Stará známá poučka říká, že v dnešní době není problém cokoli vyrobit, ale prodat. Platí to i v cestovním ruchu a hotelnictví. Na následujících řádcích proto přetiskujeme příspěvek Ing. Lucie Kaňovské, Ph.D., který zazněl na konferenci Očekávaný vývoj a příležitosti rozvoje cestovního ruchu v Brně. Autorka se zaměřila na zdůraznění významu marketingu pro subjekty působící v cestovním ruchu. Pozornost věnovala hlavně vymezení a stručnému popisu možných forem propagace hotelů a jiných ubytovacích zařízení.
Cestou k úspěchu každého ubytovacího zařízení je poznání potřeb a požadavků hostů a jejich následné uspokojení. Spokojenost hosta se musí stát hlavní myšlenkou všech zaměstnanců hotelu. Marketing v hotelovém průmyslu je zaměřen zvláště na komunikaci s hostem, prodej produktu (a to individuálním hostům, organizovaným skupinám, obchodním cestujícím, rekreantům i ostatním), prodej jídel, nápojů a doplňkových služeb, dále na vztahy s hosty, dodavateli a odběrateli, s konkurencí, vnějším okolím hotelu a také na výzkum (výzkum pomáhá určit, co naši perspektivní hosté opravdu chtějí a potřebují, jaké jsou jejich požadavky a jak tyto požadavky a potřeby plnit), plánování, realizaci a kontrolu. Ve svém článku se zaměřuji na oblast komunikace hotelu a jiných ubytovacích zařízení s hosty (dále v textu jen hotel).
Pro hotel je primární si určit, kdo jsou přesně jejich zákazníci, a uvědomit si, že právě na ně se musí ve svém marketingovém mixu zaměřovat. Hotely se většinou orientují spíše buď na firemní klientelu (období konání veletrhů, konference, školení, firemní akce), nebo více na turisty přijíždějící do destinace v rámci své dovolené. Samozřejmě je častá kombinace obou těchto segmentů, kdy se např. hotely primárně zaměřují na firemní klientelu (zvláště v době pracovního týdne) a v době víkendů a tzv. „hlušších“ míst (z pohledu firemní klientely), jako jsou státní svátky a často i letní prázdniny, se spíše orientují na turisty či místní obyvatele. Pro tyto skupiny zákazníků se snaží pořádat převážně speciální akce, jako např. balíčky (např. víkendový pobyt ve dvou s určitou slevou a večeří zdarma), nabídky first/last minute zveřejňované nejčastěji na internetu, pořádání svateb a jiných rodinných událostí (např. pronájem sálu zdarma, svatební noc pro novomanžele v apartmá zdarma).
Z nepřeberného množství forem propagace určitého subjektu se mi jako nejvhodnější forma, v případě hotelu jeví následující:
1. Umístění informací o hotelu v základních katalozích ubytování (běžně k dostání v knihkupectvích), jako je např. Hotel Guide (také na www.hotelguide.cz), a v seznamech, jako např. Zlaté stránky.
2. Propagace formou internetových stránek – samozřejmostí jsou internetové stránky hotelu, které mu umožňují:
a) být k nalezení na vyhledávačích (např. google.com, seznam.cz, yahoo.com, atlas.cz, centrum.cz) – třeba pod pojmem „ubytování Brno“.
b) registraci hotelu v rezervačních systémech – např. hotel.cz, ubytovani.cz, hotelbank.cz apod.
Na čím více různých stránkách je odkaz na hotel, tím více návštěvníků stránky navštíví a díky tomu se pozice hotelu ve vyhledávačích (např. Google.com) posouvá výše a zlepšuje se tzv. „PageRank“ webových stránek hotelu. Proto je dobré mít odkaz na webové stránky hotelu na co nejvíce internetových stránkách.
