Trendy v hotelových rezervačních systémech

Jestliže před deseti lety stačilo na webové stránky napojit jakýkoli booking engine, před pěti jeho produkci podpořit intenzivnější on-line kampaní, pak v současnosti a především v následujících letech bude rozhodující přesné zaměření nabídek v booking enginu na konkrétního hosta podle jeho předchozích preferencí a vyhledávání s cílem maximalizace konverze (a tudíž i návratnosti vynaložených marketingových prostředků). Rezervační technologie, které nejsou na dobu personalizace připraveny, pak ve střednědobém horizontu nemají šanci.

Jedním z důvodů, proč jsou OTAs preferovány jako rezervační kanál, je právě personalizace rezervačního či celkového komunikačního procesu s potenciálním hostem. Tento aspekt nabývá neustále na síle, a může tak pomoci změnit poměr podílů přímých a nepřímých on-line rezervací, a zvýšit tak i míru konverze na vlastním webu, a tudíž snížit míru opuštění rezervačního procesu.

Personalizace rezervačního procesu lze nejlépe docílit integrací booking enginu a CRM (customer relationship management, v hotelovém prostředí by bylo vhodnější zvolit spíše guest management) řešení. Při takovéto integraci pak booking engine uzpůsobuje nabídky a vlastní prezentaci booking enginu podle preferencí hostů zaznamenaných v CRM.

Obr. 1 – Personalizace rezervačního procesu začínající již na webové stránce; Zdroj: www.starhotels.com

Personalizace by nicméně měla začít již na webových stránkách, a to možností přihlásit se pod svým uživatelským jménem a heslem a zobrazit svůj profil a speciální nabídky určené pro registrované hosty (viz ukázka na obr. 1). Přímo v booking enginu pak host vidí ceny určené výhradně pro sebe (obr. 2).

Obr. 2 – Zobrazení speciálních cen pro registrované uživatele; Zdroj: www.starhotels.com

Rezervující může zároveň využít předběžné rezervace, např. na 24 hodin, a v daném intervalu teprve rezervovat (viz obr. 3) tak, jak to v současnosti nabízejí např. některé letecké společnosti. Dle šetření společnosti TravelClick tímto způsobem dokončí rezervaci každý pátý člověk, který se pro tuto variantu nezávazné rezervace rozhodl. Hotel takto získává dodatečné rezervace, o které by jinak přišel.

Obr. 3 – Možnost předběžné rezervace s garancí ceny, např. na 24 hodin; Zdroj: TravelClick

Pokud se z jakéhokoli důvodu rozhodnu neprovést rezervaci a booking engine opustím, pak booking engine propojený s CRM řešením aktivuje e-mailovou komunikaci, která je navázána na předchozí aktivitu návštěvníka webu nebo booking enginu. Budu se dívat na stránky hotelu, neprovedu rezervaci a za určitou dobu mi přijde e-mail s připomínkou na navštívený hotel, prohlížený typ pokoje a cenu. Stejným způsobem pak lze řešit např. on-line bannerovou reklamu. Ne však klasickou, kdy se prakticky náhodně zobrazují bannery uživateli bez jakékoli návaznosti s jeho spotřebním chováním, ale cílenou jako ve výše zmíněném příkladu e-mailové komunikace. Ač se nám může zdát, že je tato reklama obtěžující, pokud je spravovaná profesionálně, je poměrně efektivní. Jejím cílem je totiž navrátit potenciálního hosta opět na naše stránky a zvýšit tak konverzi. Jde svým způsobem o elementární způsob individualizované komunikace s hostem (viz obr. 4).

Obr. 4 – Ukázka e-mailu s personalizovanou informací dle předchozí návštěvy webové stránky; Zdroj: TravelClick

TravelClick v rámci své výzkumné aktivity provedl šetření vlivu personalizace na produkci webové stránky, jejichž výsledky jsou shrnuty v obrázku 5. Z nich jednoznačně plyne, že personalizace procesu komunikace s potenciálním hostem, resp. rezervačního procesu, bude v brzké budoucnosti velkou konkurenční výhodou těch hotelů, které se do ní pustí, a přinese jim dodatečné přímé rezervace díky lepší konverzi.

Obr. 5 – Dopad personalizace na produkci webových stránek; Zdroj: TravelClick

Ing. Jan Kameníček MBAregionální viceprezident společnosti TravelClick
jkamenicek@travelclick.com
Tel: +420 604 817 317