Turismus v Česku: Co nás krize naučila?

Již před začátkem letní sezony se většina odborníků shodovala na tom, že jejím hlavním trendem bude domácí cestovní ruch. Data Českého statistického úřadu, která by tento trend potvrdila za celou letní sezonu, ještě v době uzávěrky tohoto vydání k dispozici nebyla, musíme se proto spolehnout jen na empirické pozorování, případně výsledky „neoficiálních“ průzkumů. Kupříkladu ten, který agentura Perfect Crowd zpracovala pro Home Credit, ukázal, že letní dovolenou strávilo ve své vlasti 73 procent Čechů. Loni to byla necelá polovina. Byli ale tuzemští klienti pro cestovní ruch v Česku spásou? Názory na to se různí.

Vouchery, vouchery, vouchery…

„Nás domácí cestovní ruch opravdu zachránil,“ uvedla například na zářijové COTakhle snídani na téma Restart turismu v ČR primátorka Karlových Varů Andrea Pfeffer Ferklová. Karlovarští si naštěstí zavčas uvědomili, že bylo chybou orientovat se téměř výhradně na zahraniční klientelu. „Jakmile se uzavřely hranice, bylo nám jasné, že všechny tuzemské oblasti se ve svých marketingových aktivitách zaměří na domácí klientelu a že vyhraje ten, kdo bude rychlý a nabídne něco jiného než ostatní,“ vysvětlila Andrea Pfeffer Ferklová, jaké úvahy byly na začátku projektu VARY^o Voucher, který významnou měrou ovlivnil podobu karlovarské letní sezony. Město vydalo 3 250 slevových voucherů v hodnotě od jednoho do pěti tisíc korun, které mohli klienti uplatnit na ubytování s lázeňskými procedurami. Do projektu se podle primátorky přihlásilo 107 z celkově 127 hotelů. Poukazy bylo třeba uplatnit do konce září, přičemž již v polovině září bylo vyčerpáno 99,4 % voucherů. Vedle toho město připravilo projekt Karlovarské kulturní léto, díky kterému měli návštěvníci každý den šanci vyrazit ve městě za kulturou, a v neposlední řadě také zlevnilo návštěvnickou kartu Karlovy Vary Region Card z někdejších 600 korun na stokorunu. „Mělo to až nečekaný efekt. Jen pro srovnání – za celý loňský rok jsme těchto karet prodali asi 700 kusů, letos od června do srpna pak 34 000,“ konstatovala Andrea Pfeffer Ferklová. Do podpory domácího turismu město v letní sezoně investovalo 50 milionů korun, z toho 10 milionů do systému voucherů. Zmiňovaná tři opatření přinesla své ovoce. „Letos v létě jsme přivítali nejvíc českých návštěvníků za celou historii Karlových Varů,“ uvedla primátorka a dodala, že i přes tuto podporu „žily“ jen určité typy hotelů, zejména tří- a čtyřhvězdičkové, přičemž ceny meziročně klesly asi o třetinu. Provozovatelé řady pětihvězdičkových zařízení situaci vyhodnotili tak, že se jim nevyplatí otevřít. Tyto hotely zůstanou zavřené nejspíš do března příštího roku.

Zprava: Andrea Pfeffer Ferklová, Jaromír Polášek a Radek Galousek

Pakliže byly Karlovy Vary první městem, které přišlo se systémem slevových voucherů, prvním krajem, který přistoupil k této formě podpory, byl kraj Jihočeský. Návštěvníci stránek leto.jiznicechy.cz si mohli vygenerovat vouchery na 30procentní slevu na ubytování v bezmála 260 hotelech, penzionech a dalších ubytovacích zařízeních na území kraje, získat také mohli až 70% slevu na vstupy do vybraných turistických atraktivit. Kraj na tento účel vyčlenil 30 mil. korun. Vouchery lze uplatnit až do konce listopadu tohoto roku. A i zde se tento nástroj osvědčil, a ubytovatelé měli v létě vesměs plno. „Léto dopadlo nad očekávání dobře,“ pochvaloval si na zářijové COTakhle snídani ředitel Jihočeské centrály cestovního ruchu Jaromír Polášek. Velkou neznámou je ale podle něj podzim. „Já se jako optimista snažím věřit, že restrikce skončí u roušek a že si na ně zvykneme. Restrikce podobné těm z jara by už byly likvidační,“ dodal.

