Domácí cestovní ruch (dále DCR) je pevnou a neoddělitelnou součástí zdravého ekonomického rozvoje státu. Je logické, že středem zájmu vládních a státních organizací angažujících se v oblasti cestovního ruchu nejsou jen incoming zahraničních turistů, ale také kvalitní podmínky pro vyspělý DCR. Pragmaticky vzato, pro konkrétní zemi je bezesporu přínosnější, když její občané utratí své peníze na svém vlastním území, než by se je jali „vyklopit“ za hranicemi. Jádro „marketingového pudla“ tedy spočívá v tom, jak přesvědčit občana České republiky, aby svou dovolenou trávil právě v českých luzích a hájích, a navíc, aby si odtud, ve srovnání se zahraničním pobytem, odnesl podobné, ne-li intenzivnější (v pozitivním slova smyslu) zážitky. Jedním z nástrojů, kterým lze přispět do „rozpočtu“ DCR, je hodnotný, neotřelý, seriózní a finančně přístupný turistický produkt (dále TP).
O čem že je řeč?
Nevábná, nicméně důležitá definice říká, že za turistický produkt lze považovat „souhrn veškeré nabídky soukromého či veřejného subjektu podnikajícího v cestovním ruchu nebo cestovní ruch koordinujícího. TP patří mezi kontrolovatelné faktory – součást marketingového mixu, v případě produktu orientovaného na specifický segment trhu jde o nástroj výklenkového managementu. TP může dosahovat různé úrovně komplexnosti, od poskytnutí či zprostředkování jednotlivé služby přes komplex služeb až po destinaci jako ucelenou nabídku atraktivit, služeb a potenciálních zážitků. Z pohledu návštěvníka je TP kompletní zážitek od chvíle, kdy opustil domov, do doby návratu. Při tvorbě TP je nutné vycházet z hodnoty únosné kapacity objektu či území, na kterém má být tento produkt realizován.“ (*1)
Kvalitní lázeňské služby jsou neodmyslitelnou součástí nabídky |
Podstatně líbivější a mezi odborníky známější je vymezení TP jako komplexu vnitřně provázaných, seriózně fungujících základních a doplňkových služeb, které jsou závazné pro jejich provozovatele, a jenž je umístitelný a uplatnitelný na trhu cestovního ruchu prostřednictvím cestovních kanceláří. Služby o různé komplexnosti musí být časově provázány a náležitě a přesně oceněny.
Výlet s koňským povozem jako segmentem kompaktníhoturistického produktu |
TP obvykle vytváří organizace cestovního ruchu (dále OCR) – krajské úřady, destinační managementy, centrály cestovního ruchu, regionální sdružení, zájmová sdružení, města atd. – přičemž důležitým faktorem, jak již z výše uvedené definice vyplývá, je jejich účinná kooperace s konkrétní cestovní kanceláří. Tento fakt ovšem v praxi naráží na několik problémů. Na jedné straně je cestovní kancelář, která chce, jak jinak, prodávat to, co jí přinese nejvyšší zisk a minimální riziko, na straně druhé region, tvůrce TP, jenž chce přilákat na své území co nejvíce turistů. Jenže cestovní kancelář si bude setsakramentsky dávat pozor, zda TP, který má prodávat, je originální, přitažlivý, spolehlivý, zkrátka jestli bude mít zaručenou komplexní kvalitu služeb. OCR tedy musí nabídnout takový projekt, kterého se daná cestovní kancelář nezalekne a nebude se bát na něm spolupracovat i do budoucna. Zde, více než kde jinde, platí, že i mimořádně zajímavé nemusí být rentabilní. Další nesnází je skutečnost, že odpovědnost za propagaci a podporu prodeje produktu OCR obvykle nenesou ti, kteří se přímo podílejí na jeho tvorbě. Je těžké najít jiný sektor ekonomiky státu, jehož produkt by byl závislý na takovém množství podnikatelských a jiných subjektů, přičemž prezentace a podpora prodeje produktu by byla v rukou administrativy, která přímo na tvorbě produktu neparticipuje.
