Nedílnou součástí cestovního ruchu jsou upomínkové předměty, typické dárky a místní produkty, charakterizující danou oblast či zemi. Co je typické pro Česko? Určitě pivo, ať je vyrobeno kdekoli, Bohemia Crystal, český granát, knedlo-vepřo-zelo, Becherovka, postavička Švejka, slivovice, lázeňské oplatky, Krteček nebo Mládkova písnička „Jóžin z bažin“? Zkuste si sami sestavit vlastní TOP 10 a to samé nechť sestaví vaši známí. Asi se náměty budou rozcházet a v oné pomyslné první desítce se jich sejde mnoho.
Navíc existují dva pohledy vnímání. Jeden je vnější, tj. jaké předměty a produkty bychom chtěli nabízet a prodávat my Češi, a ten druhý, co by si od nás na památku typického chtěli odvézt cizinci. Co o nás vědí, o naší kultuře, zvyklostech, tradicích, historii… Jak nás vnímají a v neposlední řadě, co je jim k prodeji nabízeno. Budou-li to loutky, čarodějnice, ruské ušanky a bábušky, sklo podivného původu… Časem se i toto ustálí a turisté začnou tyto předměty brát jako typicky české, aniž bychom jim k nim mohli dát nějakou popisnou historii.
Suvenýr by měla být všehochuť cetek, nápadů, sběratelských námětů i okopírovaných cizích výrobků. Turista se sám rozhoduje, co se mu líbí, co by chtěl přivézt svým blízkým, či co ve světě globalizace doma v hypermarketu nenajde. Většinou netouží po drahých uměleckých předmětech ani po pracné naivní rukodělné práci. Určitě chce za málo peněz uspokojit hodně blízkých nějakou maličkostí. Po hodnotnějších věcech se ohlíží jen málo turistů a z jejich prodeje by asi mnoho krámků nevyžilo. Je to tvrdá realita. Co jedni považují za nepřekonatelný kýč, jiní za nosný existenční výrobek. Trh jde sice ovlivňovat, ale nelze jít, byť s ušlechtilejšími myšlenkami, proti němu. A tak i to umění se musí zkomercializovat a přitom trochu podvádět kupující. Koncová cena je rozhodující pro úspěšnost prodeje a té se musí přizpůsobit technologie výroby. Nejlepší a nejžádanější výrobek je jen ten prodaný.
Podíváme-li se do světa, najdeme tam v turistických oblastech plno krámků specializovaných na turisty. Od batikovaných šátků, triček, utěrek, oděvů až po přívěsky, meče, hrací karty, plyšové hračky… Zkrátka obrovský sortiment zboží, aby si tam každý mohl něco nalézt a odjet uspokojen. Obchůdky bývají otevřeny dlouho do noci a slouží ke trávení volného času turistů. U nás takovýto přístup nenajdeme a vietnamská tržnice není charakteristickou vizitkou naší kultury. Češi se stydí obchodovat, sloužit, obětovat čas, nabízet… Považují to za degradaci, nedůstojné a ponižující. Aby to nějak zamaskovali, ohánějí se estetikou, zákoníkem práce, složitou evidencí zboží, náročnou inventarizací i nedostatkem výrobců a dodavatelů. Místo toho, aby se hledaly cesty realizace, podsouvají se různé výmluvy. V Praze trh ovládli rusky mluvící prodejci a ve velkém ho vyplnili nám cizím a nepůvodním zbožím. Ale i ta důstojnická čepice s rudou hvězdou může cizinci přinášet pocit, že je to pozůstatek okupace za onou železnou oponou.
Česká republika není zdaleka svým image jednotná, což je i obrovskou výhodou, neboť jinak byste stejný produkt našli na Šumavě i Moravě, v malebném obchůdku městečka či v nákupním centru na okraji velkoměsta. Tato pestrost dává šanci vyniknout lokálním zvláštnostem. Olomoucké syrečky, hořické trubičky, vizovické pečivo, vamberecká krajka, domažlický koláč či keramika, karlovarský porcelán, pardubický perník, třeboňský kapr, štramberské uši, jablonecká bižuterie… Krajové speciality by se měly uchovávat, obnovovat i vymýšlet. K tomu tvořit další a další produkty, hledat nové suvenýry, maskoty, pohádkové bytosti, lokální produkty… Trh čerpá z minulosti, žije z přítomnosti a ovlivňuje budoucnost. Kde není příběh, je šance ho stvořit.
