Úloha marketingu v destinaci cestovního ruchu

Cestovní ruch je odvětvím, do kterého vkládají naděje jak jednotlivé státy, regiony, velká i malá města a obce, jednotlivá místa a celá řada podnikatelů v různých oborech činnosti, jakož i mnohé instituce a v neposlední řadě jednotliví lidé. V podstatě neexistuje žádné odvětví, které by s cestovním ruchem nebylo nějakým způsobem spjato. Cestovní ruch má výrazné multifunkční účinky.

Ačkoliv se o cestovním ruchu a jeho podpoře napsalo mnoho nejrůznějších článků a natočily se doslova kilometry reportáží, pořád ještě na mnohých místech platí: cestovní ruch tady byl, je a bude. Takovýto přístup už zdaleka neodpovídá skutečnosti. Pokud chceme úspěšně rozvíjet a profitovat z cestovního ruchu, musíme do něj něco vložit. Nic není zadarmo a každá strana si žádá něco výměnou.

2. Problém destinací cestovního ruchu

Žádná destinace cestovního ruchu nemůže být z dlouhodobého hlediska úspěšná, jestliže nerespektuje potřeby a přání skupin, které se na jejím území nacházejí a do ní přijíždějí. Tyto skupiny mohou být destinací záměrně vybírány a poté ovlivňovány.

V současné době příliš mnoho destinací na celém světě soutěží o získání návštěvníků. Jejich počet je určitým způsobem omezen. Omezen počty lidí, kteří jsou ochotní cestovat. Tito lidé cestují z různých důvodů, do různě vzdálených míst na zemi a v různých ročních obdobích. Všichni ti, kteří jsou s cestovním ruchem nějakým způsobem spjati a profitují na jeho rozvoji, mají zájem, aby tito lidé směřovali právě k nim. Konkurence v tomto směru je značná, hovoří se doslova o hyperkonkurenci.

Zkusme si říci:

Proč by lidé měli navštívit zrovna naši destinaci, naši obec nebo naše zařízení? Co jim nabízíme? Čím se odlišujeme od konkurence? Co je u nás jedinečné, případně, co jedinečného můžeme vytvořit? Na jaké návštěvníky a turisty se chceme zaměřit? Pokud k nám již lidé cestu našli, co o nich víme, jak jsou u nás spokojeni?

V cestovním ruchu platí, že lidem musíme nabídnout uskutečnění jejich snů. Lidé sní o příjemné dovolené, o odpočinku, o poznání něčeho nového, o pěkných prožitcích při sportovních kláních, o nevšedních kulturních zážitcích apod. Hledají jedinečnost. Je to právě jedinečnost a nevšední zážitky, které jim musíme umět poskytnout.

Lidé nepřijíždějí jen do určitého hotelu, do určité restaurace, protože o nich již někde slyšeli nebo četli. V převážné většině případů přijíždějí do konkrétní destinace, turisticky zajímavého místa a předpokládají, že v něm naleznou to, co ke své spokojenosti potřebují – bezpečný pobyt, nabídku kvalitních služeb, a především milé, vstřícné a ochotné lidi.

Lidé vnímají destinaci jako celek. Vnímají krajinu, prostředí, nabízené služby, kulturní, sportovní, rekreační možnosti, vstřícnost místních obyvatel, bezpečnost, čistotu, kvalitu služeb a jazykovou vybavenost lidí, se kterými se během pobytu setkávají.

