V minulém čísle COT Businessu jsme přinesli rozhovor s ředitelem agentury CzechTourism Davidem Gladišem. Byla řeč o tom, jak moc je zapotřebí kvalitních regionálních produktů, o jejich distribuci a prodeji a o destinačním managementu. Mnoha lidem tyto termíny nic moc neříkají. Omíláme je na všech konferencích a workshopech a pro mnoho posluchačů nemají žádný konkrétní obsah. Pokusím se teď tuto informační díru alespoň trochu zalepit.
Co je regionální turistický produkt?
Začnu trochu zeširoka – tím, co je produkt cestovního ruchu. V širším slova smyslu je to souhrn celkové nabídky všech subjektů, ať již soukromých nebo veřejných, podnikajících v cestovním ruchu. Jedná se o zboží (mapy, suvenýry) a služby (ubytování, stravování, doprava atd.). Produkt cestovního ruchu může být různě komplexní – od poskytnutí jednotlivé služby přes balíček služeb až po celou destinaci, jakožto nabídku atraktivit, služeb a potenciálních zážitků. Z pohledu návštěvníka je turistickým produktem komplexní zážitek od chvíle, kdy opustil domov až do doby návratu. Zhruba takto charakterizuje produkt cestovního ruchu Výkladový slovník CR.
Tak to je opravdu trochu vágní. Zkusíme to z jiné strany: Existuje Husky farma na Šumavě, která krom chovu tažných psů pořádá jarní dětské tábory se psy, zajišťuje vyjížďky na saních v zimě a s károu v létě, nabízí ubytování a stravování. Na přání je schopna zorganizovat i expedici s více než desítkou spřežení. Je to turistický produkt? Samozřejmě že je. Je to regionální turistický produkt? Bezpochyby není.
Proč není?
Protože nese prospěch jednomu podnikateli, nikoliv regionu. Mohl by to být základ dobrého regionálního produktu, kdyby každou službu poskytoval někdo jiný. Dál by se tento základ musel vyšperkovat dalšími atrakcemi, jako jsou místní hody, návštěva hradu, zhlédnutí představení ochotníků v okresním městě, pár výletů do okolí (klidně se psy), a samozřejmě zajištěním nějakého toho transferu. Všechny tyto cihličky, ze kterých se produkt skládá, by pak měly ležet v podobě balíčku s názvem „Týden se psím spřežením“, opatřeném patřičnou cenovkou, na pultech touroperátorů a jejich provizních prodejců. Neboť to je regionální turistický produkt v takové podobě, v jaké jej z hlediska rozvoje regionů potřebujeme.
Abych ještě více ozřejmil rozdíl mezi produktem a cihličkami, uvedu jeden opačný příklad. Před pár lety jsem se zúčastnil jednoho regionálního dne, který pořádala ČCCR ve spolupráci se sdružením Egrensis. Jeho tématem byla předválečná opevnění v Orlických horách. Navštívili jsme vojenské muzeum v Králíkách, pevnost Hanička, poobědvali v rychnovském hotelu Havel a prohlédli si jeho ubytovací a konferenční kapacity, sestoupili jsme do podzemí pevnosti na Dobrošově. Byl to program našlapaný, s přidáním pár dalších služeb a atrakcí by vydal na víkend a určitě by byl dobrým magnetem pro milovníky vojenské historie.
Závěrečné sezení se konalo ve slovutném náchodském hotelu Beránek, kde nám dali jídlo a poděkovali za účast. Očekával jsem, že někdo z onoho sdružení povstane a řekne, tak, teď jste viděli balíček, který má takové a takové varianty, jeho cena je tolik a tolik korun a budeme jej nabízet cestovním kancelářím. Nestalo se. Na onom výletě nám představili cihličky, nikoliv produkt. Bylo to podobné, jako kdyby nás provezli třemi vesnicemi, z nichž v první by volali, přijeďte k nám, u nás je výtečné vepřové. Ve druhé by chválili tamější zelí a ve třetí by byli mistři na knedlíky. Jen to vepřo knedlo zelo za padesát korun by nikdo neuvařil.
