Sociální aspekty trvale udržitelného cestovního ruchu

Deklarace Life beyond Tourism je mezinárodní hnutí vytvořené a podporované Nadací Romualdo Del Bianco ve Florencii. Podporuje různé kulturní iniciativy a směřuje k „novému cestovnímu ruchu“ založenému na hodnotách více než na konzumním způsobu cestovního ruchu, který v současné době převládá. Deklarace byla slavnostně podepsána v rámci výročního kulatého stolu nadace dne 16. března 2008 za účasti zástupců mezinárodních organizací UNESCO, ICCROM, UNWTO, Rady Evropy, ICOMOS, IUCN a ICOM i představitelů města. Deklarace akcentuje význam interkulturního dialogu jako prostředku k dosažení nové kvality v cestovním ruchu, jehož hlavním cílem je vzájemné poznávání a respektování různých kultur. Lze ji vnímat jako dokument o sociálních aspektech trvale udržitelného cestovního ruchu.

Nadace Romualdo Del Bianco1 byla založena panem Paolem Del Bianco ve Florencii a je podporována hotelovým řetězcem Viva Hotels Florencie. Hlavním cílem nadace je organizace kulturních a vzdělávacích setkání pro studenty a profesory z evropských univerzit za účelem vzájemné výměny zkušeností a vědomostí a za účasti rozsáhlé sítě kontaktů z veřejného i soukromého sektoru. V současné době spolupracuje nadace s vysokými školami v padesáti státech světa. Vedle toho nadace sponzoruje restaurování významných uměleckých děl z uměleckých sbírek ve Florencii a finančně podporuje vystoupení umělců z výše uvedených zemí ve Florencii. Rodina pana Del Bianco má velmi blízko k České republice. Jeho manželka je honorární konzul České republiky ve Florencii. V rámci aktivit nadace se však nejvíce angažují vysoké školy z Polska

Hlavní náplní nadace je organizování konferencí, a hlavně studentských workshopů v oblasti umění, architektury a cestovního ruchu. Činnost nadace probíhá tak, že Paolo Del Bianco si vytvořil „kulatý stůl expertů“, kteří se scházejí jednou ročně ve Florencii a sestavují program konferencí a workshopů na další rok.2 Výročních zasedání se účastní i autor tohoto příspěvku. Jednotlivé konference a workshopy organizuje vždy jedna z partnerských univerzit nadace. Výběr témat a organizátorů probíhá formou jakési soutěže, kdy jednotlivé školy předkládají projekty a kulatý stůl vybere ty nejlepší projekty k realizaci. V regulích nadace je podmínka, že workshopu se může zúčastnit z každé země jen jedna vysoká škola a workshop se uskuteční minimálně pro tři a maximálně pro pět škol. Vysoká škola polytechnická Jihlava organizovala před dvěma lety první workshop na téma Trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu. Letos uspěla VŠPJ s dalším projektem na téma Význam kulturního dědictví pro cestovní ruch – porovnání různých zemí, který se uskuteční v prosinci ve Florencii. Pro letošní rok se změnila pravidla a jednoho workshopu se místo osmi studentů z jedné země zúčastní pouze čtyři studenti, ale minimálně z osmi a maximálně z deseti zemí.

Deklarace Life beyond Tourism (Mezikulturní dialog, život za cestovním ruchem) je mezinárodní hnutí vytvořené a podporované Nadací Romualdo Del Bianco ve Florencii (Romualdo Del Bianco Fondation), která podporuje různé kulturní iniciativy, a směřuje k „novému cestovnímu ruchu“ založenému na hodnotách více než na konzumním způsobu cestovního ruchu, který v současné době převládá. Deklarace (Manifesto) byla slavnostně podepsána v rámci výročního kulatého stolu nadace dne 16. března 2008 za účasti zástupců mezinárodních organizací UNESCO, ICCROM, UNWTO, Rada Evropy, ICOMOS, IUCN a ICOM i představitelů města. Příspěvek uvádí základní myšlenky a témata tohoto dokumentu i této formy cestovního ruchu.

Základní témata

V tak silně globalizované mezinárodní komunitě, jako je ta, v níž v současné době žijeme, mohou turistické destinace – zejména ty, které patří mezi světově uznávané lokality zapsané do seznamu UNESCO a jsou velmi frekventovaným cílem turistů – hrát důležitou roli jako místa zlepšení vzájemného porozumění mezi různými kulturami a civilizacemi.

