Moderní technologie a krizové období akcentují letité dilema spolupráce ubytovatelů s cestovními kancelářemi: prodávat své kapacity sám – nebo spolupracovat s cestovními kancelářemi (resp. agenturami) – a na jakém základě: jenom jako s dodatkovým prodejním kanálem, nebo jako s (rovno)cenným partnerem?
Prodej napřímo má zjevné, leč někdy ošidné výhody. Prodám za vyhlašovanou cenu – a vedení ocení zásluhy agilního pracovníka. Pro malá ubytovací zařízení, případně členy hotelových řetězců s centrálním bookingem, sloužící převážně business či jinak předem rozhodnuté klientele, může být tato výhoda prioritní. Cestovní agentury a kanceláře jsou pak chápány jen jako další prodejní místo, kterému se věnuje pouze mizivá pozornost a minimální provize. Za tu samozřejmě nelze očekávat žádnou zvláštní podporu prodeje – a tak se kruh „cestovní kanceláře nejsou vlastně nic moc platné“ uzavírá.
Velké hotely či zařízení orientovaná na typické turisty, kterých je většina, jsou však v poněkud jiné situaci: ať chtějí nebo ne, jejich cílová skupina nehledá prioritně ubytování v konkrétním místě. Hledá, jak nejlépe prožít čas za prostředky, které má turista k dispozici. Hledá náplň, zážitek. Ten najde nejsnáze v nabídce cestovní kanceláře. Ať už jako hotový program nebo nabídku prvků, ze kterých si zákazník sám vybere. Jistěže i hotel může nabídnout program. Jenže hotel nesmí sestavovat a nabízet package – porušoval by zákon. Může jen upozornit, co všechno se v místě dá podniknout.
Nadto, jak už řečeno, potenciální zákazník je zpravidla dříve a lépe osloven marketingem cestovní kanceláře s širokou nabídkou programů, z nichž si může vybírat a porovnávat, než aby se musel namáhal a pátrat v nepřehledných nabídkách většího množství ubytovatelů. Proto je pro ubytovací zařízení orientovaná na turisty spolupráce s cestovními kancelářemi přinejmenším výhodou, ne-li nutností. Vždyť i nemalá část hostů, kteří si pobyt nakonec obstarají sami, se prvotně inspirovala nabídkou nějaké cestovní kanceláře.
Dostat se do katalogu je tedy pro ubytovací zařízení důležité – ale je pro to potřeba něco udělat. Ostřílení matadoři to znají – jenže s novými kapacitami (či majiteli/provozovateli) roste počet těch, kdo si neuvědomují, že i v cestovním ruchu funguje princip velko- a maloobchodních podmínek a cen. Je až s podivem, když někteří hoteliéři během fam tripu pro cestovní kanceláře věnují svůj čas, ba i pohostinství při podrobné prohlídce ubytovacího zařízení – ale následně nabídnou jako podklad pro obchod jen pultové ceny a nevycházejí z údivu, když představitelé cestovních kanceláří chtějí slyšet, na jakých podmínkách je možno se domluvit.
Vzájemná spolupráce však může fungovat jedině tehdy, když neohrozí hospodaření ani důvěryhodnost žádné ze stran. To znamená nejen dodržení podmínek a kvality služeb, ale i takovou cenotvorbu, aby se žádní hosté v hotelu necítili ošizeni. Tedy aby host prostřednictvím cestovní kanceláře nenašel na dveřích pokoje či vývěsce v recepci cenu nižší, než zaplatil. Uvedení hotelu do programu a katalogu cestovní kanceláře něco stojí – a hotel to musí v ceně pro cestovní kancelář zohlednit. V předinternetových dobách bývalo v zemích masových dovolených zvykem, že cestovní kanceláře měly ceny asi o 50 % nižší než pultové.
„I u nás již mnozí ubytovatelé částečně vycházejí cestovním kancelářím vstříc tzv. ‚slevou z pultové ceny‘,“ říká místopředseda ACK Petr Krč. Není-li ovšem tato pultová cena správně postavena, je prostor pro slevu minimální. Ta pak sotva dostačuje pro cestovní agentury na ad hoc prodej a touroperátorská sleva zcela chybí.
K tvorbě prodejní ceny je proto nutno přistupovat z opačné strany. Prvním předpokladem je důkladná analýza bonity ubytovací kapacity a okolního konkurenčního prostředí. Poskytovatel služeb se musí předem rozhodnout, v jakém poměru si bude zajišťovat klienty sám přímo (pasanti přes recepci) a v jakém poměru přes dodavatele (cestovní kancelář, cestovní agentura). Po tomto rozhodnutí se pak doporučuje kalkulovat ceny směrem od základních cen touroperátorských (pro cestovní kanceláře), které musí pokrýt všechny náklady a přiměřený zisk ubytovatele, přes ceny pro cestovní agentury (v roli prodejce, incomingové cestovní agentury pracují zpravidla jako touroperátoři), které by měly převyšovat ty touroperátorské o náklady touroperátora spojené s prezentací hotelu včetně rizika a přiměřený zisk touroperátora, až po ceny pultové, které by měly v zásadě být o 10 % vyšší než ceny pro cestovní agentury. Tak se zajistí rovný přístup k hostům. To samozřejmě nevylučuje dodatečné snížení cen typu „last moment“. Jen musí být zaručeno, že na snížení cen pak adekvátně dosáhnou všichni – tedy i last moment prodej ze strany touroperátora.
Uvedený „doporučený postup“ samozřejmě nemá šanci na život v případech, kdy by ubytovatel považoval cestovní kancelář a cestovní agenturu za příživníka, který parazituje na jeho práci. A ani v opačném případě, kdyby cestovní kancelář ve snaze prodat „za každou cenu“ naslibovala klientovi něco, co ubytovatel není schopen splnit. Spolupráce všech subjektů musí být vždy postavena na seriózních základech a musí každému přinášet určité výhody. I zde, stejně jako jinde, totiž platí staré japonské přísloví „vydělávej a dej vydělat“.
Ing. Eva Mráčková,
vedoucí sekretariátu ACK ČR