Zastavme se každý u sebe a řekněme si, jak se rozhodujeme, když vybíráme, kam pojedeme na víkend, kam pojedeme na dovolenou. Tato kritéria si zaznamenejme, přidejme k nim naše osobní charakteristiky a získáme tak pohled na průběh rozhodovacího procesu potenciálních návštěvníků a turistů. Na základě dotazování vznikla tato rozhodovací posloupnost:
• Prvním kritériem výběru je důvod pro uskutečnění cesty: změna prostředí, odpočinek, únik od stresu, „udělat něco pro své zdraví“, společenské uznání, módnost, návštěva země či místa, které je něčím zajímavé atd.
• Dále vybíráme krajinu, přihlížíme k počasí apod.: mořské pobřeží, jezera, vodní toky, hory, lázeňská místa, města, přírodní a umělé, lidmi vytvořené zajímavosti.
• Následuje výběr destinace, konkrétního místa: země, lokality.
• Rozhodnutí o způsobu dopravy, ubytování a stravování je důležité, ale obvykle nestojí na prvním místě našeho rozhodování.

Toto vše je limitováno množstvím peněz, které máme k dispozici.

Stejně tak jako každý z nás se rozhoduje, rozhodují se i další miliony lidí na celém světě. Z toho vyplývá, že je nutné se nejprve soustředit na společnou práci zaměřenou na vyvinutí maximálního úsilí, k získání návštěvníků a turistů do destinace.

Návštěvník i turista přijíždějí do destinace jen tehdy, když jim tato má co nabídnout. Když místo má na trhu cestovního ruchu svou „značku“, potřebnou image, která se šíří nejlépe sama, pomocí doporučení známých známým nebo-li z úst do úst.

K tomu, abychom dospěli až do této fáze, abychom přiměli některé z potenciálních turistů navštívit právě náš region, potřebujeme získat znalosti jak na to, potřebujeme se ponořit do tajů marketingu, a to především do tajů marketingu služeb a destinací cestovního ruchu.

3. Úloha marketingu v destinaci cestovního ruchu
Destinaci cestovního ruchu můžeme chápat různě. Můžeme ji přirovnat k podniku, který produkuje množství různých produktů určených různým segmentům trhu; můžeme ji chápat jako produkt a jako produkt ji také nabízet na trhu nebo jako kolektivního výrobce.

Proč právě marketing?
Je to přístup k podnikání, který klade důraz na poznání potřeb, přání a poptávku zákazníků, účinné řešení jejich problémů. Tento přístup není jednostranný, neznamená, že budeme uspokojovat pouze přání, a to jakákoliv přání, a nic z toho nebudeme mít. Marketingovým přístupem můžeme našeho zákazníka výrazně ovlivnit. Prostřednictvím kvalitně sestavených marketingových nástrojů můžeme poptávku podle potřeby regulovat. Marketing pomáhá všem firmám v oblasti cestovního ruchu a nejen v ní, ale i v dalších oblastech, zvýšit jejich šanci na zisky a růst.

Marketing je proces slaďování zdrojů destinace s potřebami trhu. Marketing je proces řízení.

Marketing destinace cestovního ruchu obsahuje analýzu místa (destinace), plánování, organizování, řízení a kontrolu strategií na vymezení lokalit a směřuje hlavně k silným stránkám konkurenční pozice současných míst v mezinárodním souboji o atraktivní cílové skupiny.

Jak jej aplikovat v destinaci cestovního ruchu, když tato u nás nemá žádné institucionální řízení?

Rada: vytvořme instituci, která se bude zabývat řízením, především koordinací aktivit a kooperací mezi jednotlivými subjekty a podporou komunikace destinace.

Teorie říká, že nositeli marketingu destinace cestovního ruchu mohou být: místní samospráva, vyšší územní celek; státní správa; firma orientovaná na rozvoj území – soukromá, veřejná, veřejně-soukromá; odborníci (urbanisti, národohospodáři, geografové, marketéři); mimovládní organizace, respektive jednotlivci (nadace, fondy, zájmové skupiny).

Úloha nositele marketingu nebude lehká. V destinaci se střetávají různé skupiny, trhy – rezidenti, návštěvníci, podnikatelé, investoři. Existují zde různé sektory; různé formy vlastnictví apod., které sledují různé zájmy. Tyto zájmy jsou často protichůdné, a je proto důležité vyvinout maximální úsilí o zbroušení hrotů a rozvinutí spolupráce.

