Sotva se listopad jen trochu probudil, uspořádala Sekce obchodu a investic velvyslanectví Velké Británie v Praze ve spolupráci s Krajským úřadem Plzeňského kraje, UK Trade & Investment v Londýně a Edinburskou obchodní komorou seminář o rozvoji cestovního ruchu v regionech. Seminář se konal v monumentálních prostorách Západočeského muzea v Plzni, přednášející byli Skoti, posluchači se rekrutovali z nejrůznějších oblastí regionálního cestovního ruchu a doporučení, která na semináři zazněla, byla velmi podnětná a v podstatě dvojího druhu: a) v praxi využitelná, b) platná, ale bohužel regionálními managementy neuchopitelná.
Po přivítání, jehož se zhostili hejtman Plzeňského kraje Petr Zimmermann a zástupce obchodní radové britského velvyslanectví Andrew Wells, převzal mikrofon moderátor semináře Wavell Magor z Edinburské obchodní komory a držel jej stejně pevně, jako přísně hlídal časové limity, takže jednání nemělo ani minutu zpoždění.
Co očekávají zahraniční turisté?
„Nemám rád slova Co chtějí turisté?“ prohlásil Malcolm Gallagher z BizVision a upřesnil, že se nemáme ptát, ale nabízet. Nějakou dobu před seminářem sbíral výstřižky o České republice. Výsledkem byla většinou Praha, hezké prostředí a levné pivo. „Na takovém image se nedá stavět, je třeba jej změnit. Už dnes nastupuje jako konkurent Budapešť, za pět let to bude Lotyšsko,“ horlil Gallagher a naznačil řešení: Ryanair má 70% obsazenost a my bychom měli zbývajících 30 % zaplnit kvalitními klienty. „Jako turista chci skvělé jídlo, skvělé služby, skvělé lidi a skvělou čistotu. A vy musíte dokázat, abych se chtěl vrátit a abych o tom povídal ostatním,“ řekl Gallagher a dodal zřejmě to nejdůležitější: „Zapomeňte na cestovní ruch a přemýšlejte o pohostinnosti.“
Podle Gallaghera udělali Britové v 70.-90. letech chybu, že se příliš soustředili na turistické balíčky. „Podobně jako v Číně, kde nemají pevné linky a začali pracovat rovnou s mobilními telefony, i vy můžete přeskočit balíčky a předehnat ostatní země. Soustřeďte se na Spojené státy evropské a zaměřte se na určité segmenty trhu: mladé rodiny, starší rodiny, mladé páry, seniory, podnikatele. Personalizujte služby a dejte zákazníkům možnost si vybrat takový program, který jim vyhovuje přímo na místě,“ řekl Gallagher. Podle něho má nastat taková situace, aby klient nepřemýšlel o ceně, ale o hodnotě a zážitcích.
Péče o klienty
„Chování turistů je jiné než chování běžných lidí. Já, jako Skot, normálně šetřím, ale na dovolené chci utrácet,“ prohlásil Iain Slinn z Hospitality Scotland Ltd. Podle něho je klíčová péče o turistu. „Musíte být hrdí na své prostředí, práci a služby, které poskytujete, měli byste se chovat k turistům jako k přátelům a dát jim možnost utratit peníze. To vyžaduje perfektní týmovou práci,“ zdůraznil Slinn. Nejdůležitější je první dojem hned na letišti při pasové kontrole, kde srdečnost a ochotu nemůže nahradit naučený thymolinový úsměv. Turistům je potřeba vytvořit příjemné prostředí, a to je často nejslabší článek řetězu, protože o to se starají povětšinou lidé, kteří s turisty nepřijdou do osobního kontaktu (místní zastupitelstvo, uklízečky, silničáři, telekomunikace atd.).
Iain Slinn upozornil také na význam informací jako komodity: „Roste počet turistů, kteří nasávají informace jako houba. Někteří z nich se chtějí dostat i jinam než na obvyklá turistická místa.“ Nutná je nejen spolupráce v rámci týmu, ale i spolupráce mezi týmy. „Turista je závislý na mnoha týmech – v ubytování, stravování, dopravě, v programech. Pokud se jedna část nepodaří, jeden tým selže, je zle. Nespokojení turisté peněženku nevytáhnou,“ řekl Slinn a dodal, že velmi důležité je i rozloučení. „Nesmíte dát najevo, že už netrpělivě čekáte na další turnus a že byste odjíždějící klienty už raději viděli za horama, ale naopak, musí v nich zbýt pocit, že je zase rádi uvidíte.“
Jak ovlivnit dojmy zákazníků
Mandy Laneová hovořila o tom, jak si vypěstovat loajálního zákazníka. Cestovní ruch se změnil, zákazníci jsou plni očekávání, chtějí něco dělat, někam jít a něco zažít. Je nutné přesunout se od průmyslu k zážitkům. Podle Laneové například TESCO zážitky vytváří, a proto tam lidé chodí. Řekla, že největší chybou je zaměřovat se na produkt: „Naším partnerem je zákazník.“ Své zákazníky vidíme, až když přijedou, což je špatně. Podle Laneové bychom je měli řídit už od chvíle, kdy si doma sednou k výběru destinace.