Navzdory tomu, že cestovní ruch je hlavní cestou k rozšiřování znalostí, cestovatelé ne vždy podnikají cesty proto, aby poznali jiné kultury. Cestování je často motivováno jednoduchou touhou uniknout, přáním člověka nakrátko utéci z každodenní rutiny a zaběhnutého životního stylu.

Logo Nadace Del Bianco. Motto Nadace je: „Pro mír ve světě mezi mladými lidmi různých zemí, prostřednictvím kultury, setkávání, vzájemného poznání k porozumění a přátelství mezi lidmi.“

Cestovní ruch je připraven tuto potřebu uspokojit rozsáhlou nabídkou zájezdů, ale často podporuje pouze „bezduché“ cestování. To znamená, že cestování přestává být příležitostí k získávání skutečných znalostí. Místo toho je pouze zdrojem domnělých znalostí o navštívené destinaci, která však nebyla pochopena v celém kontextu – jinými slovy, zůstává v podstatě nepochopena.

Cestování tak začalo být impulzivní a turista často nemá ani možnost, ani chuť se na svou cestu připravit. Očekává se, že samotné „vědomosti“ budou jaksi součástí cestovního balíčku, něco jako snídaně. Aniž by si toho byli vědomi, turisté očekávají, že jejich cesta jim takové znalosti zprostředkuje, i když byla třeba objednána až na poslední chvíli.

A proto cestovní ruch jako celek – počínaje cestovními kancelářemi a konče leteckou dopravou či restauracemi – je povinen turistu seznámit s danou lokalitou a zprostředkovat mu o ní nejdůležitější informace. Tento přístup může vyvolat jakousi virtuální soutěž mezi jednotlivými zařízeními, která poskytují služby. A nikoli jen s ohledem na to, kdo nabídne lepší produkty a služby, ale především s ohledem na to, aby měl turista přístup k pravdivému pochopení historických, kulturních, společenských a sociálních potřeb. A z toho právě vyplývá nutnost zlepšit takový globálně rozšířený a důležitý obor, jakým cestovní ruch bezesporu je. Měl by uspokojovat potřebu vzájemně se kulturně a společensky obohacovat a motivovat. Hybná síla ke zlepšení přichází spíše z naléhavé potřeby obohacovat se prostřednictvím mezikulturního dialogu a ne jen z horečného hledání nabídky stále více standardizovaných služeb.

Předpokladem pro to je, že turista bude vnímán jako host, a nikoli pouze jako zákazník a potenciální zdroj příjmu. V případě takovéhoto přístupu se jak turista, tak i poskytovatel služeb v cestovním ruchu stávají klíčovými hráči interkulturního dialogu.

A tak při správném nakládání s turistovou investicí, jak časovou, tak finanční, pokud pomlčíme o ekonomických zájmech dané destinace, je hlavním přínosem právě dialog mezi jednotlivými kulturami.

A právě s ohledem na výše uvedené probíhá ve Florencii experimentální fáze procesu nazvaného Život za cestovním ruchem – Life beyond Tourism – LBT. Jeho cílem je dokázat turistům a pracovníkům v cestovním ruchu, že to, co dává skutečnou hodnotu času a penězům investovaným do cestování, nejsou spotřebitelské služby samy o sobě. Jde spíše o hodnoty, na nichž může být postaven smysluplný vztah mezi hostem a hostitelem – vztah založený nikoli pouze na hmotných a ekonomických faktorech, ale na ocenění identity určité destinace tak, jak se vyvinula během století, s cílem podpořit podmínky pro správnou komunikaci mezi danou destinací a návštěvníky v ní.

LBT – základním kamenem v tomto vztahu založeném na komunikaci je sdružování světa vědy s jeho univerzitami a kulturními institucemi a světa obchodu s jeho každodenními obchodními a výrobními starostmi. Pokud je takový vztah nezbytný na vyšší úrovni v souvislosti s hlavními problémy dnešního světa, v LBT se stává klíčovým prvkem, bez něhož by byly ztraceny nespočetné možnosti pro důkladné seznámení s kulturními odlišnostmi a tradičními znalostmi, které jsou nezbytnými součástmi mezikulturního dialogu. Ale aby toto partnerství fungovalo, musí mezi sebou svět vědy a svět obchodu komunikovat a diskutovat ve vzájemné úctě.