Se vznikem instituce by mělo nastoupit strategické řízení, jehož nedílnou součástí je strategický marketing.

3.1 Strategický marketing a marketingové řízení

Obsahem strategického marketingu je:
1. Rozumět požadavkům zákazníků – návštěvníků, turistů, hostů na jedné straně; rezidentů, podnikatelů, investorů aj. na druhé straně.
2. „Naladit“ destinaci/podniky a organizace na trh, oboustranně komunikovat.
3. Sledovat vývoj prostředí; makroprostředí (trendy sociální, společenské, technologické, politicko-právní, ekonomické atd.); mikroprostředí (firmy, partneři, zákazníci, konkurenti, veřejnost); vnitřního prostředí a tento porovnávat se svými schopnostmi produkty vyvíjet, „vyrábět“, prodávat atd. Důkladně se zabývat tržním prostorem.
4. Učit se rychle posuzovat, hodnotit a konat – rychlost, cílevědomost a pružnost.
5. Ochota riskovat.
6. Umět se poučit z chyb.
7. Nikdy nic nedělat ze setrvačnosti.

Proces strategického marketingového řízení začíná u tvorby vize, představy úspěšné budoucnosti destinace cestovního ruchu, obce i jednotlivých podniků a institucí.

Na vizi navazuje situační analýza, všeobecná metoda zkoumání jednotlivých složek a vlastností prostředí. Situační analýza spolu s predikcí vývoje prostředí tvoří východisko pro tvorbu strategických cílů. (Pozn.: Včasná reakce na predikci vývoje, který obvykle zpracovávají světové a mezinárodní organizace, svazy a asociace, přináší s sebou konkurenční výhodu.)

Situační analýza je obvykle završena SWOT analýzou, která nám pomáhá odhalit naše silné a slabé stránky, jakož i příležitosti a hrozby, které se vyskytují v okolí. Součástí analýzy je stanovení profilu návštěvníků destinace.

Výsledky SWOT analýzy je dobré porovnat se SWOT analýzou našich konkurentů a poté rozhodnout, které silné stánky posílit a slabé stránky odstranit tak, abychom zvítězili nad konkurencí a získali turisty na svou stranu. Někdy je lepší, než nad konkurencí vítězit, s konkurencí se spojit a vytvořit tak širší nabídkový prostor pro naše zákazníky.

Kvalitní situační analýza je východiskem jak pro určení mise managementu destinace, tak pro stanovení cílů – strategických i taktických, dlouhodobých i krátkodobých.

Strategickým cílem destinace cestovního ruchu i jednotlivých podniků rozumíme žádoucí stav, jehož má být v určité budoucnosti dosaženo. K dosažení cílů vedou různé cesty, strategie.

Strategie určují základní směry, prezentují prostředky a metody vedoucí k naplnění stanovených cílů.

Vhodnost strategie se posuzuje podle toho jak:
• využívá příležitostí, které jí poskytuje prostředí, a brání hrozbám;
• zhodnocuje síly a klíčové přednosti destinace/jednotlivých podniků a zabraňuje slabostem nebo je napravuje;.
• odpovídá kulturnímu kontextu.

Strategické myšlení by mělo být nutně interaktivní: připouští, že svět je plný potenciálních soupeřů a spojenců; předpokládá jak konkurenční, tak i kooperativní jednání.

Dalším krokem je výběr cílových trhů.

Efektivní marketing se odvíjí od analýzy zákazníků a analýzy konkurence. Jeho důležitou součástí je:
• dobře provedená segmentace trhu – rozčlenění trhu do skupin zákazníků, které mají společné vlastnosti, jsou dostatečně velké, aby byly ziskové, navzájem se odlišují;
• kvalitní výběr segmentů, na který se chceme zaměřit, tzv. targeting – cílové trhy;
• poté přistupuje positioning, což je zaměření se na získání odpovídající pozice v myslích zákazníků, jednoduše řečeno vytvoření image.