Regionální turistický produkt ą la CzechTourism
„Ke konkretizaci pojmu produktu jsme využili jedné myšlenky, která zazněla z úst pana hejtmana Juránka na jarní Konferenci o cestovním ruchu v pražském hotelu Olšanka. Zaznělo tam slovo ,obchodní dům‘. To nás inspirovalo k tomu, že takový obchodní dům by měl existovat také pro cestovní ruch, a na příkladu toho, co se v něm bude prodávat, můžeme povahu regionálního turistického ruchu mnohem snáze specifikovat,“ říká ředitel odboru regionalistiky agentury CzechTourism ing. Petr Kratochvíl.
Podle Petra Kratochvíla je počátkem něco, čemu říkáme dojmový produkt. To znamená fakt, že je u nás krásně, že Česká republika má spoustu hradů a zámků, že se to v řadě případů nemuselo dokupovat. To jsou dojmové produkty, které cestovní kancelář sice nemůže prodat, ale trochu jí to pomůže v marketingu a při prodeji – především v zahraničí. Jenže aby cestovní kancelář uspěla, musí produkt uvést do konkrétního života tak, aby turista, který se o něj zajímá, mohl jít a někde si ho koupit. A to je ten základní rozdíl mezi dojmovým, neboli programovým turistickým produktem a produktem, který musí mít svou cenu.
„Cena je nutná proto, že takový produkt je vlastně turistický balíček. Je to skládanka segmentů, nebo chcete-li stavebních kamenů. Ubytování stojí 1000 Kč, oběd stojí 100 Kč, vstupné na hrad stojí tolik a tolik a na něco přijde doprava. Když to z těchto segmentů sestavíme a započítáme cenu služeb (a já doporučuji započítat maximální cenu těchto služeb), tak dojdeme k ceně tohoto produktu. Docílím tedy ceny, ale je mi také jasné, že jsem se na to musel dobře připravit, všechny prvky, které ten produkt obsahuje, jsem musel nějak najít a do produktu je zahrnout,“ říká Petr Kratochvíl.
Turistický produkt se v tomto pojetí chápe tak, že si zákazník koupí zájezd do Adršpašských skal v turistické kanceláři, bude týden lézt po pískovcích, sbírat houby, zavezou jej někam do zoo, pojede se vykoupat, absolvuje jednodenní fakultativní výlet do Prahy. A to všechno si klient koupí jako balíček, jako zájezd.
Produkt chápe Petr Kratochvíl jako prodejné zboží, které se prodává na trhu cestovních kanceláří. I když nepopírá, že trend pravděpodobně povede směrem k individuálním cestám. Ale i tak by cestovní kancelář měla znát potřeby individuálů a měla by být schopna sestavit mu program podle jeho požadavků. Když bude mít k dispozici ony stavební kameny z regionu, neměl by to pro ni být problém.
Produkt musí mít jméno. „Ono se řekne ,pojeďte na Moravu‘… Jenže si musíme uvědomit, kolik cílových skupin turistů jede za místem, které chtějí poznat, a kolik cílových skupin si spíše vybírá témata, druh činnosti,“ vysvětluje Petr Kratochvíl. „Proto v produktu musí být obsaženo i to, pro jakou cílovou skupinu je produkt určen. Nemá cenu dělat produkt ,pro všechny‘. Musíme se soustředit na to, jak přitáhnout rodiny s dětmi, jak zaujmout podnikatele při služební cestě, zkrátka na každého musíme jinak. Produkt musí obsahovat charakteristiku toho, jak je náročný, jestli závisí na počasí, jaká je dopravní dostupnost. V koncepci produktu musí být uvedeny otvírací doby, ceny vleků, je to manuál pro cestovní kanceláře, které jej přizpůsobují podle svého, protože se navzájem chtějí lišit.“
Kdo by měl regionální produkty vytvářet?
