Problémy kvantitativního marketingového výzkumu v cestovního ruchu

doc. RNDr. Jiří Vaníček, CSc.Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Zemědělská fakulta, pracoviště Tábor

Souhrn: Cílem tohoto příspěvku je ukázat na některé možnosti využití marketingového výzkumu ke stanovení počtu návštěvníků a turistů ve městě a ukázat na vlivu místa oslovení na výsledky výzkumu.
Klíčová slova: marketingový výzkum, cestovní ruch, počet návštěvníků a turistů

1. Vliv místa oslovení respondenta na výsledky marketingového výzkumu
V loňském roce byla ve Strakonicích provedena dvě nezávislá šetření mezi návštěvníky a turisty. V jednom případě byli respondenti osloveni ve třech ubytovacích zařízeních (350 respondentů – dále označení „hotel“) a ve druhém případě proběhlo dotazování v areálu strakonického hradu (210 respondentů – dále označení „ulice“). Ze zjištěných výsledků je zřejmé, jak významně ovlivňuje výsledky průzkumu místo, na kterém jsou náhodně návštěvníci stejného města osloveni1, 2, 3.
Na obrázku 1 jsou uvedeny odpovědi na otázku: „Jaký je důvod Vaší návštěvy ve Strakonicích?“ Zatímco při oslovení respondentů v areálu hradu nebo jeho okolí („ulice“) tvořili 60 % respondentů jednodenní návštěvníci města, v ubytovacích zařízeních se zcela logicky takovýto případ vůbec neobjevil. Přitom 75 % hostů hotelu nebo penzionu je na služební cestě, ale jen 3 % respondentů využije služební cesty k návštěvě historické části města, případně muzea. Podíl těch, kteří se ubytují a jsou na dovolené, je při oslovení na obou místech zhruba stejný.

Obr. 1: Jaký je důvod Vaší návštěvy?

Struktura respondentů oslovených na různých místech se významně liší i podle místa bydliště, ze kterého přijeli do Strakonic (obr. 2). Zatímco respondenti z jižních Čech oslovení na ulici tvoří třetinu návštěvníků města, v hotelu je jich ubytováno pouze 6 %. Podíl návštěvníků z dalších částí České republiky je zhruba stejný. Zásadní rozdíl je v podílu cizinců, kteří v hotelu tvoří 30 % klientely, mezi návštěvníky oslovenými na ulici tvoří jen 9 %.

Obr. 2: Bydliště návštěvníků

Vzhledem k jiné struktuře návštěvníků oslovených v hotelu a na ulici lze očekávat i využití jiných zdrojů informací před návštěvou Strakonic. U návštěvníků města oslovených na ulici tvoří již tradičně nejfrekventovanější odpověď „informace od známých“ (40 %), následuje předchozí návštěva (26 %) a tištěné materiály (23 %). U hotelových hostů, kde převažují lidé na služební cestě, byla nejčastější odpověď „jiné zdroje“ (29 %), pod kterými se skrývají odpovědi „ubytování mi zařídila firma“ nebo „jel jsem náhodou kolem a rozhodl jsem se zde přenocovat“.

Obr. 3: Jak získal informace o Strakonicích

Na obrázku 4 jsou základní údaje o pohlaví, věku a vzdělání respondentů oslovených v hotelu a na ulici. Je zřejmé, že relativně nejčastěji cestují lidé s vysokoškolským vzděláním, v hotelu byla ubytována celá třetina lidí s vysokoškolským vzděláním. Velmi výrazné jsou rozdíly v zastoupení obou pohlaví. Zatímco v hotelu tvořili muži tři čtvrtiny klientů, mezi návštěvníky na ulici se pohybovaly tři pětiny žen. Bližší rozbor výsledků prokázal, že hosté v hotelu ve věku 31 až 50 let jsou nejčastěji muži na služební cestě.

Obr. 4: Struktura návštěvníků podle věku, pohlaví a vzdělání

2. Možnosti využití marketingového výzkumu k odhadu počtu návštěvníkůPro hodnocení marketingových rozhodnutí je důležité, do jaké míry měla tato opatření efekt, který lze měřit počtem návštěvníků, případně délkou pobytu v destinaci. Rozhodující je i struktura návštěvníků, tedy podíl domácích a zahraničních turistů, a u zahraničních turistů je důležité, z které země přijeli, neboť průměrný návštěvník z určité země má určité stereotypy chování a tím se liší i výší útraty. Tyto tři faktory tedy ovlivňují ekonomický přínos cestovního ruchu pro daný region nebo město. Nejobtížnější je odhadnout počet návštěvníků. Ostatní údaje lze snadno z marketingového výzkumu zjistit. Zatímco pro celostátní statistiky to není problém, protože je lze stanovit ze statistik na hraničních přechodech, takovýto průzkum na hranicích regionu nebo města nelze provést. Proto je třeba použít nepřímý způsob odhadu. V další části práce uvedeme několik příkladů:

a) Strakonice v roce 20041
V rámci marketingového průzkumu mezi návštěvníky Strakonic odpovědělo 46 % návštěvníků, že navštívili muzeum. Z oslovených respondentů tvořili turisté a jednodenní návštěvníci 88 %, ostatní respondenti uvedli jiný důvod návštěvy města. Průměrná návštěvnost muzea v posledních několika letech činila 30 000. Lze tedy odhadnout, že město navštívilo celkem 30 000 x (0,88/0,46) = 57 400, tedy přibližně 60 000 turistů.

