Prodáváte on-line? Poradíme, na co se připravit!

 
Čím dál větší podíl transakcí v cestovním ruchu se odehrává on-line. Podle některých odhadů je v současnosti asi poloviční, v budoucnu ještě poroste. Prodejci zájezdů, letenek, ubytování a dalších služeb však musejí počítat s řadou výzev, které s sebou on-line prodej přináší, případně bude přinášet. Jejich výčet sahá od tlačítkové novely po NDC Protocol.

Výkon ničím nenahradíš

Vývoj uhání vpřed mílovými kroky. Technologická řešení jsou mnohem sofistikovanější a složitější, což se odráží i v jejich investiční náročnosti. „Když jsme v roce 2000 začali vyvíjet portál Letuška.cz, tři programátoři měli dílo hotové za tři měsíce. Ale nedávný redesign front endu nám trval víc než rok a bylo nás na to mnohonásobně víc,“ ilustruje tento trend Rostislav Litvin ze společnosti Asiana. A s tím, jak roste datová náročnost jednotlivých operací, stoupají nároky na výkon technologií. Jak by řekl Jeremy Clarkson, výkon nelze ničím nahradit. Co platí u aut, lze vztáhnout i na informační technologie. „Dnes, abychom odbavili jeden uživatelský dotaz, musíme v co nejkratším čase udělat dlouhou řadu transakcí, posbírat desítky megabajtů dat, deduplikovat je (a tím pádem 98 % z nich zahodit) a zbytek zobrazit uživateli,“ stručně popisuje stav věcí Litvin. O tom, že si takto výkonné technologie vyžádají nemalé investice, není samozřejmě sporu. Podobně hovoří i Jan Barták ze společnosti Amadeus ČR/SR: „Vyhledávání letenek zní jako poměrně jednoduchý úkol, jenže na jeho pozadí běží složité a vysoce výkonné nástroje, jako například náš Amadeus Master Pricer, který zprocesuje řádově tolik transakcí jako Google Search, s kterým ovšem pracuje násobně více uživatelů. A to jsme stále ve standardizovaném světě globálních distribučních systémů. IATA si na nás ovšem spolu s leteckými společnostmi nachystala novou výzvu v podobě tzv. NDC Protocolu (jde o nová pravidla pro prodej letenek, pozn. red.), jehož rozšíření do praxe přinese nárůst nabídek, jež budou vytvářet letecké společnosti. Zároveň může mít dopad na fragmentaci obsahu, pokud nedojde k jednotné standardizaci, kterou přijmou za svou všichni zúčastnění hráči. Letecké společnosti dnes používají různé verze NDC.“ Do budoucna tak bude podle Bartáka velkým tématem škálovatelnost systémů a zejména standardizace, která bude předpokladem pro širší využití NDC ku prospěchu celého sektoru distribuce letenek a návazných cestovních služeb.

Ošemetné MO/TO transakce

Velkou výzvou pro subjekty napříč celým trhem je bezpečnost on-line transakcí, resp. elektronického obchodu. Zvláštní kapitolou je přitom bezpečnost plateb, především těch, které jsou realizovány pomocí platebních karet. Češi se totiž zbavili své někdejší zdrženlivosti vůči on-line peněžním transakcím a platby kartou přes internet berou jako samozřejmost. „Objevili výhody tohoto způsobu plateb, tedy pohodlí, rychlost a bezpečnost,“ poznamenává k tomu Ivan Pechánek ze společnosti KB SmartPay a dodává: „Už vědí, že v případě platby kartou přes internet mají garantováno, že oproti platbě převodem nemusí o své peníze přijít, resp. pokud dodrží určitá pravidla, jsou jejich prostředky ochráněny možnou reklamací transakce.“

Výzvou z kategorie právních, s kterou se budou muset všichni podnikatelé prodávající své služby přes internet v příštích měsících vyrovnat, bude tzv. tlačítková novela občanského zákoníku.