A ještě jednou vouchery, tentokrát pražské. Pokud jde o cestovní ruch, hlavní město je koronavirovou krizí asi nejvíce postiženou oblastí České republiky. Prague City Tourism proto přišla s projektem V Praze jako doma, do kterého se zapojily čtyři stovky ubytovacích zařízení. Jeho princip je jednoduchý – za každé přenocování v Praze získají turisté body, za které mohou navštívit řadu atraktivit. I tento program se podle zástupců Prague City Tourism osvědčil, když díky němu do města v letních měsících zavítalo téměř 60 000 lidí. Vedle tuzemců šlo také o hosty z Německa, Rakouska a Slovenska. Ne všechny benefity ale byly vyčerpány a město je v září vrátilo zpět do oběhu, čímž fungování programu prodloužilo do konce roku. Podpoří tak i předvánoční cestovní ruch a připraví speciální vánoční nabídky. Na druhou stranu je třeba konstatovat, že i přes tento podpůrný nástroj je situace v cestovním ruchu na území města alarmující. Obsazenost většiny hotelů byla v letní sezoně (i přes radikální pokles cen) abnormálně nízká a s neustále se zpřísňujícími restrikcemi a protiepidemickými opatřeními v Evropě přibývá v Praze hoteliérů ve vážných potížích…

Na druhou stranu jsou u nás regiony, kde v uplynulých měsících řešili opačné problémy. „Náš restart po uvolnění restrikcí byl velmi rychlý a prakticky po čtrnácti dnech jsme se vrátili na hodnoty, které jsme měli v minulých letech. Ve finále jsme v červenci a srpnu přivítali více ubytovaných turistů než kdy předtím,“ řekl Radek Galousek, předseda destinačního managementu Pálava a Lednicko-valtický areál. A co víc, turisté prý letos jevili i vyšší ochotu utrácet. Některé restaurace a vinotéky hlásí nárůst tržeb o 10-30 % oproti letním měsícům 2019. Prodloužila se také průměrná délka pobytu. Na oblíbených místech v tomto regionu se ale podle Galouska již začaly projevovat některé z rysů overtourismu. „Podnikatelé mohli být relativně spokojeni s tržbami, na druhou stranu se ale začala objevovat přetíženost některých lokalit nebo služeb, což mohlo způsobit zhoršení celkového dojmu z návštěvy našeho regionu,“ říká Galousek.

Lázeňské vouchery: nejdřív zmatky, nakonec spokojenost

Kdo si na uplynulé léto nemůže příliš stěžovat, to jsou provozovatelé lázní. Jako jediní totiž mohli těžit ze státní podpory v podobě voucherů. Viceprezident Svazu léčebných lázní Martin Plachý sice na zmiňované COTakhle snídani zkritizoval, jak chaoticky systém vznikal a jak se odchýlil od původního záměru pomoci všem tuzemských ubytovatelům, jedním dechem ale dodal, že zejména v oblasti západočeského lázeňského trojúhelníku znamenal pro provozovatele lázní významnou pomoc. „Zatímco na Moravě jsme ve stejném zařízení využili za celou dobu asi 200 voucherů, v Mariánských Lázních bezmála 800,“ uvedl Plachý za svoji lázeňskou skupinu Royal Spa a dodal, že na západ Čech vouchery přitáhly klienty, kteří by tam jinak nejspíše nejeli, a pokud ano, zřejmě by nevyzkoušeli tak dlouhý pobyt. Navíc vouchery pomohly prodloužit sezonu. „Z tohoto pohledu je to incentiva, která efekt má. Ale je otázka, pokud by v budoucnu došlo k opakování letošní situace, zda jsme se dostatečně poučili ze všech chyb, které kolem voucherů vznikly,“ zapochyboval Plachý. Pro úplnost dodejme, že lázeňských voucherů, které držitelům zlevnily lázeňské pobyty o čtyři tisíce korun, bylo vygenerováno 140 000 a 33 000 jich bylo do poloviny září uplatněno. Další mohou být uplatněny do konce roku. „Samozřejmě by se hodilo, pokud by se podařilo fungování systému prodloužit alespoň do konce prvního kvartálu příštího roku,“ uvedl Plachý a dodal, že o možném prodloužení se mluví, bude nicméně záležet na Evropské komisi a pohledu na dočasný rámec a veřejnou podporu, zda k němu dojde.

Poučení z krizového vývoje

Název tohoto komunistického dokumentu je v nadsázce používán tak často, až se z něj stává klišé, na uplynulý půlrok ale sedí beze zbytku. Vývoj cestovního ruchu od března tohoto roku je jedním velkým školením manažerských dovedností i tréninkem trpělivosti, přizpůsobivosti, schopnosti improvizace a inovativnosti. S velkou mírou nadsázky se dá říci, že kdo přežije pandemii, resp. bezbřehou škálu opatření k jejímu zmírnění, toho už neskolí snad nic. A jaká že poučení si můžeme z onoho půlročního vývoje vzít?

