Do sféry cestovního ruchu stále více zasahují slevové servery. V roce 2012 pak budou svůj vliv s největší pravděpodobností ještě stupňovat. Jak dosáhnout toho, aby se vám tento marketingový nástroj nevymkl z rukou?
Velký boom a postupné přesycení trhu
Během roku 2011 slevové servery naprosto zaplavily český internet. Jen na málokteré webové stránce dnes nenajdete reklamní bannery lákající na večeři v luxusní pizzerii, víkendový pobyt ve čtyřhvězdičkovém hotelu či návštěvu fitness centra pod dohledem profesionálního trenéra. Majitelům slevových portálů přináší tento byznys velké zisky, zákazníkům mnoho akcí za výhodné ceny a dodavatelům služeb a zboží zase zajímavý marketingový nástroj, kterým na sebe mohou strhnout pozornost a získat nové klienty. Cestovní ruch představuje jeden z nejdůležitějších segmentů byznysu slevových portálů. Podle statistik slevového agregátoru Skrz.cz tvoří pobytové akce na slevových serverech sice jen 8 procent z celkového počtu prodaných voucherů, avšak co se týče tržeb, představuje tato kategorie 38 procent celého trhu.
Bylo by možné říci, že v roce 2011 došlo k přesycení trhu nejrůznějšími slevovými servery, mezi kterými jsme mohli najít jak zaběhnuté značky s profesionálním vedením, tak i pochybné subjekty, které se po celou dobu své existence pohybovaly na hranici krachu. Zákazníci slevových stránek si navíc navykli na slevu jako takovou, takže mnohé z nich kromě nízké ceny přestalo zajímat cokoli jiného. Pokud ovšem začne převažovat kvantita nad kvalitou, může to mít pro všechny zainteresované velmi nežádoucí účinky. Všechny firmy vstupující do „slevového byznysu" by si měly uvědomit, že pro ně slevové servery nemusejí představovat jenom dobrého sluhu, ale i zlého pána. Ne vždy se totiž slevová akce vyplatí. Nezbytná kultivace tohoto podnikatelského prostředí by tak měla být v zájmu všech, kteří z něho chtějí dlouhodobě těžit – slevových serverů, dodavatelů, ale i samotných zákazníků. A tak se v druhé polovině roku 2011 dodavatelské firmy, ale i slevové servery, začaly zabývat otázkou, jak nespadnout do „slevové pasti".
V důsledku toho musela zákonitě přijít určitá konsolidace trhu, která mimo jiné znamenala i to, že se počet slevových serverů v poměrně krátké době smrskl z takřka tří stovek na polovinu. Tím ovšem redukce zdaleka nekončí. I nadále každý měsíc končí činnost řada provozovatelů slevových portálů. Je sice možné předpokládat, že by rok 2012 mohl představovat určitý milník, ve kterém se může podařit stabilizovat trh tak, aby byl z dlouhodobého hlediska perspektivní jak pro slevové servery, tak i pro poskytovatele služeb, ale v prostředí nedostatečného výkonu nejenom české ekonomiky, a v důsledku toho i následného útlumu spotřeby, nepůjde rozhodně o žádnou jednoduchou záležitost. Tím spíš, že charakteristickým rysem podnikání v našich podmínkách je snaha co nejvíce a co nejrychleji maximalizovat zisky. To vše často na úkor dlouhodobých vizí.
Ať už hovoříme o slevových serverech ve vztahu k jakémukoliv odvětví, nemůžeme nezmínit nedílnou součást tohoto byznysu. Jsou jím právě slevové agregátory, tedy stránky, na nichž se generují seznamy všech slev z nejrůznějších portálů. Ty jsou často trnem v oku nejen slevovým serverům, ale i dodavatelům služeb, podle nichž se slevové agregátory podílejí na deformaci trhu. Největší slevové servery si navíc stěžují, že zákazníci agregátorů od jejich provozovatelů nedostávají žádné informace o důvěryhodnosti serverů, které na nich nabízejí své akce. „Agregátory poskytují svým uživatelům přidanou hodnotu, kterou nezískají u jednotlivých slevových serverů. Když si uživatel vzpomene, že chce jít na pizzu, u nás ji vždy najde. Navíc mu k tomu dodáme další informace, jako například hodnocení serveru ostatními uživateli, nebo porovnáme nabídku s podobnými," brání se Petr Kováčik, majitel největšího českého agregátoru Skrz.cz. Ačkoliv na těchto stránkách najdete oddělení s recenzemi jednotlivých portálů a slevových akcí, které na nich probíhaly, k přímému ratingu serveru, jenž akce nabízí, to má stále hodně daleko. Pojďme se ale podrobněji zaměřit na oblast, která nás zajímá nejvíce, tedy na cestovní ruch.