Z ekonomického hlediska je jasné, že nejlépe se vyrábějí předměty ve velkém a v sériích nebo jako drahá rukodělná kusovka. Vzhledem k malému počtu distribučních míst a nespecializovaných obchodů na suvenýry je na našem trhu velká díra. Specializací na suvenýry je myšlena všehochuť a pestrost. Ne monotónnost zjedné dílny nebo firemní prodejna. Tyto druhy obchůdků se nikdy nemohou uživit a slouží jen jako dočasné promo výrobce. Ten je pak za čas z ekonomických důvodů zavře. Z jemu logických pohnutek nechce prodávat zboží konkurence ani si zahltit regály sortimentem jiného cizího výrobního charakteru. Drobní výrobci mají navíc problémy finančních toků, nemohou umrtvit peníze do zásob, ani zboží nezískají na fakturu sdlouhou splatností či do komisního prodeje. A tak se trh vregionech nerozvíjí dle potřeb turistů ani malých výrobců.
Drobní výrobci tak mají raději jistotu nízkého a garantovaného příjmu, než by riskovali komisní prodej a pak objížděli neplatiče. Raději dělají ve mzdě, než aby tvořili, kreativně vymýšleli či kopírovali úspěšné směry. Pokud chceme rozhýbat místní trh, potřebujeme hlavně finančně silného a tvořivého prodejce, který hraje roli organizátora, velkoskladu i koncového krámku pro ověřování zpětné vazby trhu. Ideální by byla vlastní síť prodejen, ale zpočátku stačí jen využívat zaběhnutých lokálních obchodů. Ty však si na sebe riziko nevezmou a budou chtít zboží pouze do komisního prodeje. Co neprodají, to budou chtít vrátit. Suvenýry tolik nepodléhají módnosti, ale jsou závislé na sezóně. Co se neprodá, musí počkat na příští turistickou sezónu. Celoročně v Liberci jde prodávat jen na několika místech – v Babylonu, ZOO a na Ještědu. V zimní sezóně u vleků a na parkovištích a v létě téměř kdekoli. Výrobci by se časem našli, respektive objevili. Chybí organizátor, který je důvěryhodný, finančně silný a chce se vydat na cestu prostředníka a velkoobchodu.
Sortiment je rozdělitelný na tři skupiny. Lokální produkty, upomínkové předměty a dárkové zboží. Každou skupinu charakterizuje něco jiného, a přesto mají mnoho společného. Lokální produkt má zpravidla spotřební charakter (likér, oplatky, sýr, uzenina) nebo je typickým výrobkem daného regionu (bižuterie, sklo, výšivka, šperk). Nemusí na sobě nést reklamní označení, a přesto ho lidé vnímají jako typický produkt. Je to dlouhodobě tlačené image a patří ke koloritu kraje. Upomínkovým předmětem může být cokoli, co nese název nebo nějaký symbol regionu (malý Ještěd, obrys Trosek, reliéfní svíčka, leporelo s fotografiemi, maskot, plyšový bílý tygr nebo cokoli obecného a komerčního s logem, jménem, heslem – třeba i potištěná tužka). Prostě suvenýr se všemi svými aspekty. Třetí skupinu tvoří hodnotnější regionální dárky, které buď jako symbol vezeme někomu nebo si ho kupují turisté pro sebe a své nejbližší. Zde se již může projevovat vliv umění, řemeslné rukodělné výroby, malosériová produkce či originalita. Jde i o předměty komplikovanější na poškození při transportu, což je jedno z hledisek, podle kterého turista vybírá, zda si bude chtít zboží koupit. S tím souvisí i objemnost, váha, způsob balení… Prodat lze jenom to, o čem se ví. Vytváření dobrého image lokálním výrobkům, medializace a účelná propagace, zviditelňování regionálních výrobců, PR články či filmy o technologii výroby – to vše podporuje úspěšnost prodeje a napomáhá rozvoji cestovního ruchu v regionech. Právě v této oblasti může silnou úlohu sehrát veřejná správa. Má vliv na média a může podpořit nadstavbové aktivity, na které by podnikatelům chyběl čas i prostředky.
Ing. Miloš Vajner, Centrum Babylon Liberec