Co je PageRank
PageRank je algoritmus pro ohodnocení důležitosti webových stránek, navržený Larry Pagem a Sergeyem Brinnem a tvořící základ vyhledávače Google. Algoritmus využívá strukturu hypertextových odkazů jako vzájemné „doporučování“ stránek, ne nepodobné hodnocení vědeckých prací podle počtu citací. Na rozdíl od sledování počtu citací ale dovádí tento princip ještě dál: hodnocení stránky se nepočítá z prostého počtu odkazů, které na ni vedou, ale bere se v úvahu i hodnocení odkazujících stránek.
(Zdroj: Wikipedia)
c) využití webového marketingu – zajímavým nástrojem webového marketingu je např. marketingová statistika. Hlavním cílem této statistiky je vyhodnotit chování návštěvníků webových stránek – potenciálních klientů, maximálně zasáhnout cílovou skupinu uživatelů na internetu a zefektivnit vložené investice do internetu – zrychlit návratnost investic. Zjištěné informace přehledně dokumentují, odkud (také kdy, na co se nejčastěji dívají, jak dlouho zde setrvají atd.) návštěvníci přicházejí (tzn. z jakých internetových stránek). Na základě této statistiky je možné zjistit, jestli je pro hotel výhodné na těchto stránkách platit za registraci. Tato statistika je určitou zpětnou vazbou vložených investic do internetové reklamy hotelu.
d) virtuální procházku – virtuální prohlídky mohou být velmi vhodným způsobem rychlého a jednoduchého seznámení zákazníka s daným místem a nalákání ho k jeho osobní návštěvě. Virtuální scény využívající plně 360° panoramatické projekce a interaktivního ovládání. Jsou tudíž velmi moderní a efektní formou prezentace, která je však zároveň datově nepříliš náročná, což ji činí vhodnou k využití na internetu. Interiéry a exteriéry si může návštěvník internetu prohlédnout ze všech stran jako ve skutečnosti. Více panoramatických scén lze vzájemně propojit a vytvořit tak celou virtuální procházku. Na rozdíl od videozáznamu nejste odkázáni na pohyb kamery, ale máte pohyb prostorem plně pod svou kontrolou. Obraz může být libovolně doplněn textem nebo zvukem. V České republice se na virtuální procházky specializuje například společnost iStudio.
3. Propagace v rámci regionu prostřednictvím spolupráce s místními institucemi (sdruženími), a to např. formou sponzoringu, pořádání společných kulturních nebo sportovních akcí či spolupráce při prezentaci celého regionu (či města, městské části) na vhodném veletrhu (např. veletrh GO a veletrh REGIONTOUR). Na těchto specializovaných veletrzích mohou mít hotely své stánky nebo mohou být právě součástí nějakého regionu (např. region Jižní Morava či Hustopečsko) a prezentovat se touto formou. Touto spoluprací se může společně propagovat celý region, tzn. cestovní ruch dané oblasti, a navíc je to samozřejmě pro hotel levnější než platba za celý samostatný veletržní stánek.
4. Propagace hotelu formou dobře umístěných navigačních tabulí (nutností pro hotely umístěné mimo centrum). Jejich cílem je samozřejmě pomoci návštěvníkovi snáze hotel najít, ale samotná tabule je i propagací hotelu, jelikož mnoho lidí ji denně míjí, a tak se jim může hotel dostávat do podvědomí, podobně jako billboard.
5. Další formy propagace se už mohou velmi různit a záleží spíše na zvážení finančních zdrojů managementem hotelu. Možností je umístění tištěné reklamy či slevových kuponů např. do časopisů zaměřených na trávení dovolené (např. časopis Dovolená pro vás) nebo regionálních magazínů. Podle návratnosti kuponů se dá jednoduše zjistit efektivita vložených prostředků do této formy propagace.
Závěrem je možné dodat, že hotely mohou se svými zákazníky komunikovat různými cestami. Vždy záleží na jejich samotném rozhodnutí, jakou cestu hotely zvolí, aby se aktivně snažily působit na ovlivňování nákupního rozhodování zákazníka.
Ing. Lucie Kaňovská, Ph.D.