|
Nad marketingovou strategií regionálních propagačních materiálů se na letošním festivalu TOUROPROPAG zamýšlel Ing. Miloš Vajner z CENTRA BABYLON Liberec.
Propagační materiály rozdělil Vajner v úvodu své přednášky z několika hledisek. Na všeobecné image destinace a specializované dle zaměření a zájmu klientů, na levné a reprezentativní, na české a cizojazyčné Z těchto mnoha pohledů vyplývá, že stanovit neměnnou marketingovou strategii, vytvořit vzorový model a toho se pak držet nelze. „Lze si však uvědomovat zásady a ty pak porovnávat s dosaženými výsledky,“ řekl Vajner.
Za hlavní nedostatek mnoha materiálů označil únik od podstaty – často převažuje forma nad obsahem. „Zajímá nás víc, jak materiál bude vypadat, kolik bude mít stránek, jaká bude barevnost, formát, styl zpracování, ale zapomínáme na adresáta,“ upozornil Miloš Vajner. Bývá proto dobré si občas popovídat s řadovým konzumentem a naslouchat mu. Dalším neduhem materiálů bývá neadekvátní množství informací nebo jejich špatný výběr. „Chceme-li propagovat svůj region vzdáleným turistům, musíme nejen znát jeho nabídku a charakter, ale musíme si umět sestavit jakýsi žebříček přibližně deseti turisticky nejzajímavějších míst,“ nastínil svoji strategii Vajner. Tento „TOP TEN“ je podle něj třeba sestavit na základě návštěvnosti jednotlivých turistických cílů. „Turista je přirozeným ukazatelem, neboť vy chcete přivézt dalšího podobného turistu!“ řekl. A dodal: „Nechtějte nuceně propagovat něco, o co turisté nemají zájem a co je stále a neúspěšně dotováno z veřejných zdrojů.“ Úspěšných podnikatelských projektů je třeba využít k posílení sekundární návštěvnosti těch méně významných. Podaří-Ii se vytvořit „TOP TEN REGIONU“, doporučil Vajner pustit se do podrobnějších „TOP TEN“ pro specificky zaměřené turisty. Poté je třeba rozhodnout o rozsahu propagace regionu. Nemá-li region dostatek vlastních atraktivit, měl by využít „cizí“ blízké dominanty. Podle Vajnera lze tedy pracovat s formulacemi typu „necelých 100 km na sever od hlavního města Prahy“ či „na úpatí Krkonoš a blízko Českého ráje“. Tyto teorie Vajner názorně vysvětlil na příkladu Libereckého kraje.
Propagační materiál má informovat a zaujmout turisty. „I když je dopředu neznáme, můžeme z návštěvnosti nejvyhledávanějších destinací a turistického charakteru regionu odhadnout jejich přibližné složení,“ řekl Vajner. „TOP TEN“ by proto měl být rozmanitý a poskytovat pestrou paletu turistické nabídky. Potřebám očekávaného turisty je pak třeba přizpůsobit obsah textu, obrazovou část a styl propagačních materiálů – to vše by jej mělo motivovat k návštěvě. Experimentování a přílišná inovace mohou být na škodu. Běžný turista totiž podle Vajnera není zpravidla obdivovatelem extravagantního umění v galeriích a některé typy materiálů ho mohou i odradit. Rovněž častá obměna nebo přílišné množství druhů materiálů je na závadu. Efektivnější je vydat jeden image materiál ve vysokém nákladu a ten dlouhodobě implantovat na velké množství míst. Propagační materiál musí vycházet z marketingové představy, kdo by měl být jeho příjemcem, jaké jsou jeho znalosti o regionu a co by ho mohlo přesvědčit, proč jet právě tam. „Vydat se do rukou grafického studia, které zpracovává materiály komukoli a na cokoli, může být fatální,“ varoval Vajner a dodal: „Turista je jiný než kupec parfému nebo automobilu. O obsahu a dopadu propagačního materiálu je potřeba hodně přemýšlet. Nosičem je papír a každá jeho část je hodnotná. To však neznamená, že je potřeba materiál přeplnit informacemi.“
Samostatnou problematikou pro marketing jsou předpokládaná distribuční místa propagačních materiálů. Ty mohou být šířeny uvnitř regionu, na tuzemských výstavách cestovního ruchu anebo třeba v informačních centrech v dalších krajích. Budou-Ii distribuovány převážně v regionu, slouží k doplnění informací a pak by měly být podrobnější. Pokud mají sloužit jako pozvánka do kraje, pak by materiály měly být vyzývavější a lákat na to nejsymboličtější a nejatraktivnější, čím se region vyznačuje. Mapku, byť schematickou, přivítá snad každý. Ještě složitější je situace v případě jazykových mutací. Cizí text by nikdy neměl být doslovným překladem českého. Navíc je potřeba znát mentalitu národa a jeho znalosti o destinaci. Jde o tak závažné odlišnosti, že takto lze mutovat pouze materiál určený pro cizince v regionu. Pro lákáni cizinců do ČR a do regionu je potřeba podat i další emotivní informace. Třeba je lákat na výlet do „matičky“ Prahy nebo na dobré pivo a jídlo. „Udělat dobrý a účinný prospekt je umění. Více však z pohledu obchodního než výtvarného,“ uzavřel Vajner.
-red-
Foto: Zdeněk Holeček