Přínosy cestovního ruchu jsou z velké části nekvantifikovatelné, přesto jeho význam a vážnost v rozvoji regionů neustále roste. Vznikají organizace zabývající se rozvojem cestovního ruchu, municipality měst vytvářejí odbory cestovního ruchu a sami poskytovatelé služeb cestovního ruchu upozorňují na důležitost podpory rozvoje cestovního ruchu. Pokud však jakákoliv samostatná jednotka chce zaznamenat svůj růst, rozvoj, je nutné, aby byla profesionálně řízena. I destinace by se měla stát samostatnou jednotkou, která se bude snažit o prosazení a konkurenceschopnost na trhu cestovního ruchu. Právě destinační management je často definován jako nejvyzrálejší forma řízení cestovního ruchu.
Také nároky účastníků cestovního ruchu na komplexnost turistických produktů neustále rostou. Snahou regionu by tedy nemělo být pouze informovat potenciální návštěvníky formou propagačních materiálů o regionu, ale také najít odvahu ke koncentraci sil pro společný rozvoj, organizaci a aktivní prodej svých klíčových konkurenčních výhod. Touto cestou pak vznikají destinace, nabízející klientovi perfektně zorganizovaný řetězec služeb odpovídající jeho volbě, který zahrnuje celý proces od informace a pohodlné rezervace přes bezchybný průběh pobytu až po návrat domů.
Mnoho organizací u nás, ale i ve světě si potřebu destinačního managementu uvědomuje. Snaží se naplňovat důležité aktivity, které náleží právě organizacím destinačního managementu. Článek ale poukáže na to, že organizace destinačního managementu u nás zatím ještě nevyvíjejí všechny potřebné aktivity pro efektivní řízení a rozvoj destinace a destinační management omezují z velké části jen na marketingové aktivity.
Aktivity destinačního managementu
Bieger (2008) rozděluje aktivity organizací destinačního managementu (ODM) podle normativní, strategické a operativní úrovně. Na normativní úrovni je především nutné se zaměřit na upřesnění a definování filozofie managementu, podnikatelských cílů, politiky, kultury podnikání a zajištění procesů v podnikání. Aby byla zajištěna stálá konkurence schopnost a růst hodnoty podnikání, je nutné definovat strategii podniků i destinace jako celku, strategii týkající se oblasti obchodu, ale také strategii konkurenceschopnosti. Nejen management podniků, ale i destinace by se měl na operativní úrovni snažit především o zajištění odbytu a poskytování kvalitních služeb, finančních prostředků a používání odpovídajících nástrojů (např. i marketingových).
Aktivity organizace destinačního managementu
|
Jaké konkrétní aktivity by se tedy měly týkat organizace destinačního managementu?
Každá organizace zabývající se rozvojem CR v destinaci se bezesporu i u nás zabývá marketingovými činnostmi. Jde především o propagační aktivity, vytváření marketingových koncepcí a v jejich rámci i jednotné image destinace. Jednotná image destinace je podporována brandingem destinace. Do marketingových aktivit se pak organizace destinačního managementu snaží zapojit i jednotlivé poskytovatele služeb, spolupracuje s nimi i ve smyslu vytváření, propagace a prodeje turistických produktů. Tyto produkty se stávají stavebním kamenem ko operace v destinaci, což je další klíčovou oblastí řízení destinace. Je nutné spolupracovat se všemi zájmovými skupinami v destinaci a snažit se jejich činnosti koordinovat.
Kooperace je vlastně klíčovým slovem všech snah organizace destinačního managementu. Může probíhat na různých úrovních. V destinaci není vyžadováno pouze pasivní přijetí rozhodnutí organizace destinačního managementu, ale aktivní účast při vytváření strategických dokumentů, manažerských činností a především při udržování kontaktů. Organizace destinačního managementu se může stát pro poskytovatele služeb cestovního ruchu v destinaci poradcem, informátorem, motivačním prvkem v oblasti cestovního ruchu. Zastupuje funkci poradenských servisů, zprostředkovává informace všem zájmovým skupinám, pomáhá při organizaci vzdělávání v oblasti cestovního ruchu a zprostředkovává služby cestovního ruchu. Přehled aktivit organizace destinačního managementu nastiňuje schéma, ve kterém jsou aktivity ODM rozděleny na kooperační a koordinační činnosti, projektové a koncepční činnosti, marketingové činnosti, informační a výzkumné činnosti, poskytování služeb a další manažerské činnosti tak, jak je uvádí Holešinská (2007).
Pohled do reality
Jak je to tedy s aktivitami českých organizací destinačního managementu? Kterým činnostem se věnují, kterým z nich přikládají váhu např. i ve svých zakládacích dokumentech? Podívali jsme se na deset organizací destinačního managementu z celé České republiky a zde jsou nastíněny výsledky.
Vyjdeme z přehledů aktivit ODM. Nejprve se podíváme na marketingové aktivity. Ty jsou většinou hlavní náplní organizací DM. U všech najdeme činnosti týkající se vytváření či spoluvytváření image destinace, tvorbu turistických produktů, promotion destinace (tvorbu propagačních materiálů, organizaci kampaní apod.) i přípravu nových marketingových produktů. Marketingová činnost je jednoznačně akcentována nejvíce a nejčastěji se jedná o propagaci destinace.
Všechny ODM také udávají snahu o koordinační a kooperační činnost. Jedná se o vytváření a udržování spolupráce či partnerství s jednotlivými subjekty veřejného a soukromého sektoru i s dalšími destinacemi. Zde však již narážíme na problémy vyplývající jednak z nedostatečné komunikace mezi zainteresovanými subjekty (a tedy i nedostatečné informovanosti), jednak z neochoty subjektů ke spolupráci. Skutečně funkční partnerství najdeme málokdy, častěji se jedná spíše o spolupráci a ne vždy je tato činnost skutečně odpovídajícím způsobem koordinována a rozvíjena.
