Vezmeme-li všechny marketingové disciplíny, řadí se marketing akcí hned jako druhý za direct marketing, pokud se týká návratu investic (ROI). Vyplývá to z průzkumu, který pořídily společnosti George P. Johnson Company a nadace Meeting Planners International (MPI) mezi více než 700 vedoucími pracovníky marketingu ve Spojených státech, Evropě a v asijsko-pacifické oblasti.
Studie je souhrnem tří regionálních zpráv vypracovaných v roce 2003 a komparativních dat sebraných v letech 2001 – 2002, dokumentuje vývoj marketingu akcí ve vztahu k úrovni investic a vnímané efektivity ve srovnání s jinými marketingovými elementy. Mezi dotazovanými byli vedoucí pracovníci z vertikálních segmentů z oborů dopravních prostředků, technologií, péče o zdraví, finančních služeb, zákaznických služeb, zpracovatelského průmyslu a z asociací.
Návrat investic (ROI) má vliv na útraty
Marketingoví respondenti jsou, pokud se jedná o rozpočty marketingu akcí, poměrně optimističtí: 35 % z nich předpokládá, že dojde k nárůstům a 54 % je toho názoru, že rozpočty nedoznají ve srovnání s minulým rokem žádných změn. Největší nárůsty rozpočtů na marketing akcí se dá očekávat u společností, které pilně měří účinnost akcí a přesně ohodnotí ROI.
Pokud se týká vnímaného ROI, vyplynulo z odpovědí respondentů, že marketing akcí (23 %) je na druhém místě za direct marketingem (27 %), ale v průměru předstihl inzerci (21 %) a propagaci prodeje (20 %) ve všech zkoumaných regionech. Zvláště evropští respondenti vnímali vyšší ROI v případě osobně prováděného marketingu (přímý marketing a marketing akcí) na rozdíl od masových marketingových taktik, jako je inzerce a propagace prodeje.
Vedoucí pracovníci, kteří sledují a vidí silné návraty investic, jsou náchylnější k jejich zvyšování. Například ve Spojených státech 52 % těch, kteří vnímají pozitivní ROI, indikovalo nárůst rozpočtů na marketing akcí ve srovnání se všemi respondenty, kteří indikovali nárůst rozpočtů jen ve 32 % případů.
Pozoruhodné je, že respondenti uváděli rozdílné důvody pro navýšení rozpočtů marketingu akcí v asijsko-pacifické oblasti od respondentů ve Spojených státech a Velké Británii, kteří při posuzování rozpočtů nejdříve hodnotili úspěch. Asijsko-pacifičtí respondenti uváděli jako primární motivaci pro zvýšení nákladů na marketing akcí rozšíření povědomí o značce, rozšířený produktový sortiment, nárůst prodeje a podíl na trhu.
„Měření a posuzování ROI zůstává prioritou v jakékoliv marketingové disciplíně, protože se rozpočty neustále velmi podrobně zkoumají,“ řekl Robert G. Vallee jr., výkonný ředitel společnosti George P. Johnson Company (GPJ). „Protože začíná vzrůstat význam osobního jednání se zákazníkem, budou akce vzrůstající měrou ovládat celé marketingové rozpočty.“
Ti, kteří ROI sledují, si analýzu provádějí většinou interně (85 %) na rozdíl od těch, kteří si ji nechávají provádět třetí stranou (15 %) anebo společností, která akci řídí (12 %).
Vzrůstající role marketingu akcí
V globálním měřítku většina respondentů předpovídá vzrůstající význam role marketingu akcí ve svých organizacích. Asijsko-pacifičtí (63 %) a němečtí (58 %) marketingoví pracovníci mu přisuzují vyšší význam než američtí (47 %) a britští (46 %).
Není to jen o získávání popularity. Úspěch marketingu akcí vzrůstající měrou zhodnocují kritéria, která jsou relevantní pro celou organizaci. Většina respondentů uváděla jako hlavní zdroje vnímaného ROI preferenci značky a povědomí o značce.
Preferovanou taktikou marketingu akcí jsou veletrhy, které poskytují marketingovým pracovníkům nejlepší ROI. Největší podíl rozpočtů akcí se alokuje do veletrhů a výstav a sponzoringu, konference a semináře jsou až za nimi.
„Na rozdíl od nedávných trendů poskytují veletrhy a výstavy i nadále svoji hodnotu a ovládají větší část rozpočtů na akce,“ řekl David Rich, výkonný ředitel pro strategie programů GPJ. „Vzrůstající počet typů akcí naznačuje, že marketingoví pracovníci se zaměřují na hlavní akce převažující v jejich marketingových strategiích.“
Na významu nabývají i vnitropodnikové akce
Skvělé postavení si na poli akcí získávají také vnitropodnikové akce. Marketingoví pracovníci dávají firemním akcím stejnou prioritu jako externím. Jenže v průměru pořádají dotazované společnosti interních akcí o polovinu méně než externích.
„Studie ukazuje, že v době, kdy je v centru pozornosti produktivita zaměstnanců, využívají společnosti firemních akcí k jejich dalšímu vzdělávání a k motivaci,“ řekl David Rich. „Tento posun ve vnímání upevňuje názor, že vnitropodnikové akce získávají v organizacích na významu.“
Odpovědi získané z on-line průzkumu vedeného GPJ podporují mnoho ze zjištění 2003 Global Event Trends Study: 27 % respondentů předpokládá, že jejich rozpočet na marketing akcí v 1. čtvrtletí roku 2004 vzroste, zatímco 60 % předpovídá, že se na nich moc nezmění. Současně existují tři vrcholné faktory, o kterých se předpokládá, že rozpočty na marketing akcí ovlivní – jsou to poklesy vyšších rozpočtů, schopnost prokázat ROI a ekonomika. Všichni dotazovaní respondenti uvedli, že pro zjištění ROI používají různé druhy měření.
„Povzbuzující je, že čím dál tím více marketingových pracovníků dochází k názoru, že za uzavírání obchodů pomocí osobního jednání při akcích prostě neexistuje náhrada,“ řekl David A. DuBois, generální ředitel MPI Foundation. „Údaje MPI předpovídají, že v roce 2004 dojde v globálním kongresovém a konferenčním průmyslu k růstu. Konference a akce odrážejí obecné zdraví podnikání, a protože tento rok globální ekonomika posiluje, bude stejně posilovat i využití akcí jako strategického podnikatelského nástroje všech organizací.“
Zdroj: MPI