|
Tento článek navazuje na stať o problematice destinace cestovního ruchu uvedenou v lednovém čísle COT business a navazuje na jeho zásadní výstup, který možno shrnout do teze:
„Předpokladem efektivního působení cestovního ruchu v území je organizační uspořádání procesů souvisejících s cestovním ruchem do vazeb a vztahů, které umožní využít společně všech objektivních předností a výhod určitého území (destinace) z pohledu turismu a jeho rozvojových atributů ve prospěch komplexního rozvoje tohoto území.“
Toto organizační uspořádání je přitom velice specifická, vzájemně provázaná pavučina procesů, postupně se vyvíjející, ovlivňovaná z pohledu destinace řadou vnitřních i vnějších vlivů. Zmíněné procesy probíhají mezi řadou subjektů, jež jsou součástí cestovního ruchu i dalších subjektů přímo či nepřímo na turismu zainteresovaných, které mají-li zmíněným subjektům přinášet užitek, musí být formalizovány podle určitých pravidel, což znamená, že tato strukturní jednotka musí být vnitřně řízena.
Společná Organizace Turismu
Základním výkonným prvkem tohoto organizačního uspořádání a řízení turismu v konkrétním území je organizace typu „Společná Organizace Turismu“. Jsou ustanovovány ve všech vyspělých zemích cestovního ruchu a plní dvojí funkci, a to jednak související s odpovědností za úspěšný výkon aktivit, jimiž byla pověřena, a jednak za vykonávání povinností souvisejících s řízením turismu v destinaci. Jedná se tedy o organizaci ze své podstaty specifickou, vysoce profesionální. V teorii i praxi je více názorů na hloubku a šíři uplatňování zejména funkce související s řízením cestovního ruchu v destinaci1) . Všechny však hovoří o typu „Společná Organizace Turismu“ (dále jen SOT)2) potřebné v destinaci k plnění úkolů přesahujících rámec možností jednotlivých organizačních prvků, k plnění funkcí umožňujících, aby destinace fungovala jako jedna komplexní jednotka schopná konkurenční soutěže na trhu cestovního ruchu. Proto jsou SOT všeobecně chápány jako organizace zaměřené především na marketing. Cílem destinační marketingové funkce je v zásadě zjistit zájmy jednotlivých subjektů destinace, dohodnout a formulovat společný zájem destinace a v návaznosti odpovědět na často citovanou základní marketingovou otázku „kdo jsme, kde jsme, co chceme, jak toho dosáhneme“ a v případě destinace ještě formulovat zásadní odpověď – co z toho bude mít destinace (tzn. území jako celek) a co každý její prvek. Následným krokem je stanovení společné destinační vize, strategie, koncepce a plánů a praktická realizace marketingového mixu z pohledu destinace. Jednotlivé podnikatelské subjekty mají své marketingové cíle, jež jsou, resp. mohou být vůči ostatním podnikatelům a jejich cílům v podobném tržním segmentu ve stejném území v konkurenčním postavení. Z pohledu destinace, tj. pohledu vyšší úrovně posuzování, jsou tyto konkurenční cíle součástí jednoho destinačního cíle, např. v ostré konkurenční soutěži s řadou jiných destinací vůbec získat zahraničního turistu k návštěvě našeho kraje. Protože se jedná o zájem všech podnikatelů, je nezbytná jejich spolupráce na tomto získávání, tzn. na provádění destinačního marketingového mixu.
Destinační produkty
SOT je realizátorem jednotného marketingu destinace, např. řídí a organizuje průzkumnou a analytickou činnost, řídí výběr a tvorbu klíčových produktů, které představují ucelené soubory služeb, a s nimi spojených zážitků, na jejich základě vytváří destinační produkt(y) a souhrnnou nabídku všech služeb zajištujících tento produkt(y) a zabezpečuje sám nebo ve spolupráci s komerčními subjekty komunikační mix, komunikuje s trhem a proniká na něj jako reprezentant destinace, zná jeho nároky a informuje o nich své partnery v destinaci, organizuje prodej, resp. prodává destinační produkty, udržuje kontakty s obchodními partnery, provádí zpětnou kontrolu úspěšnosti působení na trhu, kriticky srovnává úroveň destinace s nejlepšími konkurenty s cílem nabídnout návštěvníkovi větší užitek a zážitek z pobytu apod.
V této souvislosti vyvstává pro SOT zásadní problém, neboť ona tvoří destinační produkt, protože jedině ona má k tomu nezbytné komplexní informace a vědomosti, provádí a je odpovědná za propagaci, distribuci a celý destinační marketingový mix. Služby ale poskytují jednotliví provozovatelé, a tudíž oni zajišťují praktickou realizaci a kvalitu destinačního produktu. Tvůrce, „sumarizátor“ destinačního produktu není přímým účastníkem jeho realizace, není poskytovatelem služeb a nemůže je ani přímo ovlivňovat. Chybí dostatek přímých nástrojů řízení, existuje místní a časové oddělení mezi tvorbou a realizací. Je možno využívat jen nepřímé nástroje řízení, a tak řešením je především cílevědomá a kontinuální spolupráce a partnerství všech zainteresovaných.