Slevové servery a hotely: nechci slevu zadarmo!
Neuváženě zvolenými slevovými akcemi se podnikatel může velmi snadno dostat do velkých nepříjemností. Spousta hoteliérů si navíc stěžuje, že se jim spolupráce se slevovými servery z dlouhodobého hlediska vůbec nevyplatí. „Problém je, že host využije slevový voucher a příště si objedná službu pouze tam, kde probíhá další slevová akce. Podle naší zkušenosti mohu potvrdit, že z dlouhodobého hlediska se nám akce spíše nevyplatila," vysvětluje Milan Hranický, ředitel Hotel Vista v Ostravě. „Tomu nerozumím. Každý hoteliér se přece rozhoduje svobodně, zda marketingovou spolupráci se slevovými portály využije, nebo ne. S každým partnerem se snažíme domluvit na strategii, aby byla akce úspěšná jak pro něj, tak pro nás," oponuje David Antić ze serveru Berslevu.cz. Větší pochopení pro problémy provozovatelů hotelových zařízení má spolumajitel slevového portálu Zapakatel.cz Jiří Carba, který dříve býval sám hoteliérem. „Tento problém si samozřejmě uvědomujeme. Při každé akci, kterou s námi domlouvají zástupci hotelů, chci vidět přesný výpočet a marketingový záměr. Často pak hotely odmítnu, protože některé jejich nápady jsou vážně sebezničující."
Spolupráce se slevovými portály je pro hoteliéry velkým lákadlem a jen málokterý z nich nad tímto způsobem propagace nepřemýšlel. Majitelé hotelů si ale často musejí připustit, že ekonomický výsledek slevové akce nevyšel zcela podle jejich představ. Na vině může být hned několik faktorů. „S těmito agresivními prodejními nástroji je to stejné, jako s jakoukoli jinou distribuční metodou. Může hotelu velmi dobře posloužit, ale jen za předpokladu, že hoteliér zůstane pánem situace," upozorňuje Otakar John, ředitel pražských hotelů K+K Hotel Fenix a K+K Hotel Central. Problém je podle něj především v nedostatku nápaditosti při vytváření slevových balíčků. Právě toto by mělo být při velmi nízkých cenách, které jsou někdy pro hoteliéry na hranici rentability, zásadní kriterium. „Dám-li do balíčku všechny služby, které hotel nabízí, těžko můžu očekávat dodatečné příjmy z ostatních služeb, které by host v hotelu využíval automaticky," dodává Otakar John. „Hoteliéři by neměli kalkulovat s tím, že přes slevové akce naplní veškerou ubytovací kapacitu. Jedná se pouze o vylepšení obratu z prodeje, ale spoléhat se na to rozhodně nedá. Je třeba si uvědomit, že kvůli výrazné slevě mohou hotely navštívit klienti, kteří by se za normálních okolností v takovém hotelu neubytovali. To přináší také určitá úskalí," říká Jakub Kočí ze společnosti Navatel, která provozuje hotely ve Špindlerově Mlýně a Karlových Varech. Ten si spolupráci se slevovými servery vcelku pochvaluje, upozorňuje ale na to, že je třeba celou akci velmi dobře promyslet.
Se slovy obou hoteliérů souhlasí i Jiří Carba, který se dodavatelům pobytů na svém serveru snaží nabídnout různé prodejní modely. Zároveň také iniciuje spolupráci slevových serverů s asociacemi hotelů, jež by měla vést k všeobecné osvětě hoteliérů, aby se naučili slevové servery správě využívat. Václav Stárek, prezident Asociace hotelů a restaurací České republiky k tomu však dodává: „Ke spolupráci se slevovými portály se stavíme velmi obezřetně. Dosud se prezentují jako marketingový nástroj, ale i distribuční kanál. Pokud by šlo o marketingový nástroj, jehož úkolem je upoutat pozornost zákazníka, pak by se mohl využívat skutečně jen výjimečně. Jestliže bychom jej chápali jako distribuční kanál, pak je opět třeba využívat jej pouze v konkrétních případech, kdy nemáme možnost získat jiné zákazníky, tedy v době, kdy chceme překlenout období velmi nízké obsazenosti."