Zatímco pro konečného spotřebitele jsou kartové operace prakticky bezrizikové (tedy za předpokladu dodržení elementárních bezpečnostních pravidel), hlavně obchodníci a bankéři by měli být ostražití. Zejména v případech, kdy obchodníci realizují tzv. MO/TO transakce, tedy platební transakce u kterých není vyžadována fyzická přítomnost platební karty. Pro banku jsou aktuálně v tomto směru jednou z nejrizikovějších skupin podnikatelé z oblasti ubytovacích služeb. Alespoň podle Ivana Pechánka. „Když přijde o službu akceptace platebních karet požádat podnikatel, který provozuje hotel či penzion, a požaduje nastavení‚ ruční vstup a MO/TO transakce, je automaticky zařazen do skupiny obchodníků, u kterých mohou nastat komplikace při nedodržení předepsaných postupů,“ uvádí a vysvětluje, proč se poskytovatelé ubytovacích služeb stávají nejen obětmi podvodů, ale i de facto „rukojmími“ držitelů platebních karet, např. když ubytovací zařízení nedodrží nebo opomene správný postup při akceptaci platební karty. Velmi často se stává, že držitelé karet podávají reklamace vůči transakcím prováděným bez přítomnosti platební karty. V těchto případech musí banka podle pravidel kartových asociací vrátit rozporované částky na účet, ze kterého byly strženy. Mnozí držitelé karet jsou si svého postavení dobře vědomi a někdy jej proto i zneužívají. S nebývalou ochotou reklamují ubytování zaplacené formou MO/TO transakcí (například prostřednictvím některých portálů zaměřených na zprostředkování ubytování) a spoléhají na to, že peníze vrácené na účet v rámci reklamačního řízení s ubytovacím zařízením „usmlouvají“. Stejně tak je třeba si dát pozor na nákupy hotelových hostů, připisovaných na hotelový účet – zejména v případě hodnotnějších transakcí by měl být hotelový personál obezřetný a měl by po hostech vyžadovat autorizaci plateb za fyzické přítomnosti jejich karty.

Jan Barták a Ivan Pechánek

V posledních letech se hoteliéři stávají obětmi podvodů ze strany zahraničních kriminálních gangů. Společné těmto případům bývá to, že hotel obdrží relativně dlouho předem objednávku ubytování na nemalou částku, přičemž platba je realizována pomocí platební karty. Po určité době je objednávka z různých důvodů stornována a hoteliér je požádán, aby peníze vrátil na určený bankovní účet nebo jinou platební kartu. Podle Ivana Pechánka byla tato finta ještě vylepšena nejmenovanou britskou cestovní kanceláří, která objednává pro své fiktivní klienty ubytování v luxusních hotelech, od kterých žádá zaslat zprostředkovatelské provize na různé bankovní účty. „Většinou se tak stalo v hotelech zahraničních ma­jitelů, kde jimi dosazený personál neměl o fungování cestovního ruchu a možných podvodech potřebné vědomosti,“ uvádí Pechánek. Banka zajišťující akceptaci karet musí dle pravidel kartových asociací reklamace uznat, finanční prostředky oprávněným držitelům karet vrátit a částky poté vyžadovat od ubytovacího zařízení. Pokud se hoteliér stane obětí podvodu, vznikne mu tak dvojitá škoda – nejprve tratí odeslanou částku a poté musí uhradit bance reklamovanou sumu. Rafinovanost podvodníků přitom podle Pechánka roste – jsou zručnými padělateli osobních dokladů, platebních karet a obchodní korespondence apod. Obecné doporučení tedy zní, buď se MO/TO transakcím vyhnout a preferovat internetové objednávky, anebo při nich postupovat velmi obezřetně (mj. vyžadovat fyzickou přítomnost karty, např. při dokončení předautorizace platby za ubytování), nebo v ideálním případě spolupracovat jen s léty osvědčenými seriózními partnery.

Cestou k vyšší bezpečnosti on-line transakcí jsou také tzv. virtuální platební karty. S těmi má zkušenost i společnost Amadeus ČR/SR. „Nabízíme karty Visa, MasterCard i tzv. fallback karty, které jsou levnější a je u nich menší riziko toho, že by se například letecký dopravce bránil přijetí platbou jejich prostřednictvím. Fenoménem poslední doby je ale AirPlus karta, která cestovním kancelářím a agenturám umožňuje získat kredit prostřednictvím nevyplacené incentivy za rezervované pobyty či letecké segmenty. Tímto způsobem jim můžeme pomoci vylepšit cash-flow a zároveň minimalizovat riziko podvodů tím, že karta vždy vznikne jen pro jednu konkrétní transakci,“ uvedl Barták. „Myslím, že o virtuálních kartách ještě hodně uslyšíme,“ dodal.

Pozor na lišty a tlačítka!