Organizace DM se hlásí také k projektové a koncepční činnosti. Snaží se o definici vize a svého poslání, o tvorbu nebo spolupráci na tvorbě strategie a projektů pro rozvoj cestovního ruchu. Netýká se to však zatím všech organizací a je také rozdíl v míře a šíři zapojení jednotlivých ODM do těchto činností.
V poskytování služeb pak jasně vévodí poskytování informací pomocí internetového informačního systému, což mají ve své náplni všechny sledované organizace, byť lze najít rozdíly v nabídce a možnostech těchto systémů. Také poradenství a vzdělávání patří mezi často proklamované aktivity jednotlivých organizací, v praxi se však daří tuto aktivitu naplňovat s různou intenzitou i s různými úspěchy. Některé organizace rovněž přešly či hodlají přejít na prodej hotových produktů, balíčků služeb, koncovým zákazníkům. Pro tuto činnost je třeba zřídit si dle platných zákonů koncesovanou živnost cestovní kanceláře a pojistit ji proti úpadku. Touto cestou se od letošního roku vydává např. i Destinační management Český Krumlov.
Informační a výzkumná činnost ODM není často naplňována, s výjimkou provozu či správy informačního systému; ten provozují nebo se na něm alespoň podílejí prakticky všechny organizace destinačního managementu. Horší situace je se statistickými šetřeními a s prací s takto získanými údaji. Pravidelné terénní šetření je nákladnější časově i finančně, může však přinést lepší výsledky než obecné statistiky, které jsou k dispozici většinou za větší oblast a mohou být zkresleny např. dominující atraktivitou. Častou absenci sledujeme např. při využití statistických dat k výpočtu ukazatelů a k jejich porovnávání v čase (kupř. zatížení turistické lokality, penetrace lokality či využití kapacit), dále i ke sledování profilu návštěvníka a kladných a záporných efektů cestovního ruchu. Poskytování informací dalším aktérům cestovního ruchu je také na různé úrovni, vždy je velmi úzce provázáno s koordinační a kooperační činností.
Mezi další manažerské činnosti patří řada aktivit souvisejících s podporou subjektů cestovního ruchu, např. zajištění pořádání workshopů, vytváření pracovních skupin pro plnění konkrétních cílů, zajišťování managementu kvality, krizový management, návštěvnický management, příp. i vytváření, iniciace a naplňování fondů pro služby cestovního ruchu. Zde jsou mezi jednotlivými ODM poměrně velké rozdíly, plynoucí ze způsobu a účelu jejich založení, provázanosti s regionální samosprávou i poslání. Obecně však lze tvrdit, že tyto činnosti zatím také spíše pokulhávají.
Shrneme-li předchozí, můžeme říci, že:
- organizace DM se vždy věnují marketingové činnosti a je pro ně často prioritní, dominuje zde promotion destinace,
- organizace DM se snaží s různým úspěchem spolupracovat s dalšími subjekty, navíc funkční spolupráci či partnerství považují za velmi důležité pro fungování managementu destinace, jsou zde však velké rezervy,
- organizace DM vytvářejí nebo se podílejí na tvorbě koncepčních a strategických materiálů, míra i šíře zapojení organizací je však rozdílná,
- část vybraných ODM se snaží o mapování potřeb a požadavků potenciálních klientů, opět však s růz nou intenzitou,
- organizace DM provozují či spravují informační portál (příp. se na tom alespoň podílejí), někdy spojený s rezervačním systémem.
Je vidět, že u organizací destinačního managementu zatím jasně dominuje marketingová činnost a v jejím rámci zejména propagace, další činnosti pak těmto aktivitám někde více a úspěšněji, někde méně či méně úspěšně sekundují.
Cesta k úspěchu
Co vede k tomu, že některé z aktivit organizací destinačního managementu, definovaných teoriemi, nebývají naplňovány? Cesta ke skutečně funkčnímu managementu destinace je dlouhá a nelze se na ni vydat bez jasné koncepce a odpovídajícího zázemí na všech úrovních. Destinace je velmi živý a proměnlivý organismus a z praktických zkušeností vyplývá, že kritickými faktory úspěchu aktivit organizace destinačního managementu stále jsou:
- vysoká míra neochoty subjektů ke kooperaci,
- nedostatečná komunikace na všech rovinách,
- nedostatečné povědomí zájmových skupin v destinaci o pozitivních efektech cestovního ruchu,
- nedostatečné materiální a personální zabezpečení nabídky destinace,
- nezdravý patriotismus,
- nedostatečná úroveň služeb z hlediska kvality nabídky.
Jaká je motivace organizací zabývajících se rozvojem cestovního ruchu k aktivitám, které jsme v tomto článku zařadili k činnostem organizací destinačního managementu na vybraném území, se dozvíte v některém z příštích čísel COT business.
Text: Ing. Eva Fellegiová, Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, fellegi@ef.jcu.cz
Ing. Martin Musil, Fakulta managementu VŠE Praha v Jindřichově Hradci, musil@fm.vse.cz
Použité zdroje
Bieger, T.: Management von Destinationen. 7. Auf. München: Oldenbourg, 2008.
Holešinská, A.: Destinační management aneb Jak řídit turistickou destinaci. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2007.
Kiraľová, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003.
Kratochvíl, P.: Organizace cestovního ruchu. COT business, č. 1/2007, Praha, 2007, s. 49.
Palatková, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006.
Internetové stránky vybraných organizací destinačního managementu.