Hoteliéři by si každopádně neměli nechat diktovat ceny nebo termíny, ve kterých budou své služby nabízet. Vyjednávání se slevovými servery někdy bývá hodně tvrdé, a proto je třeba vědět, za jakých podmínek se akce provozovateli hotelového zařízení ještě vyplatí a kdy už nemá smysl. „Asi si taky neumíme představit, že by dealer automobilky říkal například Škodovce, kolik by měl její model stát, aby se mu dobře prodával," uzavírá Otakar John.
Zájezdy do zahraničí: nové terno slevových serverů?
Dalším segmentem cestovního ruchu, který se postupně dostává do hledáčku slevových serverů, jsou zájezdy do zahraničí. A právě na rok 2012 plánují největší slevové portály svou expanzi na tento trh. Půjde jak o pobytové zájezdy do zimních lyžařských středisek, eurovíkendy v atraktivních evropských metropolích, tak i letní dovolené u moře. Zatím existuje jen několik specializovaných slevových portálů, které se zaměřují jenom na zahraniční zájezdy. Jejich podíl na trhu je ale zanedbatelný. Větší servery podobné slevy zase nabízejí jen málokdy. To potvrzuje i Pavel Kováčik z portálu Skrz.cz: „Zatím jsme nezaznamenali přehnaný zájem nakupujících o vzdálenější destinace. Během léta byly zájezdy k moři zastoupeny z pěti procent na všech prodaných pobytech."
Každý si jistě dokáže představit, že zprostředkovávání prodeje zahraničních zájezdů už samo o sobě představuje poměrně velké sousto. V tomto případě nejde o prodej hovězích steaků nebo masáží, tedy zboží a služeb, u kterých se cena pohybuje ve stokorunách. Rodiny, které celý rok šetří, aby si mohly dopřát dovolenou u moře, si svou investici budou pečlivě promýšlet. Pokud bude trh zprostředkující zahraniční pobyty rozkolísaný a budou ho poškozovat někteří neseriózní provozovatelé slevových serverů, může dojít k velkým komplikacím. Zásadním úkolem při prodeji zlevněných zájezdů tak bude překonat prvotní nedůvěru zákazníků. „Toto jsme vyřešili kamennou prodejní kanceláří v centru Prahy. Zákazník tak při jedné návštěvě vyřídí vše od výběru dovolené, přes podpis cestovní smlouvy až po platbu," říká Vlastimil Bezděk ze serveru Zajezdyseslevou.cz.
Opravdový rozvoj slev v této oblasti však přijde až ve chvíli, kdy se do něj zásadním způsobem zapojí nejvýznamnější hráči na trhu, tedy servery Slevomat.cz, Zapakatel.cz a Vykupto.cz. „Na jednu stranu si majitelé cestovních kanceláří prozatím spolupráci se slevovými servery většinou chválí, protože jsou tímto způsobem schopni zadat neprodané kapacity. Na druhou stranu si ale stěžují, že portály požadují neúměrně velké provize a slevy," říká Tomio Okamura, viceprezident Asociace českých cestovních kanceláří a agentur.
Cestovní kanceláře by si měly svou aktivitu tímto směrem velmi důkladně propočítat a nenechat se zlákat vidinou relativně snadného přístupu k okamžitým penězům. Naprosto zničující by pak mohly být situace, kdy by akce na slevových serverech využívaly cestovní kanceláře s existenčními problémy. Případný krach cestovní kanceláře, která by získala množství klientů přes slevový server a poté by jim nedokázala zajistit nasmlouvané služby, by zásadním způsobem otřásl důvěrou vůči celému trhu. S tím souhlasí i Jiří Carba ze serveru Zapakatel.cz: „U cestovních kanceláří samozřejmě platí to samé, co jsem říkal u hotelů. Celá akce musí být maximálně pečlivě propočítána a zanalyzována. Pokud vám neodletí letadlo a v Turecku vám zůstane sto turistů, tak je to něco jiného, než když doplatíte pár voucherů v hotelu v Krkonoších."
