První Evropská konference kulinářského cestovního ruchu ve Vídni

Ve dnech 3. a 4. března 2011 proběhla na FHWien University of Applied Science of WKW (Die FHWien-Studiengänge der Wirtschaftskammer Wien) první Evropská konference kulinářského cestovního ruchu. Konference se konala v rámci projektu financovaného z Operačního programu Přeshraniční spolupráce Rakousko – Česká republika. Na realizaci projektu se podílí Katedra cestovního ruchu Vysoké školy polytechnické Jihlava a Institut pro management turismu výše zmíněné vídeňské vysoké školy. V rámci projektu proběhnou tři studentské workshopy, z toho dva ve Vídni a jeden v Jihlavě a naopak tři mezinárodní konference o cestovním ruchu, z toho dvě v Jihlavě a jedna výše zmíněná ve Vídni. Konference se zúčastnilo více než 100 odborníků a to nejen z Evropy. Konference měla čtyři hlavní témata: produkty kulinářského cestovního ruchu, kdo je kulinářský turista, kulinářský cestovní ruch a regiony a konečně filosofie kulinářského cestovního ruchu. Na konferenci zazněly i další příspěvky, které mají vztah ke vzdělávání v oblasti cestovního ruchu.

Konference byla organizovaná formou plenárních přednášek a jednotlivých tematicky zaměřených sekcí a workshopů spojených s dobrou praxí v oblasti kulinářského cestovního ruchu. Jednotlivé sekce konference byly zaměřeny následovně:

Sekce 1: Regiony a kulinářský cestovní ruch a produkty kulinářského cestovního ruchu
Sekce 2: Produkty kulinářského cestovního ruchu a jejich prezentace
Sekce 3: Kulinářský turista a filozofie kulinářského cestovního ruchu

Workshopy prezentovaly koncepty úspěšného kulinářského cestovního ruchu. Např.: Rakousko, destinace kulinářského turismu od roku 1955. Ochutnej jižní Moravu. Graz – hlavní město kulinářských specialit. Obchodní metody v hotelovém průmyslu a gastronomii. Cestuj, jez a studuj – objevuj svět prostřednictvím potravin.

Je potěšitelné, že zastoupení referátů z České republiky bylo větší než z Rakouska. Jinak na konferenci vystoupili přední odborníci z Nového Zélandu, Spojených států, Velké Británie, Irska, Dánska, Německa, Maďarska, Mexika a Itálie. Z české strany zaznělo celkem deset příspěvků. Vzhledem k tomu, že pořadatelé konference zveřejnili na svých stránkách plné znění všech prezentací, omezíme se jen na několik zajímavých příspěvků, které zazněly v rámci plenárního zasedání. Všechny příspěvky najdete na internetové adrese: http://www.fh-wien.ac.at/tourismus-management/european-territorial-co-operation/european-culinary-tourism-conference/contributions-and-address-list/

Michael Mair, Institute of Tourism Management

S úvodní přednáškou měl na konferenci vystoupit Michael Hall z University of Canterbury na Novém Zélandu. S ohledem na to, že danou oblast této země postihlo zemětřesení, nemohl se autor zúčastnit konference osobně a jeho přednáška byla prezentována prostřednictvím internetu, včetně diskuse k této přednášce. Svým obsahem šlo skutečně o úvod do kulinářské turistiky. Úvodem si položil otázku: Proč má kuchyně a jídlo vztah k cestovnímu ruchu? Každý musí jíst a jídlo je integrální součástí průmyslu cestovního ruchu. Turista zaměřený na kulinářství, gastronomii a kuchyň vnímá tyto zážitky jako velký přínos. Gastronomie může být spojena s dalšími produkty ces­tovního ruchu, jako je kulturní cestovní ruch a zájem turisty o kulturní dědictví. Kulinářství může být eko­nomickým přínosem i pro venkovské oblasti. Je to oblast, která vyžaduje hodně práce a nízké zkušenosti a vyžaduje poměrně nízký vstupní kapitál. Problém je v míře vlivu kulinářského turismu. Co může být dobré pro jednotlivého podnikatele, nemusí být dobré pro celý region. Jak se projeví meziregionální rivalita při uplatnění národních produktů? Co je dobré na jedné úrovni, nemusí být dobré na jiné úrovni. Kulinářské produkty mohou buď zvýšit image regionu, nebo mohou být v konfliktu s celkovou image destinace. Mnoho kulinářských produktů vyráběných průmyslově může hrát „nulovou roli“ při tvorbě „odlišnosti“ destinace.

Zajímavý je jeho graf vyjadřující jídlo jako motivaci k cestování (viz Graf).

Graf: „Potravinový“ cestovní ruch jako speciální motiv k cestování

(převzato z přednášky prof. Michaela Halla z University of Canterbury, Nový Zéland)

Michael Hall rozlišuje čtyři typy turistů, kteří cestují za potravinami (označuje je jako „food tourist):

• Gurmán (labužník) – profesionál – vysoký zájem o kulinářství
• Gurmán – amatér – vysoký až střední zájem o kulinářství
• „Potravinový“ turista – nízký nebo příležitostný zájem o kulinářství
• Znalec potravin – nízký nebo příležitostný zájem o potraviny

Jak je to tedy s trhem potravin?

