Řízení destinací v post-covidové době tématem on-line konference

Řízení destinace v době post-covidové. Tak znělo hlavní téma on-line konference, kterou dnes uspořádala agentura CzechTourism. V debatě zástupců organizací destinačního managementu, soukromé sféry i státní správy zazněla řada pozitivních příkladů, ale i kritika podmínek, za kterých se má cestovní ruch v České republice restartovat.

Jak zapojit soukromý sektor a namotivovat ke spolupráci s DMO? Jak společně vytvořit životaschopný a udržitelný produkt v cestovním ruchu? Jak vnímají dopady covidové krize podnikatelé? A jak se změnila činnost subjektů v cestovním ruchu v souvislosti s pandemií? Odpovědi na tyto a další otázky hledali účastníci včerejší on-line konference zorganizované agenturou CzechTourism. Jako první se do debaty zapojil její ředitel Jan Herget, který hovořil mimo jiné o tom, jak se v důsledku pandemie nového koronaviru změnila činnost národní turistické centrály. Zatímco v minulých letech podnikatelé i regiony tlačili na to, aby CzechTourism podporoval incoming, nyní musela agentura na přechodnou dobu sáhnout k podpoře domácího turismu – mimo jiné prostřednictvím kampaně Světové Česko, která právě zaplavuje tuzemský mediální prostor (zejména sociální sítě). Další kampaň pak přijde v září – snahou CzechTourism bude prodloužit sezonu. S ohledem na postupné otevírání hranic už se ale agentura aktivizuje i na okolních zahraničních trzích a chystá také aktivity na podporu lázeňství či MICE. Od příštího roku by pak měla národní turistická centrála opět podporovat zejména příjezdový cestovní ruch. Dobrou zprávou je, že na své aktivity by měla mít více peněz – akční plán pro cestovní ruch zpracovaný Ministerstvem pro místní rozvoj podle Hergeta počítá s navýšením rozpočtu CzechTourism na cca 550 mil. korun.

Ale zpět k řízení destinace. Současná krize podle Jana Hergeta ukázala, že podnikatelé potřebují organizace destinačního managementu na všech úrovních. Krize je zároveň šancí na lepší nastavení systému destinačního managementu – proto se také mj. znovu při některých příležitostech otevírá debata o potřebě zákona upravujícího řízení a financování cestovního ruchu u nás. A snahou podle Hergeta bude nastavit „nový normál“ v souladu s pravidly udržitelnosti a lepšího teritoriálního rozprostření návštěvnosti do regionů. V této úvodní části konference také mimo jiné zaznělo, že je třeba využít současné situace – cestovní ruch podle Jana Hergeta ještě nikdy nebyl tak prioritizován jako právě nyní…

Ředitelka odboru cestovního ruchu Ministerstva pro místní rozvoj Renata Králová pak účastníky konference seznámila s detaily projektu, o kterém se v posledních týdnech v kuloárech hodně mluvilo, totiž krizového Akčního plánu pro cestovní ruch 2020-2021. Akční plán má pomoci s financováním cestovního ruchu, stimulováním poptávky, integrovaným marketingem destinací, podporou zaměstnanosti, ale také ochranou spotřebitele a narovnáváním podmínek pro podnikání. Zaměří se také na oblast sběru dat a analytickou práci s nimi. Přestože je akční plán teprve v meziresortním připomínkovém řízení, některá navrhovaná opatření (jako např. snížení sazby DPH u ubytovacích služeb) se již podařilo zrealizovat.

Renata Králová rovněž informovala o tom, že ministerstvo upravilo nastavení Národního programu podpory cestovního ruchu v regionech. Program byl prodloužen do roku 2022 a pro příjemce by měl být nyní atraktivnější. Destinační manažery by měl zajímat zejména podprogram nazvaný Marketingové aktivity v cestovním ruchu, z kterého budou moci získat prostředky na podporu propagace svých území a turistických cílů v nich. Výzva z tohoto podprogramu bude vyhlášena během tohoto týdne, uzávěrka žádostí bude 30. června. Celkem je na tento podprogram alokováno 60 milionů korun.

Jak to vidí podnikatelé

V dalším konferenčním bloku dostali slovo představitelé soukromé sféry, resp. zaměstnavatelských svazů. Konkrétně prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu Tomáš Prouza a místopředseda Fóra cestovního ruchu ČR Martin Plachý. A jejich vystoupení nebyla příliš optimistická, neb ilustrovala současný stav cestovního ruchu u nás. „Cestovní ruch byl zasažen nejen nejvíc ze všech sektorů ekonomiky, ale také jako první,“ uvedl Tomáš Prouza. A krize je v tomto oboru také nejdelší. V důsledku toho dochází v tomto odvětví ke změnám, z nichž některé jsou nevratné – například konferenční byznys už podle prezidenta SOCR asi nikdy nebude takový, jako byl. Cestovní ruch podle Tomáše Prouzy nikdy v minulosti nestál s nataženou rukou, vždy si pomohl sám. Tentokrát je ale zasažen tak, že se bez pomoci státu neobejde. „Nyní stojíme před rozhodnutím, zda cestovní ruch zachránit, nebo ne. A to je mimo jiné otázka zaměstnanosti – pokud cestovní ruch padne, může to znamenat, že 100 tisíc lidí skončí bez práce,“ varoval Prouza. Podobně jako při některých předchozích příležitostech byli pánové Prouza a Plachý notně kritičtí na adresu vlády, která sice cestovnímu ruchu podporu deklaruje, v praxi se jí však podle jejich slov oboru zatím příliš nedostává, byť v určitých ohledech se situace díky tlaku podnikatelských sdružení mírně zlepšuje. „Co si sami nepřipravíme, to nebude,“ lakonicky poznamenal Prouza.