Podle ředitele agentury CzechTourism Jana Hergeta krize ukázala sílu profesních organizací. Zejména jim totiž prý patří dík za to, že pro obor dokázaly vyjednat podporu od státu v souhrnné výši 4 miliard korun. Pokud jde o národní turistickou centrálu, krize a neustále změny z ní vyplývající se projevily ve změně uvažování a fungování. „V řadě ohledů jsme se museli začít chovat jako start-up, což ale není při dodržování všech pravidel, kterými jsme jako státní příspěvková organizace svázáni, vůbec jednoduché,“ konstatoval Herget.

Moderátor zmiňované diskuse, Milan Pavelka ze společnosti Hotelmax.cz, je názoru, že restart by měl být spojen s resetem. „Neměli bychom začít znovu dělat stejným způsobem to, co jsme dělali před příchodem krize, musíme se zamyslet nad tím, jak svoje podnikání zefektivnit a adaptovat na nové podmínky.“ To jinými slovy potvrdil i Václav Jurčíček ze společnosti SmartGuide, podle které by heslem dneška měly být inovace a technologie.

„V porovnání se zahraničím je u nás důraz na inovace stále nedostatečný, v důsledku čehož třeba zaostáváme v digitálním marketingu,“ uvedl Jurčíček. Z krize bychom se podle něj měli poučit také v tom, že lidé budou mít čím dál menší disponibilní důchod a bude čím dál těžší je přesvědčit, aby jej utratili za služby cestovního ruchu. „Musíme získat jejich důvěru. Děláme ale dost pro to, abychom je přesvědčili, že je u nás nejen krásně, ale také bezpečno?“ tázal se Jurčíček?

Jeden z projektů, které by měl k budování zmiňované důvěry přispět, právě vzniká díky spojenému úsilí iniciativy Zachraňme turismus, společnosti G2 Travel a TÜV SÜD Česká republika. Půjde o Covid Safety Audit, jenž by měl pomoci zejména zahraničním turistům při orientaci v provozovnách a zařízeních, které splňují požadavky na bezpečnost a hygienu v souvislosti s aktuální pandemií COVID-19. „Podobné projekty fungují i v zahraničí, například v Turecku či Singapuru,“ uvedl předseda iniciativy Zachraňme turismus Tomáš Barčík a dodal, že nyní probíhají jednání o spolupráci s institucemi, které by byly schopné připravit metodiku, na jejímž základě by bylo možné zajistit dodržování principů bezpečnosti a hygieny v jednotlivých zařízeních.

Jak už bylo naznačeno, některé regiony v důsledku krize s pokorou objevily potenciál tuzemské klientely. Podle účastníků COTakhle snídaně by měl být domácí cestovní ruch základním stavebním kamenem turismu v České republice, ale bez zahraniční klientely se neobejdeme. A to kvůli zcela zásadnímu rozdílu v bonitě tuzemských a zahraničních hostů. „Na rozdíl od Švýcarska, kde mají zahraniční turisty jen na doplnění nízké sezony, u nás cizinci generují zisk a domácí hosté jen pomáhají pokrýt fixní náklady,“ uvedl Jan Herget. Ke změně v teritoriální struktuře návštěvníků našich re­gionů by však podle něj mělo dojít.

Kupříkladu Český Krumlov a další „přehřáté“ destinace by měly spíše než na sice bonitní, ale v řadě ohledů problematické asijské hosty, sázet na přirozené trhy, kterými jsou kromě trhu domácího zejména Německo, Rakousko a další blízké země. Jaromír Polášek však varoval před přístupem „ode zdi ke zdi“. I z diskusí s jihočeskými podnikateli podle něj vyplynulo, že přestože jsou třeba čínští turisté velmi specifičtí, pozitivní je, že přijíždějí v průběhu celého roku a pomáhají tak vytěžovat ubytovací kapacity v mimosezoně. „Důležité je najít nějaký vyvážený mix, do budoucna nemůžeme sázet jen na Čechy. Ti totiž, jakmile se opět otevřou hranice a budou mít pocit bezpečí, budou mezi prvními, kdo vyrazí k moři,“ uvedl Polášek. S tímto názorem vyjádřil souhlas i Martin Plachý, podle kterého je třeba nastavit vyvážené a pestré portfolio zdrojových trhů, což pomůže eliminovat či alespoň minimalizovat budoucí rizika. „Až se dostaneme ze současného extrému, musíme se vrátit ke zdravým základům, hledat klienta napříč, zapojit všechny zdroje a dělat všechno pro to, aby byli klienti spokojeni a vraceli se. A to jak ti domácí, kteří k nám mají nejblíž, tak sousedé zpoza hranic. A musíme zkoušet hledat i na vzdálenějších trzích,“ uzavřel Plachý.

