User Generated Content: Jak ho zapojit do marketingových kampaní?

Z obsahu, vytvářeného uživateli se stal významný pomocník pro zvyšování povědomí o značce a silný hybatel úspěšnosti kampaní. Jak tento obsah využít v kampaních? Existují osvědčená pravidla? Dnes s vámi budu sdílet několik ukázek, jak snadno vytvořit zajímavou kampaň, a hlavně s maximálním využitím kreativní „síly“ uživatelů a jejich obsahu.

Co se za anglickým označením User Generated Content (UGC) skrývá? Pod zkratku UGC můžeme zahrnout různé podoby obsahu z dílen běžných internetových uživatelů, kam nejčastěji patří videoobsah, obrázky, fotografie, recenze, příspěvky na osobním blogu, posty na sociálních sítích (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube), podcasty apod. Všechny tyto příklady dávají příležitost pro jejich aktivní zapojení v komunikaci značek.

Statistiky potvrzují, že marketingové kampaně s obsahem UGC mají na sociálních sítích o 50 procent vyšší engagement (za­ujetí ze strany uživatelů) a u e-mailových kampaní ovlivňují míru prokliku (CTR – click through rate) až o 73 procent. U 85 procent uživatelů má UGC vliv na rozhodování o nákupu u dané společnosti spíše než klasická brandovaná videa nebo obrázky.

Marketingové kampaně s obsahem UGC mají na sociálních sítích o 50 % vyšší engagement.

Obecně také platí, že UGC vždy přidávají marketingové strategii určitou dávku originality, která je v očích uživatelů velmi dobře vnímána, a to se projevuje na vyšší hodnotě již zmíněného zaujetí ke komunikovaným tématům. Na co při přípravě kampaně, která je postavena na UGC pamatovat?

Dobře zacilte

Co mám nyní tímto podnadpisem na mysli? Úkoly, které pro uživatele připravíte, by měly odpovídat schopnostem vybrané cílové skupiny. To znamená, že starší uživatelé mohou (ale samozřejmě nemusí) mít těžkosti s vytvořením videa nebo jinými druhy mediálního obsahu. Samozřejmě, pokud je hlavní cílovou skupinou mladá generace, pak je marketingová kreativita určitě na místě. Čím snazší úkoly jsou, tím vyšší počet účastníků a vyšší míru zaujetí je možné očekávat.

Myslete na budoucnost

Při přípravě aktivit, kde budou uživatelé sdílet svůj obsah, není na škodu promyslet, jak poskytnutý obsah případně dál využít ve vašich dalších marketingových aktivitách. Kampaněmi se zaměřením na UGC pomyslně „zabijete dvě mouchy jednou ranou“. Uděláte zajímavou aktivitu, která uživatele pobaví a vy se jim více „dostanete pod kůži“ a zároveň je to velká příležitost pro získání kvalitního obsahu pro vaši další komunikaci.

Nenutně uživatele přemýšlet

Co je u každé, a nejenom u UGC aktivity, důležité? Srozumitelnost a jasnost úkolů včetně pravidel. Je jedno, jaký úkol pro uživatele vymyslíte. Ať je to příprava videa, zachycení různých situací pomocí telefonu, nebo fotoaparátu, uživatelé však musejí snadno pochopit, co je hlavním myšlenkou. Proto by na stránce, kam jsou uživatelé navigováni pro získání více informací, neměla chybět jasná informace o tom, co je nutné udělat. Mnohdy (a znám to bohužel i z vlastní zkušenosti) jsou pravidla nejasná, sdílený obsah nejde dobře nahrát a pak se stává, že uživatel začne vidět trochu rudě a do aktivity se nezapojí. Což je více než velká škoda.

Ceny a autorská práva

Odměna za účast v podobě zajímavé ceny je krásnou motivací pro účast. Tady je ideální zvážit hodnotu plánované ceny a námahu nebo úsilí, které musejí uživatelé vyvinout, aby požadovaný obsah vytvořili. Hledejte vždy přiměřenou rovnováhu. Co je obzvlášť důležité, jsou jasná pravidla a také informace, jak bude s poskytnutým obsahem do budoucna nakládáno, a ověřit, jak je to s poskytnutím autorských práv.

Zaujalo vás téma UGC a hodila by se vám malá inspirace pro vaše marketingové kampaně? V další části najdete čtyři příklady, jak s uživatelským obsahem velmi snadno pracovat.