• Zatímco každý musí jíst, ne každý je kulinářský turista
• Segment náruživých kulinářských turistů je velice malý
• Je tu velká skupina lidí, kteří mají zájem ochutnat nové potraviny
• Protože každý musí jíst, je to vhodná příležitost pro místní dodavatele
• Dokonce když turista dává přednost známým jídlům, je tu opět příležitost pro místní vazby a vztahy.

Jak může kulinářský cestovní ruch přispět k rozvoji regionu/destinace?

• Je spojen s kvalitní produkcí.
• Kulinářský turismus je samostatný produkt destinace, je-li spojen s nabídkou místních potravin.
• „Potravinový“ cestovní ruch je atrakce.
• Může vést k prodloužení pobytu.
• Například v kraji Walla Walla, kde je velká produkce vína, je 17 % restaurací a 40 % hotelů přímo navázáno na produkci vína.
• Regionální značka potravin (zahrnující vína, piva, alkoholické nápoje) může být dobrou reklamou pro destinaci.
• Zkušenost turisty s jídlem (občas i negativní) může ovlivnit jeho vnímání destinace jako celku.

Prof. Kevin Fields z University of Gloucestershire přednesl přednášku zaměřenou na regionální kulinářský cestovní ruch a popsal ho na příkladu regionu Staffordshire. Uvedl mnoho příkladů, jak motivovat místní podnikatele k nabídce místních specialit a produktů. Uveďme pouze jeho závěr: Když podporujeme kulinářský cestovní ruch, naše úsilí nemusí být zaměřeno jen na získání „michelinských“ hvězdiček. Často mnohem zajímavější může být obyčejná venkovská místní specialita, kterou turista bude vnímat jako kulinářské kulturní dědictví. Willi Bode měl správnou filosofii: Dobrým gastronomickým zážitkem může být: kousek chleba, jablko a kousek sýra. Dokud budeme přesvědčeni, že chleba je dobrý a čerstvý, jablko je zralé a sýr je dobře uležený a jsme natolik moudří, že to tak vnímáme, a jestli k tomuto jednoduchému jídlu můžeme přidat sklenku vína, kterou s námi vypijí naši přátelé, pak všechny důležité faktory gastronomie byly uspokojeny.

V první řadě Jaksa Kivela, Jennifer Iannolo a Erik Wolf, ve druhé Michael Mair a Kevin Fields

Prof. Jaksa Kivela z Hong Kong Polytechnic University se zabýval otázkou: Kulinářský turista – můžeme vůbec hovořit o tomto pojmu? Ne každé jídlo, které má svůj původ v nějaké zemi, můžeme vnímat jako kulinářskou specialitu. Může být například sushi vnímáno jako jídlo pro turisty, když ho můžete dostat kdekoliv na světě? Na druhé straně „Vzorek místních jídel vám může dát nahlédnout do kultury a historie daného území. Oni jí spoustu česneku? Masa? Zvláštních jídel? Nemusíte nic číst o historii tohoto místa, pouze studujete vše o místním jídle a okusíte místní speciality.“ Závěr přednášky byl: Ano, můžeme hovořit o „kulinářském turistovi“, ale dokonce můžeme používat i další pojmy, jako „gastronomický turista“, cestování za potravinami, potravinový a vinný cestovní ruch, dovolená spojená s vínem a jídlem, gurmánská cesta, kulinářské stezky, výzkumné cesty za vínem a jídlem atd. Všechny tyto pojmy se hodí pro potřeby propagace destinací.

Závěrem ještě několik poznámek k přednášce Jennifer Iannolo z USA (Culinary Media Network, New York): Kulinářský cestovní ruch a filozofie. Při tvorbě kulinářského turismu bychom měli respektovat tři principy: A) Autentičnost. Kultura regionu se projevuje prostřednictvím jídla. B) Koncepčnost. Angažovat se ve všech fázích. C) Pohostinnost. Přemýšlet o potřebách zákazníků ještě před tím, než oni vysloví svá přání.

Součástí konference byl i večerní banket, který byl uspořádán díky spolupráci pořadatelů s Modul University Vídeň, jedné z nejstarších univerzit v Rakousku, kde se vyučuje cestovní ruch. Společenský večer nazvaný „Austrian Delights“ se uskutečnil v prostorách Modul hotelu. Součásti recepce byla dvě hudební vystoupení a jídlo bylo připraveno studenty školy. Když se na závěr večera celý tým představoval, byli tam studenti nejméně z deseti různých zemí světa, což svědčí o renomé této školy. Také catering v průběhu konference představil některé speciality jako například bramborové šišky s mákem anebo žemlovku.

Text: doc. RNDr. Jiří Vaníček, CSc,

Foto: Nadja Gusenbauer, atelier LIK