Podle Petra Kratochvíla je v podstatě celkem jedno, kdo produkty vytváří. Může to být cestovní kancelář, fyzická osoba, rozvojová agentura, ale z hlediska zájmů regionu by to měl být především regionální management. V Česku jsou vždycky jiné podmínky než kde jinde ve světě. Modely se převzít nedají, zákony u nás nejsou a je to pouze na bázi dobrovolnosti. Ale dá se říci, že veřejný sektor se dokáže mnohem snadněji stmelit pro jednu myšlenku než podnikatelé. Má to svoji logiku. Podnikatelé působí v cestovním ruchu v mnoha směrech, v odlišných profesích, tu kastelán, tu hoteliér, onde majitel hospody nebo provozovatel cirkusu. Najít společného jmenovatele, aby je to všechny zaujalo, je poměrně mravenčí práce. Musí se vyvolat dialog. A kdo by ho měl vyvolat? Nejlepší by byl regionální management, který by měl být také hlavní „porodnicí“ regionálních produktů.
Jenže, jak by měl takový destinační management vypadat? Kdo by měl být jeho zřizovatelem? Rozhodující je, aby to byli odborníci v cestovním ruchu, kteří svůj region dokonale znají.
„Někdy říkám, že pokud chceme porodit zdravý destinační management, tak musíme najít toho šílence, který má skvělé komunikativní schopnosti, který dovede zapálit všechny pro jednu myšlenku, na které se všichni spojí. To je ta nejlepší cesta k úspěchu,“ míní Petr Kratochvíl.
Takže by to měl být jasně veřejný sektor… Opravdu? Není to tak úplně nutné.
„Myslím si, že když se někde narodí dítě, je potřeba, aby ho někdo nakrmil a někdo přebalil. Na to jsou už potřeba nějaké základní prostředky. Podnikatelskému sektoru se bez okamžitého efektu nechce většinou do něčeho vkládat peníze. Takže já to vidím tak, že by veřejná správa poskytla na nějakou nezbytně dlouhou dobu finanční prostředky. Podobně k tomu vlastně přistoupil Moravsko-slezský kraj. Ten vyhlásil grant a vybral pak soukromý subjekt, kterému finančně přispívá, ale každým rokem méně a méně. Je to dopředu dohodnuté, a ten subjekt si potom musí nabalovat další finance sám.
Regionální management se musí naučit, že nemá bezstarostně na své výplaty. Musí vědět, že další prací a vytvářením dalších projektů musí získat finanční soběstačnost.“
Dalším subjektem, který by mohl regionální turistické produkty vytvářet, jsou samozřejmě cestovní kanceláře. Od toho tu vlastně původně jsou – touroperátoři, tzv. packagers, tedy baliči produktů. Mají jednu nevýhodu: nesídlí většinou v místě, nemají takový kontakt s regionem. Jak už bylo řečeno, je výhodou, když jim ten produkt může někdo „předžvýkat“.
„Zůstává ještě jedna otázka, a to ta, zda budou cestovní kanceláře zařazovat do prodeje hotový turistický produkt nebo zda budou chtít jen ty stavební kameny,“ podotýká Petr Kratochvíl. „Každá cestovní kancelář se k tomu staví jinak a my chceme na toto téma na semináři v rámci Regiontouru v Brně vyvolat diskuzi, na základě které bychom zvolili nejpříhodnější variantu.“
Výhodou pro cestovní kanceláře je to, že jim celou věc region předpřipraví. Provede například selekci nekvalitních služeb. Některé cestovní kanceláře to vítají. Dostanou stavební kameny seřazené do určité trasy a celkový produkt si dotvoří samy.
Kdo by jej měl prodávat?
Tak, jak regionální turistický produkt chápe agentura CzechTourism, by jej měly prodávat cestovní kanceláře a jejich provizní prodejci, protože jde prakticky o zájezd ve smyslu zákona 159/1999 Sb.