LBT doufá, že mravní základ závazku podporovat interkulturní dialog bude považován za základní součást našeho nehmotného kulturního dědictví ve víře, že to způsobí výrazné vylepšení zážitků z cestování a cestovního ruchu, a bude nevyhnutelně přínosem pro mezinárodní komunitu jako celek.

V LBT se současný velmi masový turismus, který mimoděk představuje hrozbu pro ochranu našeho kulturního dědictví, může stát důležitým činitelem při zajištění ochrany kulturního dědictví. Může také přispět k vytváření žádoucích mezinárodních vztahů, kterými se různorodá a v možnostech bohatá mezinárodní komunita snaží vést a budovat dialog.

Povaha dokumentu

S odkazem na tato prohlášení se snažíme naznačit způsob, jakým LBT funguje v teorii i praxi, se zvláštním důrazem na tvrzení, že masová turistika, její programy a s nimi související chování mohou bez řádného řízení představovat hrozbu pro ochranu hmotného i nehmotného dědictví lidského rodu.

LBT vychází z víry, že masová turistika se může změnit, může přestat být hrozbou pro kulturní dědictví a může se naopak stát zárukou jeho ochrany.

LBT vnímá cestovní ruch tak, že má větší potenciál, než je nyní využit. To znamená, že je schopen uspokojit rostoucí potřebu mezikulturního dialogu a poznání tradičních vědomostí.

Paolo Del Bianco mezi účastníky jednoho z workshopů

Cestovní ruch a mezikulturní dialog, vnímán optikou LBT, se strategicky doplňují: cestovní ruch může mít kladnou budoucnost, pokud si mezikulturní dialog vysvětlí jako novou příležitost. Mezikulturní dialog může naopak těžit z cestovního ruchu, který je tak rozšířen v každém koutě naší planety, a to tak, že se díky cestovnímu ruchu bude šířit dál.

LBT má pomáhat vzájemnému prolnutí turismu a interkulturního dialogu, nicméně aby tohoto cíle mohlo být dosaženo, je nutno, aby svět obchodu a svět vědy spojily své síly. V této souvislosti je LBT nastaven tak, aby pomohl při vytváření silných vazeb mezi těmito dvěma světy.

Příležitosti k mezikulturnímu dialogu a k poznání našeho světového dědictví, které LBT vytváří právě na základě své teorie, lze shrnout pěti slovy: setkávání, komunikace, znalosti, ochrana, ekonomika.

setkání, komunikace a znalosti pro mezikulturní dialog, a tudíž pro ocenění kulturních rozdílů a tradičních znalostí, které napomáhají vzájemné úctě;

ochrana našeho světového dědictví – kulturního i přírodního, hmotného i nehmotného, a tudíž také znalosti o kulturních odlišnostech jako klíčový faktor v teorii a filozofii ochrany a obnovy našeho dědictví;

globální ekonomika, která je též ovlivněna naším dědictvím a která zároveň posouvá naše dědictví kupředu, vytváří výrazné zájmové rozdíly mezi mezinárodní komunitou v pomyslném kruhu, který podporuje znalost našeho dědictví, jeho ochranu, jeho zajištění a zlepšování, jeho šíření a správné pozorování.

Obchod, místo, identita

Abychom vytvořili spojení mezi světem vědy a světem praktické realizace, jinými slovy světem obchodu, ve snaze zprostředkovat sblížení cestovního ruchu a mezikulturního dialogu, vychází LBT zejména z následujícího:

Podnikání je vždy zakořeněno v oblasti, v níž je provozováno. Může fungovat pouze v souladu s oblastí, v níž je provozováno.

Místní historie, kultura a tradiční znalosti jsou cennou součástí identity daného podnikání. Tato cenná identita musí být zajištěna, i když se v průběhu času mění a vyvíjí.

Pokud turisty naučíme respektovat identitu místa, do něhož cestují, zajistíme ochranu takové identity, a to právě v době, kdy rozvoj mezinárodních vztahů směřuje k prosazení standardů chování a zvyků, a tudíž k ochuzení lidského rodu o jeho různorodé dědictví.

Na základě této teorie cestovní ruch, který je na celém světě tak rozšířen, může představovat důležitou strategii pro přiblížení „znalostí“ a s nimi spojeného mezikulturního dialogu, a to proto, že cestovní ruch je velice rozšířené a málo využívané aktivum. Je to skutečně aktivum, protože jeho surovinou jsou čas a peníze lidí, kteří se rozhodli investovat je do cestování.