Obchodní dům turistického produktu
Tyto komplikace přiměly některé OCR organizovat a prodávat své produkty samy. Tím ovšem vyvolávaly protesty cestovních kanceláří (správně se odvolávajících na zákon 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu), které poukazovaly na nezákonnost takového podnikání. Nastíněné rozpory spolu s hromadnou propagací TP České republiky se snažil řešit projekt CzechTourism „Obchodní dům turistického produktu“. Šlo o shromáždění pestré palety dvou stovek aktualizovaných turistických produktů z jednotlivých regionů České republiky, jakýsi virtuální trh, kde se setkávala konkrétní turistická nabídka regionů a poptávka cestovních kanceláří na jednom místě.
Pestré programy pro rodiny s dětmi bývají žádané |
Projekt byl ovšem 1. prosince 2007 ukončen. Od tohoto data bude již databáze turistických produktů sloužit pouze jako archiv a data nebudou dále aktualizována. Cílem projektu Obchodní dům turistických produktů bylo vyvolání dialogu mezi turistickými regiony a cestovními kancelářemi, motivace regionů k tvorbě obchodovatelných turistických produktů a jejich vytváření v takové podobě, aby se staly zajímavým artiklem pro naše i zahraniční cestovní kanceláře. Využívání výstupů projektu cestovními kancelářemi však bylo málo efektivní. Z objektivního hlediska je třeba také přiznat, že produkty nebyly vždy pečlivě připraveny. Cestovní kanceláře si tak v rámci virtuálního obchodu pouze vytypovaly jednotlivé subjekty cestovního ruchu a vytvořily si „svůj“ turistický produkt, který prodávaly, samozřejmě bez příslušné provize OCR.
Kudy z nudy
Pomyslnou štafetu převzal projekt „Kudy z nudy“, jehož velkolepá podzimní kampaň probíhala od 16. listopadu do konce roku 2007. Šesti českými městy projížděly na čtyři stovky tramvají s reklamními polepy s odkazem na webové stránky elektronického katalogu aktivit www.kudyznudy.cz . Podnikatelé, kteří provozují zajímavé turistické aktivity, je do této internetové databáze bezplatně zapisují a agentura CzechTourism obstarává její propagaci. Zveřejnění nabídky však bylo podmíněno tím, že každou aktivitu musí zapsat přímo její provozovatel. Kampaň proběhla také v tisku, na billboardech na významných silničních tepnách a na rozhlasových stanicích.
Součástí Moravské jantarové stezky je nabídka lyžařských možností |
Monotematické turistické produkty nabízené pro individuální turisty jsou zařazeny pod příslušným typem aktivity katalogu „Kudy z nudy“ (např. Adrenalin, Koupání a vodní sporty, Cykloturistika, Fitness a sport, Golf, Gurmánská turistika, Jezdectví a pobyty na farmě, Lázeňská turistika a wellness, Pěší turistika, Vodní turistika, Za poznáním, Za zábavou, Zimní sporty). Pro nabídky cestovních kanceláří byla vytvořena nová speciální skupina aktivit Organizovaná turistika, kde je návštěvníkům nabídnuta možnost vybírat z organizovaných aktivit, tedy mj. i z turistických produktů. Tato skupina je určena právě cestovním kancelářím, cestovním agenturám a dalším zprostředkovatelským subjektům.
Webovému projektu www.kudyznudy.cz se daří o poznání lépe než jeho staršímu bráškovi. Svědčí o tom (kromě faktu, že jde o jeden z nejoblíbenějších českých serverů pro vyhledávání volnočasových aktivit) i ta skutečnost, že za něj agentura CzechTourism získala prestižní cenu v soutěži Internet Effectiveness Award (podrobněji o ocenění viz strana 33).
Konkrétní případy
Na začátku prosince vyhodnotilo naše vydavatelství v rámci celorepublikové soutěže Náš kraj 2007 mimo jiné i tři nejlepší turistické produkty. Akce proběhla na slavnostním setkání profesionálů turistického průmyslu ve Veletržním paláci, o jejímž průběhu jste se mohli dočíst o několik stránek dříve. Přibližme si na příkladu vítězů, jak fungují konkrétní turistické produkty v praxi.
