S několika úkoly, ale na dobré cestě

Karlovarský kraj si v Koncepci rozvoje cestovního ruchu na roky 2018–2023 vytyčil hned několik strategických cílů, s jejíchž pomocí chce posouvat turismus a propagaci tohoto lázeňského regionu na další úroveň. A neopominutelným krokem je v těchto snahách i nastolení co nejlepších podmínek pro řízení kraje „jako destinace cestovního ruchu“. Co to znamená? Především dva úkoly. Zvýšit účinnost destinačního managementu v návaznosti na projekt kategorizace DMO a také podpora principu 3K čili komunikace, koordinace a kooperace v rámci celé destinace. A s tím naplno souvisejí i snahy o certifikaci turistických oblastí, které na území Karlovarského kraje jsou.

Kousek historie

Krajem byla v srpnu 2016 založena společně s vybranými městy a letištěm Karlovy Vary destinační agentura. Tato organizace, která fakticky zahájila činnost až v únoru 2017, získala velmi záhy status krajské organizace destinačního managementu a jejím hlavním úkolem se stala podpora koordinace marketingových aktivit na území kraje. A vcelku rychle si destinační společnost Živý kraj nastavila principy svého fungování tak, že již po necelých dvou letech své existence byla připravena na certifikaci v rámci tehdy nově schválené Kategorizace organizací destinačního managementu. Ostatně i díky tomu certifikát krajská DMO získala. Konkrétně jí byl přiznán 27. 9. 2018, přičemž jeho nejaktuálnější platnost je od 2. 3. 2020. „Certifikát je o to cennější, že na splnění požadavků certifikace měla destinační agentura s ohledem na svou poměrně krátkou dobu existence nepříliš mnoho času,“ vyzdvihl ve výroční zprávě za rok 2018 předseda destinační agentury Živý kraj Petr Židlický.

Tab.: Seznam DMO v Karlovarském kraji včetně jejich kategorie a stavu certifikace

Zdroj dat: agentura CzechTourism

Destinační agentura Živý kraj je tedy hlavní zastřešující organizací v rámci cestovního ruchu na území kraje, jehož členem jsou především velká města a klíčové obchodní subjekty. „DMO tak musí pracovat na zvýšení svého významu, což předpokládá významné navýšení počtu členů z řad měst, soukromých a neziskových subjektů a výše rozpočtu na činnost. Předpokladem pro rozšíření činnosti krajské DMO je také zajištění jiných než veřejných zdrojů financování. To vyžaduje zkvalitnění obchodní politiky organizace a zlepšení podmínek pro sdružování prostředků na konkrétní projekty,“ uvádí zmíněná koncepce.

Trocha současnosti

Nejvyšší úroveň v rámci kategorizace a certifikace DMO je tedy v Karlovarském kraji jasná. Jak jsou na tom ale úrovně nižší – tedy turistické oblasti kategorií oblastní a lokální? Dá se říci, že mají velmi dobrý základ, na kterém mohou stavět. „Území Karlovarského kraje je rozděleno do několika turistických oblastí – Chebsko, Sokolovsko, Karlovarsko, Mariánskolázeňsko, Toužimsko. V každé z těchto oblastí pracují místní organizace, místní obecně prospěšné společnosti, svazky, neziskové organizace, spolky, sdružení a subjekty, které se starají o propagaci území. Tyto organizace jsou na různé úrovni profe­sionalizace,“ vysvětluje dále koncepce rozvoje cestovního ruchu. Ta přitom vychází ze stavu, který byl aktuální v roce jejího vzniku, tedy před dvěma lety. „V současnosti připravuje destinační agentura společně s Karlovarským krajem a s odborníkem na cestovní ruch a regionální rozvoj Ondřejem Špačkem strategii rozvoje destinačního managementu na našem území tak, aby byly vytvořeny podmínky pro založení a dlouhodobé fungování oblastních, potažmo lokálních DMO včetně jejich průběžného financování,“ popsal aktuální situaci Petr Židlický. Zároveň upozornil na skutečnost, že nyní také probíhají jednání s Ústeckým krajem a s Destinační společností Krušné hory o možném propojení. To by umožnilo, aby zmíněná DMO zaštiťovala a koordinovala činnosti na celém území Krušných hor, které se rozkládají na území obou krajů. „Další zvažovanou oblastní destinační agenturou by se pak mohla stát tzv. lázeňská DMO. Ta souvisí nejen se společným tématem měst, jako jsou Karlovy Vary, Mariánské Lázně nebo Františkovy Lázně a s unikátními přírodními zdroji, které se vyskytují v oblasti Slavkovského lesa, ale také se společnou nominací těchto měst na seznam UNESCO,“ popsal dále ředitel agentury Živý kraj.