Klíčové je stimulovat poptávku. K tomu by měl sloužit systém voucherů na domácí cestovní ruch, o kterém se už dlouho mluví, který ale zatím nenabyl žádných konkrétních obrysů. To v debatě zkritizoval Martin Plachý: „Nechápeme, proč se tyto věci tak dlouho řeší a nepošlou se do vlády. Ať tedy vláda přijme politickou zodpovědnost a řekne ‚My vám žádné vouchery neschválíme, protože na to nemáme‘.“ Místopředseda FCR v této souvislosti zároveň varoval před zkreslováním skutečností. Z článků v některých médiích by se podle jeho slov mohlo zdát, že mnohé tuzemské hotely jsou díky domácímu cestovnímu ruchu na příští měsíce vyprodané a že se de facto nic zásadního neděje. To ale není pravda – například hotely v Praze vykazují na léto obsazenost v jednotkách procent, ubytovací zařízení v dalších větších městech (např. v Karlových Varech) jsou na tom podobně. A byť kraje a města přicházejí s vlastními programy na podporu domácího turismu, je dnes víc než jisté, že tuzemští hosté hotely v těchto oblastech nespasí. V této části konference také mj. zaznělo, že chybí národní platforma, která by tyto jednotlivé regionální aktivity sjednotila.

Koronakrize ale měla podle zástupců podnikatelských sdružení i některé pozitivní efekty. Mimo jiné přiměla ke spolupráci ty, kteří dříve s různých důvodů nejevili ochotu táhnout za jeden provaz. I díky tomu mohly vzniknout takové projekty, jako ze Záchranný plán cestovního ruchu, který se promítnul do již zmiňovaného akčního plánu MMR ČR. Podle Martina Plachého lze za pozitivní považovat také to, že se v době krize ukázaly charaktery lidí. 

V souladu s tématem konference přišla řeč i na spolupráci podnikatelů a organizací destinačního managementu. V úvodu uvedená otázka by podle představitelů podnikatelských svazů měla zaznít spíše opačně, tedy jak motivovat DMO ke spolupráci s podnikateli – ne všechny jsou v tomto směru stejně aktivní. „Já mám bohužel za dvacet let svého působení v cestovním ruchu zkušenost, že mnohé destinační managementy nezajímají názory podnikatelů,“ uvedl Plachý. „Oni si vytvářejí vlastní strategie a politiky a dokáží si uvědomit, že na konci musí být provozovatel, který ve finále udělá daný byznys. Bez toho je ale veškeré snažení o ničem,“ dodal. Na druhou stranu sám poznamenal, že lze u nás najít DMO, které s podnikatelskou sférou příkladně spolupracují – jako příklady uvedl Karlovy Vary nebo Jihočeský kraj.

Inspirace z regionů

A právě z Jihočeského kraje přijela trojice dalších řečníků včerejší konference. Konkrétně Jaromír Polášek, ředitel Jihočeské centrály cestovního ruchu, Jan Sochor, produktový manažer destinační organizace TOULAVA a Jaroslav Krejčí, ředitel areálu Monínec. Řeč byla o tom, jak funguje destinační management v Jihočeském kraji a v turistické oblasti TOULAVA, jak tyto DMO spolupracují navzájem i s podnikateli, na přetřes přišly detaily aktuálních marketingových aktivit jihočeských DMO apod. Jaromír Polášek se ale také obecně vyjádřil k problematice cestovního ruchu u nás a jeho podpory. Mimo jiné poznamenal, že u nás kvůli nedostatečným zdrojům příliš nefunguje tvorba produktů. K restartu cestovního ruchu u nás je podle něj třeba spustit velkou kampaň v okolních zemích (s rozpočtem alespoň 100 milionů korun pro každý jednotlivý trh), aby se Česko vrátilo do hry jako značka ne v letošní sezoně, ale hlavně v příštích letech. K tomu by bylo zapotřebí víceúrovňového financování. A také je třeba se vypořádat se strašákem veřejné podpory. Polášek dále volal po vyšších rozpočtech turistických oblastí na marketing v rámci domácího cestovního ruchu a opětovně otevřel diskuzi o potřebnosti legislativního ukotvení řízení a financování cestovního ruchu.

Po vsuvce v podobě bloku věnovaného projektu agentury CzechTourism na vzdělávání subjektů v cestovním ruchu došlo ještě na další diskuzi o problematice řízení cestovního ruchu – konkrétně v Moravskoslezském kraji. Řečníky byli David Karčmář a Petr Moc z Moravian-Silesian Tourism a Petr Frýdl, předseda AHR ČR pro Moravskoslezský kraj. Výběr to nebyl náhodný – Moravian-Silesian Tourism se totiž od většiny tuzemských DMO odlišuje a v řadě ohledů může ostatní inspirovat. Například tím, že se jedná o obchodní společnost (s.r.o.) – díky tomu je tato DMO podle Davida Karčmáře v současnosti operativnější a flexibilnější. „Díky tomu jsme například v současnosti mohli rychleji přejít na jiný typ kampaní,“ uvedl Karčmář. Atypický je tento moravskoslezský destinační management i tvorbou produktu – vytváří jej sám ve spolupráci s podnikatelskou sférou. Zatím jediným konkrétním příkladem je Technotrasa, o které hovořil Petr Moc, výhledově by však mělo být krajských produktů k dispozici více.