Stále ještě váháte s využitím UGC ve svých kampaních?

V komunikaci na sociálních sítích naše fanoušky často motivujeme ke sdílení jejich obsahu, aby to u nás na profilu „žilo“. I přestože pak máme na svých firemních profilech adekvátní obsah, využíváme ho minimálně nebo nám tam leží opravdu „ladem“. Proč a jak obsah od uživatelů dál využít?

Obsah od uživatelů (UGC – user generat­ed content) má celosvětově v komunikaci velkou váhu a stále více značek ho aktivně zapojuje do svých kampaní a využívá při svých dalších aktivitách. V aktuálním příspěvku zmíním tři významné důvody pro zapojení UGC a nezapomenu opět uvést několik zajímavých příkladů. Půjdeme na to?

Uživatelé v záři reflektorů

Práce s UGC a jeho využitím v komunikaci může být pro značku velmi přínosné, protože uživatelům dáváte příležitost říci váš příběh jinými slovy (a možná i zajímavějším a originálnějším způsobem). Do komunikace dostanete osobní rovinu, která hraje při rozhodování o nákupu velkou roli a je to také možnost většího kontaktu s vaší cílovou skupinou. Uživatelé, kteří vám obsah poskytnou, se dostávají do oné záře reflektorů a pro vás je to šance získat věrné ambasadory značky. A to za námahu už stojí, co myslíte?

Obsah jako důkaz

Dalším a snad největším benefitem UGC je schopnost potvrdit vaše prvotřídní služby, protože není lepšího důkazu než obrázky spokojených zákazníků. Vaše značka tak získá větší kredibilitu a význam. A řekněme si to otevřeně, UGC má v očích zákazníků samozřejmě větší důvěru než naše tradiční marketingové snímky nebo videa. I průzkumy potvrzují, že význam UGC opravdu stále roste. Téměř 47 procent mileniálů a 36 procent generace baby boomers tomuto obsahu důvěřují. Zatímco jen 25 procent spoléhá více na oficiální obsah vybrané značky.

Vystupte z davu

Kde nám UGC ještě nabízí pomocnou ruku? Všichni jsme každý den doslova „pod přímým útokem“ marketingových sdělení a na druhé straně pro nás marketéry je stále těžší a těžší cílové publikum oslovit. UGC je příležitostí, jak přitáhnout oči cílového publika, a navíc je to obsah, který vytvořili zástupci uživatelů, které si přejeme oslovit. V kampaních, kde je UGC využito, mají o 3 procenta větší click rate než při použití tradičních vizuálů. Ještě váháte s jeho aktivním využitím ve svých kampaních?

Možná si nyní říkáte: dobře, ale jak ho využít? Nějaké obrázky na našem facebookovém profilu od uživatelů máme, ale co dál? Jako odpověď nabízím několik ukázek, které budou určitě dobrou inspirací jak pro využití ve velkých kampaních, tak i v těch menších.

Světové selfie prvenství

Prvním příkladem je Tourism Australia a jejich kampaň GIGA Selfie z roku 2016. Kampaň cílila na turisty z Japonska, kteří jsou z hlediska příjezdů na šesté příčce a při svých návštěvách Austrálie nejčastěji pořizují selfie. Zaměření bylo hlavně na mladší generaci a zanícené fanoušky sociálních sítí.

Obr. 1 – Kampaň GIGA Selfie

Všichni víme, jak je někdy komplikované nafotit selfie s okolní scenérií. V Tourism Australia se rozhodli, že turistům pomohou vyfotografovat nejenom sebe, ale hlavně nádherná místa Austrálie, což byla základní myšlenka GIGA Selfie.

Obr. 2 – Detail aplikace GIGA Selfie; Zdroj: Tourism Australia

V čem spočíval princip kampaně? Uživatel si musel do svého chytrého telefonu stáhnout aplikaci GIGA Selfie a pak se na vyznačeném místě (selfie spot) vyfotografovat. Aplikace vyfotografovala obličej, a navíc k tomu zachytila okolí do vzdálenosti 111 metrů. Ze získaného snímku pak zpracovala krátkou video sekvenci. Při následném zobrazení se ukázala selfie uživatele, a ta se poté rozšířila o úžasnou scenérii okolí. Aby bylo možné ihned to rozeslat svým přátelům nebo rodině, zaslala aplikace ­e-mail s linkem pro sdílení videa. Na princip fungování celého systému se podívejte na http://bit.ly/giga-selfie. Jaké byly výsledky kampaně? V době kampaně se zvýšil počet lajků o 430 procent, ale co je ještě významnější, je počet příjezdů z Japonska, který se meziročně zvýšil o 118 procent. Navíc koncept kampaně získal mezinárodní ocenění na Cannes Lions International Festival of Creativity, kde obsadil bronzovou příčku. Kampaň byla úspěšná ještě v jedné oblasti, a tou je inspirace. Velká řada turistických atrakcí a míst po celém světě projevila zájem o využití podobného konceptu i u nich doma.