Menší celky

Kromě krajské destinační společnosti Živý kraj je v současnosti v regionu pouze jedna další certifikovaná DMO, a to na lokální úrovni. Tou se od 19. 12. 2019 stala KIS Mariánské Lázně. „Předložené dokumenty a ověřované naplnění jednotlivých kritérií poskytlo důkaz o profesionální úrovni uplatňování principů destinačního managementu na lokální úrovni,“ píše se v letošním první newsletteru města Ma­riá­nské Lázně (respektive jeho informačního centra) a dále se v textu k získání certifikátu uvádí: „Byly nicméně identifikovány náměty pro zlepšení a stanovení nápravných opatření vedoucí k naplnění dvou požadavků. Jedním je certifikovat DMO v Českém systému kvality služeb. A dále bude potřeba zavést systém sledování ukazatelů cestovního ruchu o vývoji destinace na základě metodických pokynů CzechTourism.“

Samotný destinační management si pak od zapojení do tohoto projektu slibuje mnohé. „Je to krok správným směrem, ale zároveň běh na dlouhou trať,“ připustila Barbora Tintěrová, ředitelka Infocentra města Mariánské Lázně, které má destinační management v této lokalitě na starosti. Největším přínosem certifikace je dle ní pak hlavně to, že řeší situace, kdy je organizací, které se přímo či nepřímo zabývají destinačním managementem, často na jednom území, mnoho. „Vznik jasně definovaných certifikovaných organizací by mohl pomoci jejich partnerům zorientovat se v systému a soustředit se na spolupráci s tou správnou organizací. Tyto organizace pak budou mít možnost prokázat, že jsou profesionály ve svém oboru, upevnit svou pozici na trhu a lépe plánovat své aktivity,“ vysvětlila dále.

Vyznat se v administrativě

Proces certifikace je dle ředitelky Infocentra města Mariánské Lázně nejsložitější především, co se týká času a administrativy. „Jako nejnáročnější vnímám proces přesvědčování samospráv o smysluplnosti tohoto projektu. O tom, že z vás bude destinační společnost, obvykle nerozhodujete sami, ale je potřeba souhlas vašich zřizovatelů. Destinační management je v tomto ohledu stále neprobádanou oblastí a řada představitelů měst a obcí v něm tápe. Je potřeba stále a znovu vysvětlovat,“ nastínila Barbora Tintěrová a dodala: „V rámci procesu certifikace ale také záleží na tom, jestli daná destinační společnost teprve vzniká, nebo už v určité formě na daném území funguje. Podstatné v tomto případě je i to, zda má zavedenou 3K platformu, nebo ji teprve musí vytvořit.“

V tomto ohledu je však plně připravena pomoci krajská destinační agentura, která může případné žadatele celým procesem certifikace provést. Ostatně její zapojení je logické – krajská DMO je subjektem, který poskytuje v tomto směru doporučení a souhlas se samotnou certifikací.

Plány do budoucna

Dle již zmíněného newsletteru města čeká destinační společnosti KIS Mariánské Lázně ještě několik úkolů, které budou vyžadovat spolupráci nejen Komise lázeňství a cestovního ruchu, ale také vedení města. „Komise dále poskytla DMO doporučení týkající se zejména produktového portfolia, finančního plánování a spolupráce s partnery,“ doplnil materiál. Proto Barbora Tintěrová dodala, že jako čer­stvě certifikovanou lokální destinační agenturu ji letos čekají zejména aktivity spojené se sjednocením identity a komunikace nejen ve vztahu k návštěvníkům města, ale i ve vztahu k partnerům DMO. „Dále se soustředíme na on-line marketing a rozvoj již hotových produktů,“ podtrhla.

Dle Petra Židlicého je pak velmi důležité, aby kraj přijal stanovisko, ve kterém se zaváže k dlouhodobé podpoře rozvoje destinačního managementu na svém území a vytvoří pro to odpovídající podmínky, které zahrnují i finanční podporu. „Území Karlovarského kraje je bezesporu turisticky velmi atraktivní a skrývá velký potenciál. Kvalitní a staletími prověřená lázeňská péče je pak jakýmsi bonusem. A tyto výhody a potenciály je nutné nadále rozvíjet a podporovat,“ uzavřel předseda agentury Živý kraj.