National Geographic

První ukázkou je aktivita časopisu National Geographic (NG), který pro své fanoušky na sociálních sítích připravil kampaň s názvem „WanderlustContest“. Fanoušci NG měli sdílet obrázky nezapomenutelných momentů, nádherných míst, mimořádných zážitků a zajímavých lidí, které na svých cestách viděli nebo potkali. Obsah uživatelé přidávali na Instagram a každý obrázek obsahoval hashtag #WanderlustContest (viz Obr. 1).

Obr. 1 – Ukázka z kampaně National Geographic „WanderlustContest“

„Na oplátku“ pak všichni sdílející postoupili do soutěže, kde hráli o expedici National Geographic do Yosemitského národního parku. Hlavní úspěch spočíval v tom, že v NG dobře rozpoznali, jaké fotografie a témata se jejich fanouškům líbí. Zároveň zvolili velmi zajímavou cenu, která korespondovala se zájmy jejich publika.

Hotelový resort Caravelle

Resortu Caravelle se podařilo nápaditě využít ten nejběžnější zdroj UGC, kterým jsou recenze hostů, a přímo je zakomponovali do designu webových stránek. Recenze hotel sbírá z jednotlivých profilů na so­ciálních sítích nebo z dalších kanálů, kde se recenze objevují (viz Obr. 2).

Obr. 2 – Vítěz čtvrtletní soutěže resortu Caravelle

Hoteloví hosté jsou opakovaně vyzývání ke sdílení svých hodnocení na Twitteru, Facebooku a Instagramu s hashtagem HappyGuest a vždy jednou za čtvrt roku vylosuje resort jednoho šťastlivce, který vyhraje víkendový pobyt (viz Obr. 3).

Obr. 3 – Recenze na webu resortu Caravelle

Loewe Hotels

Další ukázka, kde využili síly uživatelů, byl hotelový řetězec Loewe Hotels. Připravil kampaň, kde se zaměřili na využití fotografií hotelových hostů, které sdíleli na Instagramu s hashtagem #Loewe nebo se v popisu o hotelu přímo zmínili. Na Instagramu řetězec prošel přibližně 38 000 snímků a velké množství pak použil ve své on-line kampani. Na obrázcích se objevila výzva k doplnění „Každý potřebuje…“ a hashtag #TravelForReal. Nechybělo také logo hotelu včetně udání místa (viz Obr. 4).

Obr. 4 – Kampaňový snímek řetězce Loews Hotels

V kampani pak reklamní sdělení vypadalo jako běžné posty z Instagramu nebo Facebooku. Byly vybrány „chytlavé“ snímky s cílem povzbudit další uživatele ke sdílení svých obrázků, jak jinak než s hashtagem #TravelForReal a zapojením se tak do soutěže. Ceny tentokrát nebyly nijak závratné, ba právě naopak. Šlo hlavně o pobavení a nejlepší snímky hotel zobrazoval na svém profilu a rozdával drobné dárky. K celé aktivitě byla připravena mikrostránka se sloganem „Protože nikdo neřekne váš příběh lépe než vy“ (viz Obr. 5).

Obr. 5 – Landing Page kampaně #TravelForReal

Air New Zealand

Poslední ukázkou, jak uživatele motivovat ke sdílení jejich obsahu, byla kampaň Air New Zealand. Uživatelé měli připravit a následně publikovat fotografie svého připraveného zavazadla a ostatní měli rozpoznat, kam asi jedou na dovolenou. Nejlepší obrázek mohl vyhrát 1 000 USD a voucher od Air New Zealand. I přesto, že ceny byly velmi zajímavé, uživatelé se v tomto případě zapojovali hlavně kvůli vytvořenému buzzu (rozruchu kolem značky) a určitému vzrušení, které člověk zažívá, když balí na dovolenou. I když tato kampaň běžela přibližně před dvěma lety, stále je velmi dobrou ukázkou, jak se dá snadno pracovat i s obyčejným tématem, kterým je balení zavazadla (viz Obr. 6).

Obr. 6 – Air New Zealand a zavazadlová kampaň

Všechny uvedené ukázky dokazují, že obsah vytvořený uživateli je při troše invence od nich velmi snadné získat a jeho pořízení může být i zábavné nejenom pro uživatele samotné, zapojené třeba do soutěže. Další nepopiratelnou výhodou je získání kvalitního materiálu, který snadno najde využití v další marketingové komunikaci vaší značky.

Ing. Kateřina Rotterová MBA

Autorka textu je ze společnosti Destination Market­ing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.

katerina.rotterova@destmark.eu
Tel: +420 605 376 527
http://www.destmark.eu/