K oslovení a získání vybraných cílových trhů volíme strategie v oblasti marketingového mixu, a to:
• produktovou strategii včetně strategie tvorby balíčků produktů, strategie programové nabídky,
• distribuční strategii,
• cenovou a kontraktační strategii,
• komunikační strategii – destination design, destination communication, destination behavior aj. s důrazem na integrovanou komunikaci,
• strategii spolupráce a kooperace.

Nejdůležitější součástí všech námi vypracovaných strategií jsou lidé. Úloha lidí, jejich přístupu k práci, k turistům je nezastupitelná.

4. Komunikace

Marketingová komunikace je jen jednou ze součástí marketingu. Úkolem komunikační politiky je prosazovat na trh programy, opatření nebo projekty, které zprůhlední a vyjasní činnosti a nabídky destinace, obce, místa i podniku a současně zvýší stupeň informovanosti, a to tak že budou se jménem destinace, obce, místa i podniku spojovány převážně pozitivně.

Naším úkolem je zinscenování zážitků, stejně jako jejich plánování a organizování. Zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty, zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které mají podporovat image destinace a jejích produktů. Výrazný vzestup zájmu ve světě je o poznání podstaty a aplikaci „event marketingu“.

Mezi nástroje marketingové komunikace patří reklama, podpora prodeje, PR a publicita, osobní prodej.

PR a publicita pro svoji důležitost se často považují za samostatný prvek marketingového mixu.

Aktivity PR, kterým bychom měli věnovat pozornost:
• Uveřejňování pravidelných zpráv v masmédiích a na internetu
• Tiskové besedy
• Vydávání vlastních tiskovin
• Přijímání hostů
• Spolupráce s institucemi
• Reprezentace destinace
• Lobbing
• Budování Corporate identity

Je potřebné si uvědomit, že komunikujeme všemi prvky marketingového mixu (produkty – službami, distribucí, cenou), komunikujeme vším, co děláme.

Závěrem

V marketingu destinace cestovního ruchu je kladen důraz na podporu komunikace mezi stranou nabídky a poptávky, spolupráci mezi aktéry územního rozvoje z veřejného a soukromého sektoru, orientace na potřeby návštěvníků – turistů, občanů, podnikatelů, vytváření společné územní identity, pozitivních očekávání a aktivní tržní podnikatelský přístup k lokálnímu a regionálnímu rozvoji.

Budoucnost komplexního marketingu spočívá v silné produktové politice, zaměřené na tvorbu nabídky, která bude odpovídat představám poptávky, v jejím propojení s komunikační politikou, v podpoře vzniku instituce/institucí, které budou podporovat komunikaci a partnerství mezi aktéry soukromého a veřejného sektoru.

Důležitá je rovněž vertikální a horizontální integrace poskytovatelů služeb, kteří mají hlavní odpovědnost za vývoj klíčových obchodů.

Aplikace marketingového přístupu může být úspěšná pouze v případě, bude-li komplexní a důsledná. Principy komplexního marketingu destinace spočívají v:
• orientaci všech na stranu poptávky;
• chápání komunikace jako výchozího principu a nástroje zajišťujícího proces směny;
• konsensu při stanovení priorit v rámci vize;
• kreativitě;
• koncepci;
• koordinaci;
• kooperaci;
• realizaci;
• kontinuitě – dlouhodobém procesu;
• kontrole a evaluaci.

Nejvyšší představitelé krajů, měst a obcí by měli iniciovat a podporovat regionální a destinační marketing a tím přispívat k rozvoji regionů, měst a obcí i destinací cestovního ruchu.

Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.
VŠE Praha – Fakulta podnikohospodářská
ZČU v Plzni – Fakulta ekonomická
e-mail: dagmar.jakubikova@seznam.cz