Z následující diskuse o jednotlivých segmentech vyplynul význam toho, abychom věděli, jaký druh seniorů k nám přijíždí. Wavell Magor pravil, že na tom může ztroskotat celý program. „Senioři mezi 50 – 60 lety budou mít džíny, chodit na diskotéky, pařit a dokazovat si, jak jsou fit. Lidé mezi 60 – 70 lety většinou pracovali až do důchodu, chtějí respekt a tomu je nutno přizpůsobit produkt. A klienti nad 70 let jsou podezřívaví, nevěří a všechno si prověřují,“ řekl Wavell Magor.
Historická a kulturní turistika
David Campbell z Campbellandu je odborníkem na to, jak zatraktivnit historické památky. Aby atrakce byla úspěšná, je nutné udělat průzkum, vypracovat plán, stanovit cíl projektů a podle toho vypracovat výklady a prohlídky. Postupuje následovně: Nejdříve zjistí, v jakém stavu památka je, jak je chápána, a zajistí si souhlas všech relevantních orgánů. Jakmile ví vše o památce, snaží se dozvědět co nejvíce o jejích návštěvnících. Například pro rodiny s dětmi jsou nutné alespoň 3 – 4 druhy výkladů, pro seniory musí být zase jiný atd. Když ví vše o návštěvnících, začne vybírat partnery pro realizaci, dodavatele a shánět finance. Pak se rozhodne, jak ten příběh pojmout, protože základem návštěvnického zážitku je dobře rozvržený výklad na základě historických pramenů. K realizaci využívá špičkových technologií, jako například kapesních počítačů jako průvodců. „Atrakce, které neplánují změny, se budou potýkat s poklesem návštěvníků,“ poznamenal David Campbell.
Význam malých a středních podniků v cestovním ruchu
Steve Evison z Rural Resources je toho názoru, že malé podniky jsou centrem společnosti a mají mnohem blíže k místní komunitě. Jsou velmi pružné a inovativní. Při tvorbě produktů větší podniky potřebují malé a je dobré je využívat. Například pokud se týká zásobování, je lépe se obracet na místní zdroje než nakupovat v supermarketu. Důležité je, aby z cestovního ruchu měl užitek celý region, protože lidé chtějí vidět hmatatelné výsledky. Pokud tomu tak není, může se stát, že se komunity cítí ohroženy. „Kvalita produktu se může region od regionu lišit. Důležité je to, co se líbí návštěvníkům, ne nám,“ řekl Evison a doplnil, že k problémům často dochází proto, že „my na vesnici rádi pracujeme pomalu, ale návštěvníci chtějí rychlost“. Je také toho názoru, že lidé často chtějí spíše praktickou pomoc než ucelené balíčky a vnucené programy.
Venkovská turistika, strukturální fondy, internet a marketing
„Požadavky turistů se mění, protože se mění oni sami. Vzrůstající počet cestujících s nízkonákladovými společnostmi přiváží individuální cestovatele, kteří se nespokojí jen s ubytováním, ale chtějí také snadný přístup, dostupné služby a aktivity,“ – to je stěžejní zjištění Kevina Browna z PSL Plan. Jako ilustraci uvedl několik případových studií z Walesu.
William Fraser z Rural Insights popsal, jak se za využití strukturálních fondů zakládala ve Skotské vysočině „agentura proti vylidňování“, která se pak postarala o rozvoj infrastruktury a širokopásmového internetu, podporu místních řemesel, rybářství a zemědělství a zavedení outdoorových aktivit, festivalů keltské hudby a kultury a dalších akcí, které lákají turisty a umožňují život místním komunitám na Vysočině. „Se strukturálními fondy je spojena příšerná byrokracie, ale pomocí nich se dá uskutečnit to, co by jinak uskutečnitelné nebylo,“ přiznal Fraser.
Využití internetu a marketingu, jakož i rozvoji turistické infrastruktury se věnoval Nigel Chadwick z Tourism Resources. Z jeho příspěvku byla nejdůležitější teorie clusterů jako jeden z nejdůležitějších nástrojů získání mezinárodní konkurenceschopnosti. Je důležité fungovat jako společná organizace, se společným cílem, vzájemným doplňováním a propojením, a ne se koukat na nejbližšího souseda jako na konkurenci. Jedině tak se dá zajistit úspěch všech.
Nakonec si vzal slovo opět Malcolm Gallagher a udělil posluchačům 7 rad, jak zlepšit vedení a podnikání: Je nutné a) sebeuvědomění, b) vážit si času (existují časoví bandité, kteří vám ho kradou). Za c) lidé neopouštějí společnost, ale šéfa. Za d) je potřeba naučit se vystupovat na veřejnosti, ale také umět jednat s podřízenými. Za e) vážit si kontaktů. Za f) naučit se zvládat stres. Za g) naučit se vyjednávat. „Buďte měkcí k lidem, ale tvrdí k problémům,“ uzavřel seminář Gallagher.
Pokud byste se chtěli s některým z protagonistů semináře spojit, obraťte se na Zuzanu Šimkovou, British Embassy, Trade & Investment Section, Zuzana.Simkova@fco.gov.uk
Dean Valášek
Foto: Jakub Vocetka