Vytváří možnosti pro setkávání lidí, nutí lidi, aby byli zodpovědnější při komunikaci, a podporuje jejich vůli naslouchat, dávat pozor a učit se, a tak napomáhá tomu, že tito lidé více ocení identitu dané des– tinace a její vývoj v průběhu času.

Je rozšířený, protože v této souvislosti je cestovní ruch globální spotřebitelský fenomén.

Je málo využívaný, protože je vnímán jako čistě ekonomický faktor, a nikoli jako ekonomická aktivita, která také dává příležitost pro skutečné vzájemné seznámení se zvyky a chováním druhých lidí.

Hráči a role v LBT

Mezikulturní dialog může nabídnout nové investice a nové obchodní příležitosti cestovnímu ruchu, který funguje během období míru.

Na svých cestách mají turisté k dispozici obrovský potenciál, který není plně využíván. Tímto potenciálem je jejich čas, který investovali do svých cest, a tudíž čas určený k naslouchání, prohlížení, učení se a vnímání.

Jeho nová role umožňuje cestovateli být něčím více než pouze osobou, která přijímá spotřebitelské služby. Turista se může stát aktivním hráčem, který využívá své cesty k tomu, aby rozšířil povědomí o důležitosti dialogu, a tak vytváří možnosti pro dia– log, který napomáhá tomu, aby lidé vzájemně res– pektovali své hodnoty.

Ti, kteří v cestovním ruchu pracují (hoteliéři, restauratéři, majitelé cestovních kanceláří a obecně poskytovatelé služeb v cestovním ruchu), přebírají velice ušlechtilou roli, jsou to hráči, kteří mohou pomoci:

šířit skutečné znalosti o daném místě, a tak vytvářet turistův respekt pro danou destinaci,

napomáhají dialogu mezi turisty, kteří se sjíždějí z různých kulturních prostředí.

Každý, kdo pracuje v cestovním ruchu na jakékoli úrovni a vykonává jakoukoli funkci, se musí cítit zapojen do vývoje tohoto odvětví v klíčovém kontextu znalostí a mezikulturního dialogu.

Každý, kdo pracuje v cestovním ruchu a napomáhá poznání turistické destinace a mezikulturnímu dialogu, zastává velice ušlechtilou úlohu v řízení kulturního dědictví.

Nabídka produktů určených pro zlepšení mezikulturního dialogu jako kulturní činnosti, knihy a filmy určené pro LBT, se stávají součástí řízení kulturního dědictví.

Závěr

Vznik deklarace Život za cestovním ruchem – Life beyond Tourism – LBT je logickým vyvrcholením principů, na kterých byla založena Nadace Romualdo Del Bianco ve Florencii. I když může být „praktiky“ v oblasti cestovního ruchu vnímána jako „idealistický“ dokument, který má jen proklamativní charakter, některé současné trendy v cestovním ruchu6 naznačují, že tato „teorie“ se stává postupně praxí. Autor příspěvku, který je signatářem deklarace, ji vnímá jako dokument o sociálních aspektech trvale udržitelného cestovního ruchu.

Literatura

1. www.fondazione-delbianco.org 2009
2. www.flemingyouth.it/thenet/experts_list.asp
3. www.lifebeyondtourism.com 2009
4. Vaníček, J., Pachrová, S.: Sustainable Development of Tourism – Opinions of People from Several Countries. Academica Turistica – Journal for Theory and Practice of Tourism, 2008, roč. 1., č. 2, s. 43–47. Portorož. ISSN 1855-3303
5. Vaníček, J., Pachrová, S.: Trvale udržitelný rozvoj CR – výsledky mezinárodního workshopu studentů. In Aktuální problémy cestovního ruchu. Trvale udržitelný rozvoj v cestovním ruchu, Sborník ze 3. konference. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2008. ISBN 978-80-87035-13-9
6. Ulrych, P. M.: Trendy ve světovém cestovním ruchu. COT business, Březen 2009, ISSN 1212-4281 (2009)

Kontaktní adresa:

doc. RNDr. Jiří Vaníček, CSc., Vysoká škola polytechnická Jihlava, Tolstého 16, 586 01 Jihlava, tel.: 567 141 130, e-mail: vanicek@vspji.cz

Foto: Fondazione Romualdo Del Bianco