Recese a konkurence devastují hotelové ceny

Jak všichni v oboru dobře vědí, Česká republika se od roku 2006 potýká s poklesem zájmu v oblasti cestovního ruchu, který se promítá i do nižší poptávky po službách ubytovacích a konferenčních zařízení. Ubytovatelé čelí klesající obsazenosti i výnosům. V loňském roce sice podle aktuálních výsledků unikátního průzkumu TLT benchmark společnosti KPMG Česká republika došlo k mírnému oživení v počtech klientů využívajících hotelové a konferenční služby, dramaticky se ale propadly tržby na disponibilní pokoj.

Průměrná obsazenost hotelových pokojů se loni ve srovnání s rokem 2009 zvýšila o 3,25 procenta na celkových 52,14 procenta. Nadprůměrně obsazeny byly pětihvězdičkové hotely, které loni zaznamenaly obsazenost 67,4 procenta. Čtyřhvězdičkové hotely byly podle KPMG obsazeny z 51,9 procenta, tříhvězdičkové z 50,1 procenta. U čtyřhvězdičkových hotelů to znamená výrazný propad ve srovnání s obdobím před pěti lety, kdy nebyla výjimečná obsazenost přes 80 procent. Údaje za první měsíce letošního roku hovoří o dalším mírném růstu obsazenosti hromadných ubytovacích zařízení.

Vzhledem ke kratší průměrné délce pobytu, jež v roce 2010 činila 2,84 dne (zatímco v roce 2009 šlo o 3,12 dne), je možné konstatovat, že absolutní počet hostů, kteří využívají ubytovací zařízení, se meziročně zvýšil. Alarmující je ale výrazný pokles ceny za ubytování, která se meziročně snížila o 20 procent na průměrnou hodnotu 1 176 Kč (ceny jsou v projektu TLT benchmark očištěny o DPH a snídaně). K největšímu propadu průměrné ceny přitom došlo v důsledku konkurenčního boje v Praze (z 1 611 Kč v roce 2009 na 1 113 Kč v roce 2010) a zejména pak v okolí centra (z 1 663 Kč v roce 2009 na loňskou hodnotu 891 Kč). Byly ale i oblasti, kde se průměrná cena meziročně zvýšila – konkrétně šlo o kraje Středočeský a Olomoucký). Podle KPMG měly větší potíže s obsazeností a dosahovanou cenou menší a samostatně provozované hotely, naopak řetězcové hotely mohly těžit ze společného marketingu, obchodu a dalších síťových služeb.

Hoteliéry pochopitelně nejvíce zajímá výnos z ubytování, tedy průměrná tržba na disponibilní pokoj. Průměrná hodnota tohoto ukazatele ve sledovaném období klesla zhruba o 16 procent – ze 759 Kč v roce 2009 na 633 Kč v roce 2010.

Tabulka: Průměrná dosahovaná cena za pokoj (CZK)
v 1. čtvrtletí 2011 ve vybraných městech a oblastech

„Od sametové revoluce a především v letech 2005–2008 jsme byli svědky výrazného nárůstu počtu hotelových zařízení a zvyšující se nabídky hotelových pokojů zvláště ve vyšších třídách – tří-, čtyř- a pětihvězdičkových hotelech. Nyní v době recese se mnohé z nich potýkají s problémem, jak naplnit svou kapacitu. Tvrdá konkurence je vedla ke snižování ceny služeb. Tento trend je patrný i v jiných zemích. Tlak na cenu je však v České republice enormní. Lze vyslovit obavu, že tato situace může mít dříve či později negativní vliv na kvalitu poskytovaných služeb,“ říká Ondřej Špaček, Senior Advisor, KPMG Česká republika. Doplňme, že od roku 2006 do roku 2009 u nás podle dat ČSÚ došlo k nárůstu počtu čtyř- a pětihvězdičkových hotelů o 162 zařízení, ovšem celkový počet hromadných ubytovacích zařízení se za toto období snížil o 59. Podle Ondřeje Špačka to signalizuje rostoucí kvalitu. Celkový počet hotelových pokojů se v letech 2006–2009 zvýšil o 13 444.

Slibný první kvartál

Společnost KPMG zveřejnila také některá data týkající se hotelového trhu v prvních třech měsících letošního roku. Pokračuje pokles obsazenosti u čtyřhvězdičkových hotelů ve prospěch hotelů tříhvězdičkových, klienti se tedy stále častěji ve snaze ušetřit spokojí s nižší kvalitou. Průměrná obsazenost v centru Prahy se v prvním kvartálu tohoto roku pohybovala mezi 50 a 60 procenty, ostatní velká města dosahují obsazenosti mezi 25 a 40 procenty. Průměrné ceny dosahované v centru hlavního města se pohybují na úrovni 1 300 Kč, což je hodnota dosahovaná také v ostatních velkých městech České republiky.