E-commerce v cestovním ruchu má svá specifika, i pokud jde o právní stránku věci. Právnička Alice Frýbová z advokátní kanceláře Holubová advokáti upozorňuje třeba na rizika spojená s používáním personalizovaného marketingu a s tím spojenou ochranu osobních údajů. Jde například o chatboty. „Po roce od zavedení GDPR se situace víceméně uklidnila, ale některé evropské dozorové orgány už mezi sebou začínají konzultovat problematiku spojenou například s netechnickými cookies a obdobnými prostředky. Aktuálně se za souhlas s využíváním většiny cookies považuje nastavení v prohlížeči, což možná bude překonáno s ohledem na stále větší personalizaci těchto nástrojů. Obchodník v současnosti nepotřebuje souhlas zákazníka s používáním většiny cookies, jelikož zákazník určil způsob využívání cookies už předtím prostřednictvím svého prohlížeče. Pro některé vysoce personalizované marketingové prostředky však obchodník potřebuje výslovný souhlas od zákazníka i nyní. Předpokládám, že personalizované marketingové nástroje budou v horizontu pěti let představovat silné téma a poten­ciální riziko,“ vysvětluje Frýbová. Zmiňované lišty proto doporučila subjektům z oblasti cestovního ruchu nepoužívat. „Z právního hlediska je takováto lišta, zvlášť když na ní uživatel nemůže vyjádřit nesouhlas s používáním cookies, zcela zbytečná. Spíše je potřeba řádně a detailně uživatele informovat o zásadách ochrany osobních údajů. Speciálně v okamžiku, kdy používáte chatboty či jiné technické nástroje, které i třeba jen krátkodobě sbírají údaje o vašich zákaznících,“ dodala. Ukázkovým příkladem, jak by se mělo k problematice cookies přistupovat, jsou stránky Letuška.cz. „Byli jsme možná papežštější než papež, každopádně jsme přistoupili k tomu, že uživatel si může jednotlivá cookies na našem webu sám povypínat,“ komentuje to Rostislav Litvin. Tento postup je naprosto v pořádku i podle Alice Frýbové.

Rostislav Litvin a Alice Frýbová

Výzvou z kategorie právních, s kterou se budou muset všichni podnikatelé prodávající své služby přes internet v příštích měsících vyrovnat, bude tzv. tlačítková novela občanského zákoníku, resp. celé obecné části spotřebitelského práva, která se vztahuje na uzavírání smluv distančním způsobem. Kromě on-line prodeje se bude týkat např. i uzavírání smluv po telefonu. Podle Alice Frýbové dojde touto novelou k nápravě nedostatečné transpozice evropské směrnice do tuzemské legislativy. Nepůjde o žádnou zásadní změnu spotřebitelského práva, spíše o menší, resp. formulační změny. Zřejmě nejviditelnější změna se bude týkat prodeje zboží a služeb přes internet. Jestliže dnes zákazník kliká na webu na tlačítko označené „Koupit“ nebo „Objednat“, po novele bude muset toto tlačítko obsahovat text „Objednávka zavazující k platbě“, případně jinou formulaci, z které bude patrný závazek zákazníka za zboží zaplatit. Odtud plyne označení „tlačítková novela“. Zní to jako maličkost, podle Alice Frýbové však může mít novela pro prodejce vážné důsledky. Po staru označeným tlačítkem totiž kupní smlouva po účinnosti novelizovaného zákona nevznikne.

Pro prodejce přinese novela i další informační povinnosti. Subjektům z cestovního ruchu doporučila Alice Frýbová seznámit se s textem novely. Z řady ustanovení jsou totiž výslovně vyňaty cestovní kanceláře, jejichž podnikání upravuje speciální zákon, některá ustanovení neplatí ani pro dopravce či ubytovatele (např. možnost do 14 dnů odstoupit od smlouvy uzavřené on-line apod.). V době citované COTakhle snídaně byl návrh novely teprve v meziresortním připomínkovém řízení, její přijetí je však prakticky nevyhnutelné, chce-li se Česká republika vyhnout sankcím za nesprávnou transpozici evropské směrnice. Jako nejspíše reálný termín přijetí novely označila Alice Frýbová konec letošního roku.