Zakomponovat adrenalinové sporty do turistického produktu se vyplácí |
Začněme od třetího místa. Produkt: Moravská jantarová stezka (dále MJS), tvůrce: Centrála cestovního ruchu Východní Moravy, o.p.s. Jedná se o nový a ambiciózní nadregionální produkt zaměřený svou nabídkou na východní evropské trhy. Každému trhu předcházela podrobná analýza a zjišťování potřeb a návyků klientů z těchto zemí. Konkrétní turistické programy jsou vzájemně propojitelné na celém území Moravy. Jejich prodej zajišťuje výhradní prodejce produktu společnost Amber Travel, která koordinuje komunikaci s touroperátory a cestovními kancelářemi a zajišťuje pro ně pobyty a programy na jantarové stezce. Propagace MJS probíhá nejen v médiích, ale hlavně formou osobních jednání na veletrzích v Rusku, na zastoupeních CzechTourism v zahraničí nebo cestou fam tripů pro touroperátory z východních zemí Evropy. Webové stránky cestovní kanceláře Amber Travel jsou koncipovány v azbuce.
Druhé místo. Produkt: Kutnou Horou se stříbrným měšcem, tvůrce: Průvodcovská služba Kutná Hora, s.r.o. V tomto případě se primárně nejedná o klasický turistický produkt zaštiťovaný touroperátorem, ale jakousi „motivační akci“ pro turisty, na které participuje několik soukromých subjektů ve městě a Průvodcovská služba se jako garant (za finanční podpory Středočeského kraje) stará o propagaci a prezentaci produktu. V zásadě se jedná o hru, kdy každý návštěvník Kutné Hory, který se ubytuje v hotelu U Kata, obdrží měšec s pěti penízky. Stříbrné penízky jsou repliky jednostranných mincí z období vlády krále Jiřího z Poděbrad.
• sleva na vstupné do kostela sv. Jana Nepomuckého a kaple Božího těla
• sleva ve výši 10 % v půjčovně kol
• sleva ve výši 20 % při noční procházce po Kutné Hoře s průvodcem
• sleva na konzumaci v restauraci U Kata ve výši 10 %
• welcome drink (sekt na pokoji při ubytování v hotelu U Kata na 2 noci)
• sleva při prodeji zboží ve dvou prodejnách Stříbrnictví – Silver shop v Kutné Hoře ve výši 10 % z ceny zboží
• sleva při prodeji vína ve vinotéce na Václavském náměstí ve výši max. 10 %
• každá třetí jízda na kutnohorské bobové dráze zdarma
Při ukončení pobytu v Kutné Hoře si „hráč“ může získané penízky odvézt domů nebo si je vyměnit v Informačním centru za pražské groše a další upomínkové předměty. (*2)
Jak vidno, TP může mít i takovéto pojetí s absencí kooperující cestovní kanceláře. Pravdou ovšem je, že tento postup je uskutečnitelný především v místech s nadstandardní hustotou pamětihodností a specifických doprovodných služeb.
A konečně místo první. Produkt: Highlights národních parků České a Saské Švýcarsko, tvůrce: České Švýcarsko, o.p.s. Při jeho zakoupení získává návštěvník ucelený program pro dvě osoby na tři dny. V ceně je zahrnuto ubytování v luxusním hotelu s centrální polohou, poznávací kurs golfu, návštěva lázní Toskana Therme, jízda vyhlídkovým autobusem, turistická mapa a další materiály. Balíček tak umožňuje prožít prodloužený sportovně-relaxační víkend v Českém Švýcarsku, v krajině plné tajemství. Prodávající TP je cestovní kancelář Pohoda z Varnsdorfu. Co dodat – takřka učebnicový příklad.
Intenzivní kurzy golfu získávají na popularitě |
I přes dílčí úspěchy a nesporný růst vzájemné důvěřivosti mezi regionem a touroperátorem není situace ideální. Stále chybí intenzivní komunikace mezi oběma stranami. Navíc přetrvává minimální znalost zahraničních cestovních kanceláří o regionech České republiky a jejich OCR. V hledáčku je Praha, Karlovy Vary, Český Krumlov, ještě snad Kutná Hora a pak dlouho dlouho nic… Jednání se zahraničními partnery stojí především na osobních kontaktech, jednáních, na fam tripech, veletrzích apod. Situaci s tuzemskými cestovními kancelářemi lze, podle doporučení agentury CzechTourism, řešit i založením speciálních cestovních kanceláří ze strany Asociace turistických regionů nebo Asociace turistických informačních center.
Text: Jan Pomykal
Foto: CzechTourism, archiv Zlínského kraje a Jan Pomykal
(Zdroj: CzechTourism)
_____________________________________________________
*1) Pásková, M., Zelenka, J.: Cestovní ruch – výkladový slovník, Ministerstvo pro místní rozvoj, Praha, 2002
*2) http://guide.kh.cz