Vyjasnění kompetencí a struktura řízení

Vezměme to popořádku. V Ústeckém kraji se historicky o rozvoj a propagaci cestovního ruchu celého území stará především příslušné oddělení v rámci Odboru regionálního rozvoje Krajského úřadu, které tudíž zastává tu nejvyšší úroveň organizace. Na celokrajské aktivity v gesci oddělení cestovní ruchu pak navazují čtyři samostatné oblastní organizace destinačního managementu, které pokrývají prakticky celé území Ústeckého kraje. Připomeňme, že se jedná o oblasti: České středohoří, České Švýcarsko, Dolní Poohří a Krušné hory (respektive jejich východní část). A organizace destinačního managementu všech čtyř těchto oblastí se mohou pyšnit aktuálně platným certifikátem. Stejně jako se jím může pyšnit i v tuto chvíli jediná organizace fungující na úrovni lokální. Tou je obecně prospěšná společnost Říp, která se stará o území Podřipska (podrobnější informace naleznete v tabulce).

„Na území našeho kraje máme nyní certifikované čtyři oblastní DMO a také jednu lokální. U všech oblastních organizací destinačního managementu je Ústecký kraj jedním ze zakladatelů a od roku 2011 je také největším poskytovatelem financí na jejich provoz i činnost. V posledních letech tato výše dosáhla na celkem 8 mi­lionů korun,“ podotýká vedoucí oddělení cestovního ruchu Ústeckého kraje Jiří Válka. A zatímco na oblastní úrovni je v tuto chvíli systém přesně a funkčně nastaven, lokální úroveň by se dle něj mohla rozšíření do budoucna bezpochyby dočkat. „Potenciál a prostor zde určitě je. Například oblast Klínovce nebo město Teplice by se s vlastní lokální DMO zapojit do projektu certifikace mohly,“ dodává Jiří Válka.

Co je přínosem certifikace?

„Po letech trochu živelného vývoje je to konečně krok k jasnému systému a vyjasnění kompetencí a struktury řízení a organizace cestovního ruchu,“ myslí si Jiří Válka. Avšak jedním dechem dodává, že projekt v tuto chvíli bohužel stále nenapomáhá v zapojení státu do financování destinačních společností. A jak už v našem regionálním seriálu několikrát zaznělo, tato skutečnost je pro mnohé subjekty poněkud demotivující. Přesto však certifikace dle Jiřího Války mnohému napomáhá. „Certifikace organizací destinačního managementu vede k jasnému vymezení kompetencí. A při řádné diskusi mezi všemi místními aktéry pomáhá také k přehlednému vymezení území destinace a konkrétní profilaci nabídky i zaměření na konkrétní trhy a cílové skupiny,“ doplňuje dále vedoucí oddělení cestovního ruchu Ústeckého kraje.

Mapa turistických oblastí Ústeckého kraje

Zdroj: Oddělení cestovního ruchu Ústeckého kraje

Jako přínos pro vážnost a prestiž organizací destinačního managementu pak certifikaci vnímá i ředitel Destinační agentury Dolní Poohří Lukáš Pichlík. „Dokládá jakousi kvalitu a záruku nabízených služeb, neboť ziskem tohoto certifikátu se můžeme ucházet i o certifikát Českého systému kvality služeb (ČSKS),“ podotýká a souhlasí dále s Jiřím Válkou v tom, že certifikace DMO napomáhá jasnému vymezení regionu, kategorizaci dané organizace, a to včetně analýzy toho, jak je DMO rozlehlá v území či kolik obcí spravuje…

Dalo by se něco změnit?

Poněkud méně pozitivně pak vnímá projekt certifikace destinační manažer turistické oblasti České Švýcarsko Jiří Rak. Z jeho pohledu aktuálně certifikace organizacím přináší především administrativu. „Proces je náročný a zdlouhavý. I když jsme jej konzultovali s agenturou CzechTourism, tak jeho administrativní náročnost zůstala,“ osvětluje svůj pohled. Zároveň však dodává, že vznik certifikovaných DMO je rozhodně zásadním krokem vedoucím k řízenému domácímu cestovnímu ruchu. „Především pak tehdy, pokud stát bude tyto organizace také financovat,“ doplňuje Jiří Rak.

Náročnost zisku certifikátu z hlediska času i sběru dat pak potvrzuje i ředitel destinační agentury Dolní Poohří. „Nicméně to při první certifikaci má své opodstatnění a kvituji to. Poněkud horší je ale fakt, že musíte procesem recertifikace projít každý rok znovu. Myslím si, že to není nutné – některá data se z roku na rok výrazně nemění, například rozloha území, počet obyvatel, obcí, …,“ vyjmenovává Lukáš Pichlík. Pokud by proto mohl na procesu certifikace něco změnit, pak by to byla určitě každoroční nutnost jeho obnovy. „Ideální by bylo prodloužit platnost certifikátu alespoň na tři roky. Klidně bychom mohli podávat jakousi roční zprávu, kde shrneme aktualizace, případně změny (tak jako v ČSKS). Ale neprocházet celým procesem znovu a znovu každý rok,“ doplňuje.

Tab.: Seznam DMO v Ústeckém kraji včetně jejich úrovně a stavu certifikace

Zdroj dat: Oddělení cestovního ruchu Ústeckého kraje, agentura CzechTourism

Jiří Rak by se pak ze své zkušenosti přikláněl spíše k celkovému zjednodušení procesu jako takového. A také by do jisté míry ocenil, kdyby například zástupci agentury CzechTourism jednotlivé destinační společnosti navštívili, aby se mohli seznámit s praktickou činností DMO. „To by mělo být hlavní hledisko rozhodování o udělení certifikace,“ myslí si.

Připomenutí závěrem

Oba zmínění zástupci oblastních organizací destinačního managementu tímto vyjádřením v zásadě doplňují skládačku, kterou jsme dávali dohromady po celý rok. Jednotlivé DMO na celém území České republiky vnímají certifikaci více či méně pozitivně, ale vytýkají jí stále stejné nedostatky – nutnost každoroční obnovy, problematiku financování i poměrně zásadní časovou a administrativní zátěž na jejich pracovníky.

Změní se v návaznosti na jejich připomínky projekt certifikace? První náznaky tady jsou… A bezpochyby tomu výrazně napomohlo aktivní zapojení jednotlivých organizací destinačního managementu do společných diskusí a revizí tohoto systému, které neustále probíhají.