Unikátní řízení cestovního ruchu

Plzeňský kraj je z pohledu řízení cestovního ruchu unikátní. Kromě Plzně a jejího okolí nejsou na jeho území v zásadě žádná jiná podobně turisticky exponovaná místa. Proto byla oblast cestovního ruchu po mnoho let brána jen jako doplněk pro dané území a nikoliv jako zásadní oblast ekonomiky. Z toho důvodu asi není ani překvapivé, že zatímco v řadě jiných tuzemských regionů řídí činnosti související s rozvojem cestovního ruchu krajské centrály, zde se o tuto oblast jako garant stará Odbor kultury, památkové péče a cestovního ruchu Krajského úřadu Plzeňského kraje, respektive jeho oddělení cestovního ruchu. V současnosti navíc ani není v plánu krajskou centrálu cestovního ruchu zakládat, jelikož je vnímána jako v zásadě duplicitní organizace pro zmíněné oddělení. To znamená, že v kraji nefunguje žádný certifikovaný management na krajské úrovni.

Na jeho území nicméně funguje celá řada spolků, iniciativ a dalších subjektů, které v zásadě vykonávají činnosti DMO. A přestože za ně nejsou označovány, stávají se partnery Plzeňského kraje v oblasti cestovního ruchu a podílejí se na společných projektech, na produktech cestovního ruchu i na společné propagaci. Navíc řada z nich certifikovaný systém DMO podporuje a snaží se nastolená kritéria pro certifikaci splnit. V rámci nastaveného třístupňového systému organizací destinačního managementu je přitom nejúspěšnější úroveň oblastní. V tuto chvíli tak v kraji fungují celkem dva certifikované destinační managementy, a to mikroregion Šumava-západ a také Plzeň – TURISMUS. Oba zmíněné subjekty přitom certifikaci získaly teprve na konci minulého roku (viz tabulka).

I bez krajské DMO to jde

Plzeňský kraj navíc vznik a činnost oblastních i lokálních organizací destinačního managementu na svém území významně podporuje. A to nejen formálně, ale například i finančně. Tento způsob podpory je přitom realizován především formou účelových dotací na marketingové kampaně, produkty cestovního ruchu, na personální zajištění činnosti organizací destinačního managementu apod.

Zároveň oddělení cestovního ruchu s danými subjekty úzce spolupracuje. „I když v Plzeňském kraji mnoho certifikovaných destinačních managementů není, tak je zde celá řada subjektů, které vykonávají činnosti destinačního managementu, a s nimiž spolupracujeme již řadu let. Se všemi těmito organizacemi jsme v úzkém kontaktu, předáváme jim veškeré informace a zároveň od nich zase jiné podstatné informace získáváme, pořádáme pravidelná setkání a společně vytváříme produkty cestovního ruchu,“ přiblížila vedoucí odboru kultury, památkové péče a cestovního ruchu krajského úřadu Plzeňského kraje Alena Svobodová. Oddělení proto snahy subjektů o certifikace podporuje. Od projektu si totiž slibuje nastavení jednotného systému cestovního ruchu v České republice. „Systém certifikací totiž do jisté míry supluje zákon o cestovním ruchu, který zde prozatím chybí,“ doplnila Alena Svobodová.

S tím pak souhlasí i ředitelka organizace Plzeň – Turismus Zuzana Koubíková. „Proces certifikace DMO lze vnímat jako snahu o vytvoření a implementaci základních pravidel pro rozvoj a marketing cestovního ruchu v regionech České republiky. Ve svém důsledku by certifikace měla vést ke zvyšování kvality komunikace, spolupráce a řízení cestovního ruchu v regionech. Certifikované DMO by navíc měly být jasně čitelným partnerem pro kraj či ministerstvo pro místní rozvoj a zároveň také stejně tak čitelným partnerem pro všechny aktéry cestovního ruchu v dané oblasti, ať již jde o instituce, neziskové organizace, či privátní sféru,“ vysvětlila.

Specifické parametry

Vznik jasně definovaných turistických oblastí s certifikovaným destinačním managementem je v současné době nezbytný. Napomáhá totiž zjednodušení a zprůhlednění komunikace mezi jednotlivými aktéry v cestovním ruchu na daném území. „Zároveň zviditelňuje strukturu turistických oblastí. Ve finální podobě by měla certifikace také pomoci vyplnit jednotlivá turisticky atraktivní území a zamezit jejich překrývání v rámci různých organizací cestovního ruchu,“ řekla k systému Alena Svobodová.

Tab.: Seznam DMO v Plzeňském kraji včetně stavu jejich certifikace

Zdroj dat: agentura CzechTourism

Proces certifikace však není pro subjekty úplně nejsnazší, a to z mnoha různých důvodů. Pro organizaci Plzeň – TURISMUS například nebyl úplně jednoduchý, jelikož Plzeň má jako městská destinace cestovního ruchu určitá specifika, která se nedají změnit, a stávající systém na ně nepamatuje. Certifikace je proto dle Zuzany Koubíkové výhodnější pro územně rozsáhlejší pobytové destinace. „Nezohledňuje totiž tradiční městské destinace, které dosahují vysokého výkonu na malém prostoru a přitom je nezastřešuje žádná jiná oblastní destinace. To je právě případ DMO Plzeň – TURISMUS,“ nastínila ředitelka této destinační společnosti a doplnila: „Plzeň patří k nejnavštěvovanějším českým městům, svými výkony dosahuje parametrů oblastní destinace. Každoročně tvoří přibližně 40 procent příjezdů do celého kraje. V okolí města však nepůsobí žádná jiná oblastní destinační společnost. Snažíme se proto vyplnit prázdné místo na mapě tak, aby Plzeň včetně svého bezprostředního okolí měla v cestovním ruchu stejné možnosti jako ostatní oblastní destinace.“

Šlo by něco změnit?

Jelikož má organizace Plzeň – Turismus s procesem poměrně čerstvou zkušenost, které navíc předcházely dva roky příprav, je dle Zuzany Koubíkové jasné jedno – navržený systém kategorizace a certifikace destinačních managementů nelze uplatnit plošně na všechny. To se ukazuje například v případě financování. „Je zřejmé, že zásadní projekty nelze uskutečnit bez spolupráce s privátní sférou. Podstatnější než členské příspěvky je participace podnikatelské sféry na rozvoji a marketingu destinace. Nebudou-li partneři nějakému projektu věřit, finančně jej nepodpoří,“ podotkla Zuzana Koubíková a doplnila: „Právě v současné době ovlivněné pandemií koronaviru se ukazuje, že máme řadu aktivních partnerů, kteří dokážou podpořit destinaci různými způsoby.“ Ředitelka Plzeň – Turismus si proto myslí, že by do budoucna bylo v rámci procesu certifikace vhodnější posuzovat specifika konkrétní destinace, protože jsou ve většině případů neměnná.