Dlouhodobě táhne turisty přelom léta a podzimu

Poskytovatelé ubytovacích zařízení se s nejmenší obsazeností potýkají v zimních měsících. Nejslabší zájem o hotelové služby je tradičně v lednu a únoru. Průměrná obsazenost v tomto období se v posledních dvou letech pohybuje okolo 37 procent. Dlouhodobě mezi nejsilnější měsíce v obsazenosti patří srpen, září a říjen. V roce 2009 byla v tomto období průměrná obsazenost 58 procent. V roce 2010 se zvýšila na 64,5 procenta, pravděpodobně právě díky výraznému snížení ceny.

Trendy ve vývoji klientely

Turisté, kteří vyhledávají v České republice ubytování hotelového typu, byli v roce 2010 ze 48,6 procenta nejvíce zastoupeni občany Evropské unie. Druhý největší podíl patří rezidentům, kteří pokrývají kapacitu hotelů z 28 procent, přes 23 procent kapacity hotelů naplňují hosté ze zemí mimo Evropskou unii.

Největší podíl hostů, přes 44 procent, si služby v hotelech objednává přes cestovní kanceláře či tour­operátory, ať už individuálně, či skupinově. Na webové stránky hotelů nebo na internetové rezervační systémy se spoléhá 19 procent hostů, 15 procent preferuje osobní rezervaci přes telefon nebo na recepci hotelu, 11 procent hostů využívá ubytování jako součást služeb MICE (Meetings, Conferences, Incentives, Exhibitions).

Jako nejčastější důvody pobytu uvádějí hosté z 56,88 procenta turistiku. Podíl služebních cest se pohybuje okolo 18,1 procenta. Téměř 8 procent zvolilo v uplynulém roce Českou republiku jako zemi vhodnou pro lázeňské a wellness pobyty.

Podíl ubytovaných hostů, kteří přijeli na konferenci, se v meziročním srovnání snížil o 4,5 procenta. Srovnání posledních dvou let uvádí 16,8 procenta v roce 2009 a v roce 2010 snížení na 12,4 procenta. Praha zaznamenala v tomto ukazateli ještě výraznější propad, až o 8 procent, což svědčí o velké nestabilitě (2009 – 14,39 procenta, 2010 – 6,4 procenta).

Jak to vidí hoteliéři?

K výsledkům studie KPMG se na dubnové tiskové konferenci vyjádřil také prezident Asociace hotelů a restaurací České republiky Václav Stárek. Podle něj nejde v tuto chvíli ani tak o dlouhodobě klesající tržby v hotelovém sektoru (od roku 2005 o zhruba 17,2 procenta), ale o problém z hlediska zaměstnanosti. V uplynulých pěti letech přišlo o práci v oboru asi 12,5 tisíce lidí. Prezident AHR ČR upozornil také na fakt, že situace v Praze se negativně podepisuje i na cestovním ruchu v regionech. Regionální hotely si podle Stárka kvůli pražské konkurenci nemohou dovolit účtovat za své kvalitní služby adekvátní ceny. „Je načase, aby se hoteliéři začali zabývat revenue managementem. Za kvalitní službu bychom měli vždy žádat odpovídající cenu,“ konstatoval Stárek. V obecné rovině pak uvedl, že AHR ČR bude i nadále bojovat za rovné podmínky podnikání a zaměřovat se na oblast kvality. Jedním z kroků v této oblasti bylo i nedávné uzavření memoranda o spolupráci mezi AHR ČR a Sdružením českých spotřebitelů.

Cestovní ruch potřebuje koncepční přístup

Společnost KPMG už v loňském roce zveřejnila výsledky studie o přínosech cestovního ruchu pro tuzemskou ekonomiku. Vyplynulo z nich, že při zahrnutí multiplikačních efektů přináší turismus ročně do veřejných rozpočtů v České republice prostředky ve výši 90–100 miliard korun. Na celkových příjmech státního rozpočtu se tedy podílí ze 6–7 procent. Pokud chceme tato čísla udržet krizi navzdory, je třeba se podle KPMG zaměřit na koncepční přístup a dlouhodobé cíle, které přilákají turisty do České republiky. Podpoří přitažlivost České republiky jako zajímavé a bezpečné destinace s kvalitními službami.

 „Jako řešení stávajících problémů se nám jeví systémové, koncepční a dlouhodobé strategie. Za důležité považujeme vytváření takových marketingových aktivit, které přivedou více turistů do českých regionů, nejen do Prahy,“ uvádí Tomáš Kulman, Manager KPMG Česká republika.

-red-