E-commerce se promění

I přes řadu naznačených výzev vidí námi oslovení odborníci budoucnost technologií v cestovním ruchu pozitivně. Zároveň ale naznačují, že dojde k významnějším změnám. Tak například podle Jana Bartáka z Amadeus ČR/SR či Alice Frýbové z Holubová advokáti je budoucností e-commerce v cestovním ruchu propojování činností a konsolidace nabídky – portálů zaměřených výhradně na prodej jedné komodity (letenek, ubytování) bude v příštích letech ubývat. Mimochodem, portál Expedia, jehož hlavním zdrojem výnosů je prodej ubytovacích kapacit, je dnes také jedním z největších producentů letenek na světě.

Pro nepřímou distribuci cestovních služeb je podle Jana Bartáka alfou a omegou úspěchu podnikání nabídka dodatečných služeb. Tedy služeb, které zprostředkovatele odliší od přímých producentů. „My společně s cestovními kancelářemi k tomu můžeme přispět podporou klientských zón, v kterých zákazník vidí veškerou statistiku a historii svých nákupů, může si vytisknout faktury, volit preferovaná nastavení pro další nákupy, komunikovat prostřednictvím chatbotu s operátorem apod.,“ uvedl Barták. Ochranou před tím, aby zákazník neodešel na jinou webovou stránku, je i to, že daná cestovní kancelář či agentura má také fyzické zastoupení na trhu, tedy kamennou pobočku, do které si může zákazník přijít pro konzultaci a pro ověření, že nabídka, o kterou se zajímá, není podvodná.

Podle Alice Frýbové se bude trh v příštích letech transformovat. Kupříkladu v důsledku rozhodnutí Úřadu na ochranu hospodářské soutěže ve sporu společnosti Booking.com s některými hoteliéry ohledně cenové parity. ÚOOHS označil požadavek tohoto portálu, aby hoteliéři nabízeli své služby za stejné či vyšší ceny, za nelegální. „Ještě zajímavější pak do budoucna může být právě probíhající řízení v Německu, kde proti sobě stojí letecká společnost Ryanair s určitým zprostředkovatelem letenek a ve kterém se jedná o to, zda si tento zprostředkovatel může, či nemůže účtovat služby, které jsou podle dopravce obsaženy v ceně letenky, resp. jestli zprostředkovatel musí zákazníkům uvádět svoji přirážku. To samozřejmě může mít z marketingového hlediska velký význam,“ vysvětluje Frýbová.

Cestou do budoucna může být dále tzv. virtuální interlining, díky kterému firmy typu Amadeus ČR/SR pomáhají vytvářet nabídky nad rámec těch, s kterými přicházejí aerolinie. „Technologie v kombinaci s velkými daty nám umožňují například propojit nabídku low cost letecké společnosti s tradičním dopravcem a k tomu přidat ubytování, Zkrátka být mnohem atraktivnější v tvorbě nabídek. Z toho budou profitovat nejen zákazníci, kteří mají širší výběr, ale v konečném důsledku i dopravci, kterým tak pomůžeme vytížit jejich kapacity,“ uvádí Barták.

Podle Rostislava Litvina budou příští podobu trhu i nadále ovlivňovat nadnárodní společnosti jako Google, Facebook či Amazon, které mají čím dál větší moc nad celým distribučním řetězcem a v důsledku jejichž aktivit se ztrácí diverzita. „Příkladem může být nedávno spuštěný produkt Google Flights, který ilustruje termín ‚co-opetition‘ (čili cooperative competition). My jsme na jednu stranu nuceni s Googlem spolupracovat a neustále investovat do technologií a do marketingu, abychom zůstali ve hře, na druhou stranu Google velmi umně degradoval naši reklamu tím, že u ní zobrazuje vlastní vyhledávací formulář. To považujeme za nekalosoutěžní jednání, nicméně s ohledem na obří lobbistickou sílu Google jsme nebyli schopni tento vývoj zvrátit,“ vysvětluje Litvin.

A ještě na jedné věci se účastníci naší COTakhle snídaně shodli – budoucnost patří mobilním zařízením a aplikacím pro ně. To ovšem nikoho, kdo se problematikou e-commerce alespoň minimálně zabývá, nemůže překvapit – pomocí mobilních zařízení dnes nakupujeme prakticky cokoli a není žádný důvod, proč by tomu u cestovních služeb mělo být jinak. Na druhou stranu je jisté, že pro řadu subjektů (například firmy zabývající se platebními transakcemi) to nutně znamená nemalé investice do nových technologických řešení.

Foto: Petr Manuel Ulrych

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor časopisu COT a portálu iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz