Úvod do problematiky destinačního managementu – 3. díl

(… dokončení)

Tento text je dokončením článku z únorového čísla COT business a navazuje na úvodní stať o problematice destinace cestovního ruchu uvedenou v lednovém čísle časopisu.

Dosavadní zásadní výstup je možno shrnout do teze:
„Předpokladem efektivního působení cestovního ruchu v území je organizační uspořádání procesů souvisejících s cestovním ruchem do vazeb a vztahů, které umožní využít společně všech objektivních předností a výhod určitého území (destinace) z pohledu turismu a jeho rozvojových atributů ve prospěch komplexního rozvoje tohoto území.“

Toto organizační uspořádání je přitom velice specifická, vzájemně provázaná pavučina procesů, postupně se vyvíjející, ovlivňovaná z pohledu destinace řadou vnitřních i vnějších vlivů. Zmíněné procesy probíhají mezi řadou subjektů, jež jsou součástí cestovního ruchu i dalších subjektů přímo či nepřímo na turismu zainteresovaných, které mají-li zmíněným subjektům přinášet užitek, musí být formalizovány podle určitých pravidel, což znamená, že tato strukturní jednotka musí být vnitřně řízena.

Společná Organizace Turismu (SOT)

Jak již bylo řečeno v minulém čísle – SOT je generátorem zprostředkovaných efektů hospodářských, společenských, kulturních a ekologických. Zároveň má přispívat k eliminaci negativních vlivů, např. podporováním a využíváním územního plánování apod.

Delegování pravomocí

SOT v jednotlivých destinacích historicky vznikaly a vznikají jako důsledek potřeby zvýšit výkonnost cestovního ruchu v konkrétním území na základě dobrovolného rozhodnutí podnikatelské sféry nebo veřejné sféry, tj. samosprávy a státní správy, vytvořit speciální profesionální organizaci, kterou pověří určitými úkoly a aktivitami ve prospěch cestovního ruchu destinace z pohledu jednotlivých sfér. V ideálním případě vzniká SOT na základě společného rozhodnutí veřejné a podnikatelské sféry. Základním principem jejího ustavení je její pověření k vykonávání určitých aktivit pro destinaci jako celek. Zakladatelé jí vědomě a dobrovolně delegují část svých pravomocí, minimálně z oblasti marketingu, k uskutečňování agendy, kterou nemohou sami efektivně vykonávat, protože nemají dostatek informací, financí, lidských zdrojů, časových možností. Postoupení pravomocí k výkonu agendy vytvoří koncentraci vědomostních, finančních a lidských zdrojů, jež umožní např. oslovit a prosadit se na trzích a zajistit opakování návštěv destinace, získat nové cílové skupiny atd. Takovéto výsledky jsou pro jednotlivé zakladatele SOT dosažitelné jen s většími výdaji, nebo jen částečně, nebo jsou nedosažitelné. Postoupení pravomocí umožní optimální zhodnocení vložených prostředků a přinese zřizovatelům větší užitný efekt, než kdyby dohodnuté aktivity realizovali sami, přinese jim přidanou hodnotu vytvořenou SOT, kterou by sami nikdy nemohli získat.

SOT nepřebírá generálně obchodní činnost svých zřizovatelů, naopak jim umožňuje získané informace, know-how a ušetřené finanční prostředky použít na zintezivnění svých vlastních aktivit, neznamená pohlcení či spojení zřizovatelů v jeden supersubjekt poskytující služby cestovního ruchu. Zřizovatelé si zachovávají vlastní identitu, zůstávají samostatnými, nezávislými komerčními subjekty. SOT nemůže být dalším, „jedním komerčním subjektem v řadě“, protože jinak by podniková sféra ztratila motivaci ke spolupráci a partnerství v rámci SOT, jež jsou existenčním axiomem jejího efektivního fungování. Proto nemůže svou činnost ve vztahu ke svým spolupracujícím subjektům vykonávat na komerčním, nýbrž na neziskovém principu.

V ČR běží teprve počáteční etapa

V dnešním mezinárodním turismu nalezneme řadu právních forem a v zásadě dva typy organizačních modelů SOT. Právní forma má podobu od její integrace do veřejné správy přes spolky či sdružení až po s.r.o. a akciové společnosti. Z hlediska organizačního uspořádání je SOT pojímána buď jako jedna organizace, ve které se soustřeďují jak tvořivé duševní a organizační aktivity, tak realizační aktivity vykonávající to, co bylo vymyšleno a dohodnuto, nebo tyto aktivity jsou rozděleny na dvě organizace, a to skutečnou SOT zabývající se tvořivými a rozvojovými (duševními, „softwarovými“) aktivitami včetně řídících funkcí a jejich vlastní realizaci provádí zvláštní, výkonná organizace, přímo napojená a řízená SOT, pracující podle zadání SOT. Obsah její činnosti, právní forma a organizační uspořádání jsou odvislé od konkrétní situace v destinaci, její velikosti, předpokladů turismu, významu a síly cestovního ruchu v území, ekonomické i politické situaci v území, rozvoje infrastruktury a dalších vlivů. Tato teze platí i pro Česko. U nás, i když bylo v této oblasti na regionální i státní úrovni mnohé vykonáno, je formování organizačního uspořádání cestovního ruchu v destinacích a na jeho základě vytváření řídících organizačních struktur cestovního ruchu v destinacích ještě stále v počáteční etapě, charakteristické kromě jiného značným názorovým vývojem a hledáním vhodných organizačních a právních struktur a obsahového zaměření SOT.

V této souvislosti je nutno ocenit rozhodnutí časopisu COT business věnovat v letošním roce problematice řízení cestovního ruchu v destinacích zvláštní pozornost.

Text: Ing. Karel Nejdl, CSc.
prorektor Vysoké školy hotelové v Praze 8
Foto: Petr Manuel Ulrych
Ing. Karel Nejdl, CSc.