Nutná kooperace všech zainteresovaných
Jednou ze zásadních funkcí SOT je organizování horizontální a vertikální kooperace a koordinace subjektů přímo činných nebo i jen zainteresovaných na cestovním ruchu v destinaci. Především se jedná o spolupráci poskytovatelů služeb, kteří svými aktivitami rozhodují v podstatné míře o úspěšnosti destinace. Může k ní dojít, pokud tyto organizace budou přesvědčeny o jejím smyslu a prospěšnosti pro zúčastněné, o tom, že jim přinese výhody, jež samy nemohou získat z důvodů ekonomických, limitování dostupnosti k některým informacím potřebným pro jejich rozhodování, schopnosti využít efektivně disponibilních informací a dalších. SOT proto musí být pro podnikatelskou sféru nikoliv jakousi „zájmovou organizací“, nýbrž musí ve vztahu k privátní sféře fungovat jako „joint venture“ subjektů cestovního ruchu v destinaci. Obdobným modelem je spolupráce samosprávy zaměřená na rozvoj turismu a jeho přínosů pro jednotlivá města a obce a na jejich zapojení do systému této kooperace. Jejich pozice v systému „cestovní ruch v destinaci“ je naprosto nezastupitelná, avšak ovlivňování značné části procesů cestovního ruchu v destinaci je v tomto modelu, vzhledem k postavení měst a obcí v reálném poskytování služeb turismu, poněkud limitováno.
Pro skutečně efektivní model organizačního uspořádání turismu a v něm existujících vzájemných vztahů a procesů je nutná spolupráce na vyšším stupni, založená na kooperaci a koordinaci poskytovatelů služeb, tj. privátní sféry i s organizacemi, které ovlivňují svými rozhodnutími prostředí pro podnikání a rozvoj turismu v destinaci, tzn. samosprávních a správních orgánů, minimálně na regionální úrovni. Absence tohoto článku v kooperačních procesech má za následek, že není možná ani efektivní komunikace mezi provozovateli služeb, protože nemají vždy a v aktuálním čase k dispozici všechny potřebné informace, např. koncepční a rozvojové dokumenty místa, zejména o uvažované dislokaci území apod. Kromě toho tyto orgány jsou jednak často zodpovědné za úroveň části poskytovaných služeb poskytovaných účastníkům cestovního ruchu (např. parkovišť, taxislužby, místní hromadné dopravy, některých volnočasových aktivit, turistických informačních center aj.) a jednak zodpovídají za komunální služby, které spoluvytvářejí kvalitu prostředí, v němž se turisté pohybují, např. informační značení, čistota a upravenost míst, udržování vycházkových cest, cyklostezek aj. Poskytují služby obecného charakteru nutné pro rozvoj turismu, které nemůže poskytovat klasický podnikatelský subjekt, protože se jedná o služby, jež využívají, resp. mohou využívat všichni návštěvníci místa stejně tak jako místní obyvatelstvo a jedná se vesměs o služby neplacené. V podmínkách České republiky je, dle mého názoru, smysluplná tato varianta, přičemž nenahraditelné postavení ve sféře samosprávních a správních orgánů mají krajské úřady.
SOT je generátorem zprostředkovaných efektů hospodářských, společenských, kulturních a ekologických. Zároveň má přispívat k eliminaci negativních vlivů, např. podporováním a využíváním územního plánování apod.
Text: Ing. Karel Nejdl, CSc.
prorektor Vysoké školy hotelové v Praze 8
Foto: Petr Manuel Ulrych
________________________________________
1 Ze zahraničních např. Bieger, Buhalis, Freyer, Kaspar, Ritchie a jiní, z domácích Királová, Palatková, Nejdl
2 V zahraniční literatuře nalezneme rozdílná pojmenování. V německy psané je běžné Tourismusorganisation, zatímco v anglicky psané je frekventované pojmenování Destination Management Company (DMC). Stejně jsou však nazývány i organizace zabývající se sestavováním a prodejem komplexnějšího produktu určitého území, především v rámci incentivního turismu. Mezinárodní sdružení pro kongresy a konference (ICCA) označuje jeden segment svých členů jako Destination Management Company (DMC), což jsou svou podstatou komerční, zcela jiné organizace než subjekty pro řízení turismu ve specifickém území – destinaci cestovního ruchu. Aby nedocházelo k záměně svou podstatou a posláním naprosto odlišných organizačních jednotek, jsem názoru, že je jako české pojmenování organizace zabývající se problematikou řízení turismu v destinaci lepší nepřejímat anglické DMC, ale používat české, nezaměnitlené, např. Společná (destinační) Organizace Turismu (SOT).