„Je třeba si uvědomit, kdo produkt vytváří, kdo jej prodává a kdo je jeho uživatelem, a my jsme si ze spektra různých subjektů, které se na tom mohou podílet, vybrali dva, které bychom chtěli dát dohromady, a to sice regionálního tvůrce produktů a cestovní kanceláře,“ vysvětluje Petr Kratochvíl. „Někdy regiony a informační centra dokonce říkají, že produkt prodávají – třeba týdenní nebo spíše denní pobyty po okolí. Ale oni ho ze zákona prodávat nemohou. Možná prodají vstupenku na nějakou akci, ale nemohou prodávat balíčky. Některé regiony vymyslí produkt a začínají s ním kšeftovat. To je špatně. Smyslem regionálního managementu není obchodovat s produkty, ale předat je obchodníkům, kteří je prodají turistům, aby do onoho regionu přijeli a utratili tam své peníze.“
Jenže
Tato koncepce je pochopitelná a nejjednodušší, pokud se na distribuci podíváme z hlediska cestovních kanceláří a zejména ve vztahu k příjezdovému cestovnímu ruchu.
Jestliže jsem cizinec, dejme tomu Holanďan, a mám zájem strávit příjemných 14 dnů někde na Moravě, chci trochu jezdit na kole, trochu popít vínka a podívat se na to, co obnáší Baťův kanál, přijdu pravděpodobně do nějaké cestovní kanceláře, která má tento produkt na skladě a koupím si jej jako celek nebo si jej podle svého zájmu nechám zmodifikovat. (Protože jsem Holanďan, pravděpodobně nebudu chtít, aby balíček obsahoval dopravu, protože se tam dopravím svým karavanem.)
Jenže co když jsem tuzemec, chci strávit dovolenou na Moravě, mám tam svůj oblíbený kemp nebo příbuzné a známé, program chci volit podle toho, jaké bude počasí, a přesto mám zájem o nějaký ten folklor, víno a venkoncem i o ten Baťův kanál? Bude se mi chtít sepisovat nějakou cestovní smlouvu s jakousi cestovní kanceláří? Budu si chtít koupit nějaký balíček, který potom třeba ani nevyužiji? Nebudu. Budu mít mnohem větší chuť si na internetu zjistit, co tam všechno mají, a budu si to chtít podle situace koupit na místě.
Jinými slovy, regionální turistický produkt ve formě balíčku určeného na export, ano. Ale zejména pro potřeby domácí turistiky bych nechal v prodeji – třeba na pultech informačních center – i polotovary, které ve smyslu zákona nejsou zájezdem. Můžeme se nyní přít o to, jestli musíme považovat za regionální produkt jen zájezd nebo ne, ale to není relevantní. Domnívám se, že na tomto poli nemá cenu škatulkovat, naopak má cenu prodat, co se dá, a to tím nejvhodnějším způsobem.
Pomineme-li fakt, že o povaze a institucionalizaci regionálního managementu máme zatím mlhavé představy, protože to ještě pořádně není vyzkoušené, zůstává nám stále ještě problém vztahu mezi tvůrcem produktu a prodejcem.
Tvůrce produktu, tedy dejme tomu regionální management, se po celé měsíce pinoží se shromažďováním dat, možností, objíždí soukromé provozovatele služeb, vyřazuje věci nejisté a zjevné šunty, dává dohromady dílčí segmenty, vytváří varianty pro různé cílové skupiny a roční období, opatří je manuálem a návodem k použití, poskládá je do úhledných krabiček, převáže pentlí a předá je obchodníkovi (tj. cestovní kanceláři) se slovy „tak ať se vám daří!“ Je to představa poněkud neuvěřitelná.
Z čeho se pak mají managementy živit? Petr Kratochvíl je toho názoru, že regionální managementy by měly získávat finance od soukromníků, jejichž služby zahrnuly do produktu – dejme tomu nějakým poplatkem za obsazené lůžko. Další možnosti financování se nabízejí formou procent od cestovních kanceláří za prodaný produkt, případně sjednáním individuálních podmínek mezi autorem projektu a prodejcem.