Do americké Georgie s psími mazlíčky

Kam za další inspirací? Z Austrálie se přesuneme do amerického státu Georgie. Se zajímavým nápadem, jak přitáhnout pozornost na domácí scénu, přišla Parker Whidby, specialistka na digitální komunikaci Explore Georgia. Na jedné procházce se svým psem ji napadla otázka, kolik lidí vyráží na dovolenou se svými zvířecími mazlíčky. Z provedené analýzy vyšlo, že přibližně 37 procent majitelů psů v USA bere své psy na cesty a že je to hlavně generace mileniálů.

Jedním z hlavních komunikačních cílů Explore Georgia bylo motivovat k návštěvě právě mileniály z okolních států, takže vyzdvihnout téma cestování s pejsky vyšlo automaticky a kampaň s názvem #ExploreGeorgiaPup byla na světě.

Cílem kampaně bylo ukázat, že psí miláčci nemusejí zůstávat doma, když jejich majitelé chtějí na dovolenou, protože ve státě Georgia jsou na zvířecí kamarády připravení. K dispozici je ubytování, restaurace a atrakce, kam mohou návštěvníci bez problémů i se psy.

Komunikace byla směrována hlavně na sociální sítě. V době startu kampaně měla Explore Georgia silné profily na Twitteru a Facebooku, ke kterým přidali i Instagram. Tady na začátku organicky získali 32 000 followerů a po kampani jich měl profil 120 000.

Obr. 3 – Snímek z #ExploreGeorgiaPup; Autor: @indythegoldendoodle

Uživatelé na profilech Explore Georgia sdíleli snímky se svými mazlíčky při různých aktivitách a z různých míst státu Georgie s hashtagem #ExploreGeorgiaPup. Všichni, kdo se do sdílení zapojili, automaticky hráli o pobyt v luxusním resortu Barnsley Resort, ve kterém výherce mohl strávit dvě noci, samozřejmě i se svým mazlíčkem. Zároveň byl na Instagramu každý týden vyhlášen pes týdne.

I přestože měla kampaň #ExploreGeorgia­Pup minimální rozpočet, u uživatelů zabodovala. Na Instagramu bylo nasdíleno téměř 3 500 snímků, na Facebooku měla 1,1 milionu impresí a na oficiální stránky Explore Georgia přišlo ze sociálních sítí více než 14 000 návštěvníků.

Obr. 4 – Navazující kampaň #ExploreGeorgiaFarms; Zdroj: Explore Georgia

Po úspěchu v první kampani se Explore Georgia rozhodlo využít podobný princip na podporu agroturistiky v době sběru dýní a jablek a navázalo s kampaní ­#ExploreGeorgiaFarms. Příklad cestování s psími mazlíčky i následná agrokampaň jsou velmi dobrým vzorem, jak využít regionální téma, které může být odrazovým můstkem pro originální kampaň s pozitivním výsledkem.

Kanada a plná síla UGC

Za třetí ukázkou se vydáme do Kanady, kde připravili zajímavou kampaň s názvem Found in Canada. V Destination Canada se po pětileté přestávce rozhodli realizovat kampaň v USA a ukázat kulturu, přírodu, zábavu a všechny aktivity, které je možné v Kanadě dělat. Jak všechna tato témata komunikovat a přesvědčit publikum, které se domnívá, že „v USA to všechno máme přece taky“? Po různých úvahách padla volba na maximální využití UGC ze sociálních sítí. Jak vše probíhalo?

Obr. 5 – Ukázka z videa; Zdroj: Tourism Canada

Během následujících dvou týdnu získalo Destination Canada práva k využití 2 500 obrázků a videí a z těchto materiálů připravilo celkem 17 krátkých a zábavných videí. Komunikovaná videa měla u uživatelů velký úspěch a počty zhlédnutí přesahující 30 milionů to jen potvrdily. Na jedno z videí se můžete podívat na http://bit.ly/found_in_canada/.

Tato kampaň je krásným příkladem plného využití UGC v marketingové kampani. Současně ukazuje, jak lze zpracovat a zužitkovat velmi kvalitní materiály, které jsou na internetu již dostupné, a není tak třeba investovat vysoké prostředky do pořízení materiálu.

Jak to vidíte? Objeví se obsah od vašich fanoušků v některé letošní kampani?

Ing. Kateřina Rotterová MBA

Autorka textu je ze společnosti Destination Market­ing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.

katerina.rotterova@destmark.eu
Tel: +420 605 376 527
http://www.destmark.eu/