech rozpočtů určených na marketingovou komunikaci se alokuje na programy event marketingu a více než třetina všech respondentů předpokládá, že jejich rozpočty na event marketing v budoucnu vzrostou.
Stejně jako je důležitý rozpočet, je významné i propojení s dalšími marketingovými disciplínami. Považuje se to za klíč k úspěchu. Pro více než 80 % respondentů vyrovnání a koordinace se širšími marketingovými kampaněmi, marketingovými a public relations strategiemi před, v průběhu a po akci představuje podstatné zvýšení úspěchu akce.
MPI Foundation je nadační a výzkumný orgán dalaského sdružení Meeting Planners International (MPI), asociace pro profesionály v oboru pořádání akcí a událostí, která sdružuje více než 20 000 členů v 60 zemích světa. David A. DuBois, generální ředitel a výkonný viceprezident MPI Foundation pro firemní služby, tvrdí, že „programy vedené tváří v tvář musí být velmi úzce vázány na cíle firemního obchodu, a nikoliv plánovány odděleně ve vakuu. Naprostou integrací se všemi elementy kampaně je schopna firma kapitalizovat synergii, účinnost a zdroje, což by za jiných okolností nemohla realizovat. Dosahuje přitom nejvyšší možné návratnosti investic.“
Novým prvkem ve výzkumu v roce 2005 byl dotazník týkající se tématu zprostředkování a jeho dopadu na event marketing. Když byli respondenti požádáni, aby zhodnotili roli zprostředkování v event marketingu, více než 50 % z nich naznačilo, že hraje určitou roli při výběru zdrojů pro event marketing. Téměř 25 % z nich prohlásilo, že vliv zprostředkovatelské role bude v nadcházejících letech vzrůstat.
Porovnání geografických zjištění odhaluje rozdíly mezi podmínkami na trhu, prioritami a vyzrálostí. Z geografického hlediska procento respondentů v Severní Americe a v Evropě naznačuje, že event marketing „nabývá na významu“ a ve srovnání s rokem 2004 výrazně stoupl. 49 % respondentů v Severní Americe odpovědělo, že event marketing bude nabývat na významu (v roce 2004 to bylo 42 %), zatímco stejnou důvěru v této věci vyjádřilo 52 % respondentů v Evropě (nárůst ze 45 % v roce 2004). Ale například v asijsko-pacifickém regionu význam event marketingu za posledních dvanáct měsíců poklesl ze 74 % v roce 2004 na letošních 67 %.
I když se celosvětově event marketing považuje za nejlepšího činitele návratnosti investic, další činitelé se liší podle regionů. Zatímco v Severní Americe a v Evropě v návratnosti investic po event marketingu následuje public relations, web marketing a direct marketing, v asijsko-pacifickém regionu se za event marketing (34 %) řadí public relations (15 %) a tištěná inzerce (18 %).
Posílení zákaznických a zaměstnaneckých vztahů je nejdůležitějším kritériem úspěchu akce ve všech geografických regionech. Shodli se na tom jak severoameričtí respondenti, kteří tuto prioritu oznámkovali hodnotou 4,3 (z pětistupňové škály), tak respondenti z Evropy a asijsko-pacifického regionu, kteří mu přisoudili známku 4,2.
Theodore Koumelis, Travel Daily News
Foto: Nick Winchester
|
Event marketing se snaží upoutat pozornost a získat zájem zákazníka nikoliv běžnými reklamními akcemi, ale uspořádáním události nebo akce (event), která přinese neobyčejné zážitky. V komerčním světě se jedná o tzv. zážitkový marketing a může být podpořen třeba outdoorovými aktivitami nebo překvapivým výstupem prezentéra. V neziskovém sektoru najdeme například následující druhy „eventů“: happeningy, dny otevřených dveří, demonstrace nebo veřejné sbírky.