Co v tomto případě hrozí? Zjistí-li cestovní kancelář, že bude muset platit provizi svým provizním prodejcům a ještě nějaký „autorský poplatek“ regionálnímu managementu či agentuře, práskne do stolu a řekne, že si ten produkt dá dohromady radši sama. Přitom je nutno mít na paměti, že cestovní kancelář je podnikatelský subjekt, který prodává to, co je jisté a co turisté koupí. Snahou regionálního managementu je naopak přitáhnout turisty do regionu, a tudíž uplatnit to, co se zatím příliš neprodává. K tomu ke všemu Petr Kratochvíl připouští i myšlenku, že by regionální managementy mohly cestovní kanceláře nějakým způsobem – i finančně – zainteresovat tak, aby se do prodeje nejistého produktu pustily a daný region zpropagovaly.
Zkrátka řečeno, ve vztazích poskytovatel služby – tvůrce produktu – prodejce produktu je zatím mnoho nevyjasněných třecích ploch, střetů, zájmů a nejasných motivací.
Vezměme to po pořádku. Co je v zájmu poskytovatele služby? Aby jeho služby byly zahrnuty do regionálního produktu. Co pro to bude muset udělat krom toho, že jeho služby budou kvalitní? Nebude muset například uplácet regionální management? Ten totiž klidně může říci: „Vážený pane Nováku, o ubytovací služby ve vašem penzionu nemáme zájem, protože vaše firma sídlí v Praze, kamž také odvádí daně, a pro tento region nejste žádným přínosem.“ Bude poskytovatel služby ochoten přispívat na provoz autorovi projektu – teď je opět míněn regionální management? Možná ano, ale bude se snažit odvádět co nejméně, jak bývá zvykem.
Co je v zájmu tvůrce produktu (stále uvažujme, že je to regionální management)? Vytvořit dobrý, nosný a atraktivní, tedy prodejný produkt. Přimět cestovní kanceláře, aby jej zařadily do své nabídky a aby jej aktivně propagovaly na zdrojových trzích. Vydřít někde další peníze na svůj vlastní provoz – z podílníků na produktu, z prodeje vstupenek a pokud možno ještě z prodejců.
Co je v zájmu prodejce, v tomto případě cestovních kanceláří? Nakoupit co nejlevněji, připočítat si svoji marži a produkt s co nejmenšími náklady prodat. Tak už to u obchodníků bývá.
Kdo je tu v nejsložitější situaci?
Odpověď je nasnadě – regionální management.
A proto se velmi těším na diskuse, které se na seminářích v rámci Regiontouru kolem jeho funkce, pravomocí a možností budou točit.
Na Regiontour vstoupí byznys
Závěrem je nutno říci, že na Regiontouru bude mít CzechTourism svůj stánek se jménem Obchodní dům turistických produktů. „Mezi těmi regionálními stánky si budu připadat jako cizí element,“ svěřil se Petr Kratochvíl. Obchodní dům samozřejmě nebude fungovat jako obchod, protože se tam nebudou předávat žádné peníze. Ale budou se tam moci uzavírat smlouvy mezi regionem a cestovní kanceláří. „Náš stánek bude při vstupu do haly a v něm budeme nabízet především nadregionální produkty,“ prozradil Petr Kratochvíl. Pokud se týká ryze regionálních produktů, ty budou k dispozici v krajských expozicích, které budou tvořit tzv. decentralizovaná pracoviště obchodního domu.
Vždycky jsem se na Regiontour těšil hlavně proto, že to byl takový krásný folklorní festival. Muziky, víno, kukuřičné šustí, tanečky, krajové speciality, klábosení, jeden starosta se snažil předstihnout druhého, vždycky byla družná atmosféra a občas došlo k nějakým recesistickým akcím. Jen ten obchodní aspekt tam nikdy nebyl.
Takže teď poprvé, v roce 2004, budou na Regiontouru k vidění konkrétní balíčky s konkrétními názvy a za konkrétní cenu. Hosana!
Do jaké míry budou úspěšné, ukáže praxe.
Dean Valášek