Tomio Okamura však cestovní kanceláře spíše varuje: „Považuji to za krátkozraké. Vzniká tím závislost klienta na slevě, nikoliv na kvalitě poskytovaných služeb. Zdánlivě lákavá možnost zaplnit poslední místa povede jen ke krátkodobým efektům. Počet klientů je omezen a ve výsledku se jen dramaticky sníží jejich ochota nakupovat za běžné i last minute ceny."
Slevové servery při svém nástupu do oblasti prodeje zájezdů do zahraničí budou navíc muset vyzvat na souboj tradiční zprostředkovatele těchto služeb, jako jsou Invia.cz či Dovolena.cz, kteří si budou svůj segment trhu jistě bránit zuby nehty. Může se stát, že už brzy budeme svědky dalšího souboje titánů o nezanedbatelné zisky na poli cestovního ruchu.
Marketingové akce musí být promyšlené
I když by slevové servery měly sloužit především jako marketingový nástroj, s jehož pomocí mohou dát poskytovatelům služeb možnost propagace jejich značky, často jsou využívány pouze jako prodejní kanál. „Reklama v rádiu, v televizi, v tiskovinách, roznos letáků a bannery na internetu – všechny tyto marketingové aktivity jdou řádově do desetitisíců až statisíců a výsledný efekt je nejistý. Slevové servery naopak poskytují přímá data," upozorňuje David Antić ze serveru Berslevu.cz. Aby však měla takováto marketingová akce skutečně požadovaný efekt, musí být do posledního detailu promyšlená. Zatímco někdy jsou za nenápadnou slevovou akcí velmi chytré záměry, jindy jde spíše o jakýsi výkřik do tmy, který nemá z dlouhodobého hlediska šanci na úspěch.
Jako dobrý příklad nám může posloužit tah jedné majitelky hotelové restaurace v centru Prahy. Tu trápilo, že drtivá většina hostů sedí uvnitř jejího podniku a zahrádka před restaurací zeje prázdnotou, což o restauraci nevypovídá zrovna příznivě a případné hosty to od návštěvy dost často odradí. Prodala proto pár desítek levných voucherů na slevových portálech a takto získané návštěvníky usadila pokaždé na zahrádku. Efekt se dostavil velmi rychle. Najednou se do jejího podniku začali turisté jen hrnout a tržby se několikanásobně zvýšily.
Opačný příkladem jsou pak akce, kdy některý z hoteliérů do své restaurace prodá přes slevové servery příliš velké množství voucherů a pak pro tyto zákazníky nemá dostatek místa, nebo kvůli nim naopak nemá místo pro běžné návštěvníky, platící plnou cenu. V takovém případě často dochází k tomu, že zákazníky začne dělit na normální a „ty ze slevového serveru". To je však cesta do pekel. Jestliže se totiž bavíme o slevových serverech a poskytovatelích služeb, neměli bychom nikdy zapomínat na to nejdůležitější – spokojeného zákazníka, bez kterého se jen těžko dosáhne kýženého ekonomického efektu. „Provozovatelé si musí uvědomit, že se k takovým hostům musí chovat naopak ještě lépe než k běžné klientele. Jak jinak chtějí dosáhnout toho, aby se do jejich podniku vrátili?" připomíná Jiří Carba. S tím souhlasí i Tomáš Čupr ze serveru Slevomat.cz: „Pokud se budete na zákazníky se slevovými vouchery dívat skrz prsty, zásadně poškodíte marketingový efekt kampaně. Buďte vstřícní v nalezení termínu, kdy může zákazník využít vašich služeb. V případě, že není možné nalézt termín v době udané platnosti poukazu, nabídněte možnost využití kdykoli po tomto termínu."
Zvyšovat se však budou nejenom požadavky na dodavatele služeb, ale i na nadstandard slevových portálů. Zatím je k opravdové konsolidaci tohoto trhu ještě hodně daleko, ale je jisté, že následné období rozhodne o tom, kdo půjde z kola ven. Segment cestovního ruchu – od hoteliérů až po majitele cestovních kanceláří – by se v každém případě měl zamyslet nad tím, jak se na kultivaci a optimalizaci tohoto byznysu bude podílet.
Text: Ondřej Tůma (autor je redaktorem internetového magazínu Peníze.cz)
Foto: Thinkstockphotos.com