Podle ředitele CzechTourism Jana Hergeta se v létě také ukázalo, že se Češi jako klienti nechovají vždy zcela racionálně. Přestože se média předháněla ve zveřejňování zpráv o tom, jak se některé destinace zaplnily turisty a jak jsou v nich drahé služby, i další masy turistů zamířily právě do těchto tradičních míst. „Pevně doufám, že letošní sezona pomůže k tomu, aby si Češi uvědomili, že jsou u nás i jiná krásná místa, která jsou možná dnes trochu stranou zájmu, ale mají co nabídnout,“ uvedl Herget. Tamní subjekty cestovního ruchu potřebují podporu a potřebují českého zákazníka, který alespoň částečně pomůže zmírnit škody způsobené výpadkem incomingu. K tomu vedle kampaní agentury CzechTourism a marketingových aktivit krajských i oblastních organizací destinačního managementu mohou významně přispět i soukromé subjekty.

Jan Herget, Martin Plachý a Tomáš Barčík

Tomáš Barčík z iniciativy Zachraňme turismus k tomu řekl: „Jestli se shodneme na tom, že cestovní ruch je business, nemůžeme se neustále spoléhat na peníze ze státního rozpočtu, což jsou mimochodem peníze nás, daňových poplatníků. Smysl dává zakomponovat do toho zdravé firmy, které budou formou různých incentiv stimulovat poptávku v cestovním ruchu. Je jen na nás, podnikatelích, jak budeme aktivní a jak budeme vzájemně spolupracovat.“ Konkrétní aktivitou, kterou v tomto směru vyvíjí zmíněná iniciativa, bude on-line tržiště na podporu prodeje služeb v cestovním ruchu. Sází přitom na vouchery, které se podle Tomáše Barčíka ukázaly jako ideální business model. Princip tržiště vysvětlil následovně: „Konkrétní značka společně se zakoupeným produktem, třeba novým mobilem, věnuje svému zákazníkovi voucher v určité hodnotě, který je vázaný na nákup služeb v turismu. Na našem tržišti si pak zájemce vybere z nabídky služeb, např. hotel, ubytuje se, obdrží od hotelu fakturu, tu pak společně s kódem voucheru nahraje do našeho systému, a my mu na jeho bankovní účet pošleme peníze v hodnotě cashback voucheru. Jde vlastně o jakousi slevu, která ho motivuje nakoupit služby výhodněji.“ Systém bude fungovat díky partnerství se švýcarskou společností RIX Group AG, která má s exekucí voucherových a cashbackových akcí pro velké globální značky již více než dvacetileté zkušenosti.

Na co se soustředit?

Přestože řada věcí se pod tlakem koronakrize posunula dopředu, zůstává stále velké množství nedořešených problémů, na jejichž palčivost krize znovu jasně poukázala. „Za poslední půlrok jsme získali mnoho zkušeností a je třeba je zohlednit při plánování do budoucna. Tedy i analyzovat chyby, ke kterým došlo. Stačí si uvědomit, že dnes třeba nemáme k dispozici spolehlivá data týkající se ubytovacích kapacit, takže neumíme třeba říct, kolik máme tříhvězdičkových hotelů a kolik zaměstnávají lidí. A přestože se o ní hovoří řadu let, není stále vyřešena ani problematika veřejné podpory, která významně ovlivnila třeba výslednou podobu státních voucherů,“ upozornil na některé z přetrvávajících problémů Jaromír Polášek. Radek Galousek z destinační společnosti Pálava a Lednicko-valtický areál pak dodal, že letní sezona potvrdila úvahy o tom, že je třeba se více zaměřit na problematiku turistické infrastruktury. „Do budoucna je pro nás nejdůležitější, aby se zástupci samospráv znovu podívali na to, zda nám někde nekolabuje doprava, parkování, veřejné služby nebo zda máme dobře naplánované cyklotrasy a obecně služby pro cykloturisty,“ uvedl Galousek a doplnil, že by dotační programy, které byly v posledních letech orientovány zejména na marketing, měly být nasměrovány také na zkvalitnění turistické infrastruktury. „V této krizi se také ukázalo, že kdo to zvládal, byli podnikatelé, kdo měl ale s vysokou návštěvností problém, byly některé obce (např. Mikulov), které v rámci veřejné infrastruktury a služeb nedokázaly vůbec zareagovat, což je pro nás varovným signálem do budoucna,“ poznamenal Galousek, podle kterého by se také mělo přehodnotit fungování destinačních organizací. „Krize ukázala, jak jsou stále více patrné rozdíly mezi DMO fungujícími na bázi spolků a samospráv a těmi, kde mají hlavní slovo podnikatelé,“ uzavřel.

Kompetentní tedy mají ještě mnoho námětů k přemýšlení. A měli by zabrat, další krize může přijít prakticky kdykoli. I to je ponaučení…