b) Jihlava v roce 20044
Na základě návštěvnosti jihlavského podzemí a struktury návštěvníků byl odhadnut počet návštěvníků tohoto města. Průměrná návštěvnost jihlavského podzemí v posledních letech je 18 000 lidí za rok. Podíl návštěvníků, kteří přijeli do města jako turisté, výletníci a na zdravotní pobyt či na návštěvu příbuzných a známých, činil 71 % oslovených respondentů. Jihlavské podzemí navštívilo pouze 12 % respondentů. Pak lze odhadnout počet návštěvníků na 18 000 x (0,71/012) = 106 500, tedy přibližně 100 000 turistů přijelo v roce 2004 do Jihlavy.

c) Zahraniční návštěvníci Tábora a Českého Krumlova v roce 2003
V tomto časopise jsem publikovali údaje o profilu zahraničního návštěvníka některých jihočeských měst5. Podobně jako v případě Strakonic a Jihlavy jsme se pokusili určit z údajů návštěvy největší kulturní atrakce v daném městě počet zahraničních turistů, kteří za rok navštíví město. V Českém Krumlově k tomu byla využita návštěvnost zámku a v Táboře muzea a podzemních chodeb. Z podílu cizinců, kteří tuto atraktivitu navštíví, a počtu těch cizinců, kteří návštěvu potvrdili, lze odhadnout, že za rok navštíví Tábor kolem 70 000 cizinců, zatímco Český Krumlov kolem 300 000 cizinců. Bylo pak možno také odhadnout absolutní hodnoty počtu cizinců z jednotlivých zemí, případně skupin zemí (Tab. 1). Například do Českého Krumlova přijelo desetkrát více Němců než do Tábora.

d) Odhad počtu turistů pro region jižní Čechy 6
K odhadu počtu turistů a návštěvníků v jižních Čechách byly použity údaje o počtu ubytovaných tuzemců a cizinců uváděných v oficiálních statistikách Českého statistického úřadu. I když si uvědomujeme nepřesnost tohoto údaje, je těžké hledat na úrovni regionu jiný údaj, který by kvantifikoval návštěvnost tuzemců i cizinců. Jsme si plně vědomi i toho, že struktura návštěvníků v ubytovacím zařízení nemusí odpovídat struktuře návštěvníků regionu, vycházíme z předpokladu, že podíl ubytovaných tuzemců i cizinců na služební cestě je relativně stejný u obou skupin. Z podílu tuzemských a zahraničních vícedenních návštěvníků, kteří uvedli přechodné ubytování na území jihočeského regionu, a statistických údajů o počtu ubytovaných cizinců a tuzemců můžeme pak odhadnout počet návštěvníků jižních Čech. Výsledky výpočtu jsou uvedeny v tabulce 2.

3. Souhrn a závěry
V práci byla zcela záměrně použita dvě rozdílná místa k oslovení návštěvníků a turistů jednoho města. V jednom případě byli respondenti osloveni poblíž historického centra a v druhém případě v recepci několika ubytovacích zařízení ve městě. Na některých výsledcích marketingového výzkumu, jako důvod návštěvy, způsob získávání informací o městě, místo trvalého bydliště, věk, vzdělání a pohlaví, bylo ukázáno, jak významně se oba náhodné výběry liší. Z toho vyplývá, že místo oslovení má rozhodující význam pro zjištěné údaje o návštěvnících a turistech. Chceme-li tedy dosáhnout validních výsledků, musíme velmi pečlivě zvažovat místo, kde budou respondenti osloveni, a v každém případě volit několik stanovišť ve městě. To, že počty oslovených respondentů musí být rozloženy ve dnech v týdnu a v roce tak, aby bylo dosaženo kvótní rozdělení, je samozřejmostí.
Další část práce se věnuje nepřímým metodám odhadu počtu návštěvníků v určitém městě nebo regionu. Jde o kombinaci statistik návštěvnosti turistické atraktivity nebo ubytovacích zařízení a marketingového výzkumu, který zjišťuje podíl návštěvníků a turistů, kteří danou atraktivitu navštívili anebo použili nějaké ubytovací zařízení. Kvantitativní stanovení počtu návštěvníků umožní odhadnout ekonomické přínosy cestovního ruchu pro dané město nebo region.

Tabulka 1: Odhady počtu zahraničních návštěvníků za rok

Tabulka 2: Počet návštěvníků jižních Čech

Literatura:
1. Lapková, O.: Kulturní atraktivity Strakonic a možnosti jejich využití v cestovním ruchu. Diplomová práce. Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích (vedoucí práce Vaníček, J., 2005)
2. Vaisová, V.: Kulturní vliv atraktivity a polohy ubytovacího zařízení na strukturu návštěvníků a využití jeho kapacity. Diplomová práce. Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích (vedoucí práce Vaníček, J., 2005)
3. Vaníček J., Vaisová V.: Influence of the character of a destination on the structure of visitors to accommodation facilities. Proceedings of the 10th International Conference „Tourism, Regional Development and Education, Tábor 12. – 13. května, p.109-112, ISBN80-7040-766-2 (2005)
4. Tenklová, H.: Hodnocení atraktivity a řízení turistické destinace Jihlava. Diplomová práce. Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích (vedoucí práce Vaníček, J., 2005)
5. Vaníček, J., Vlášková, M., Křivan, J.: Jsou jižní Čechy cílovou destinací pro zahraniční turisty?, COT business, ISSN 1212-4281, Duben 2004, s. 38-40, (2004)
6. Vaníček, J.: Cestovní ruch a marketingový výzkum. COT business, ISSN 1212-4281, Leden 2004, Příloha s. I-VIII, (2004)