Jak postupovat při přípravě internetové marketingové strategie? Je strategie vůbec potřebná? I toto mohou být některé z otázek, které vás napadnou v souvislosti s internetovými aktivitami. Pro efektivní prezentaci na internetu je zpracování komplexní strategie nezbytné, aby plánované finanční prostředky přinesly očekávaný výsledek. Dnes již nestačí připravit „pouze“ hezkou webovou prezentaci a čekat, že se zákazníci sami přihlásí. Avšak i na tento pohled je možné ještě dnes narazit.
Internet nabízí nepřeberné možnosti a využívá jej více než 5,5 mil. uživatelů v České republice, 2,3 mil. uživatelů na Slovensku a 425,7 mil. uživatelů v celé Evropě, což zní velmi lákavě. Představa, že si tito uživatelé najdou sami cestu na naše webové stránky, je obdobná jako se domnívat, že si zákazníci sami najdou cestu k osamělému hotelu uprostřed hustých hvozdů. Abychom zákazníky přilákali, je třeba dát o sobě vědět, ať již reklamou, pomocí public relations nebo spoléhat na šíření doporučení spokojených zákazníků, kteří k nám zavítali.
Obdobně jako u klasického marketingu a PR i na internetu je důležité zvolit správnou strategii. Stejně jako u každé přípravy strategie i na internetu platí základní pravidla a postupy marketingové komunikace. Také zde platí „uspokojit potřeby zákazníků a přinést společnosti zisk“. Je třeba si odpovědět na otázku, co by zákazníci chtěli, co opravdu potřebují a za jaké služby jsou ochotni vynaložit své finance.
Na začátku přípravy internetové strategie si stanovíme, kdo jsou naši zákazníci a jaké mají potřeby. Následně odhadneme, jakým způsobem budou pravděpodobně hledat naše služby na internetu. Vždy je přínosné dívat se na věc očima zákazníka a přemýšlet nad tím, jak by postupoval. Je pro něj naše webová prezentace tzv. user-friendly a snadno se zde zorientuje a najde to, co hledá (v ideálním případě rezervační nebo objednávkový formulář)?
Internetová marketingová strategie hledá odpovědi na otázku „Co a jak dělat v internetovém prostředí“. Základní body pro definici jsou:
- Určení cílů, kterých má být prostřednictvím internetu dosaženo. Cíle by měly být tzv. SMART. „Stimulující“ k dosažení nejlepších výsledků, „Měřitelné“ (vyhodnotitelné), „Akceptovatelné“ nejenom pro tvůrce strategie, ale i pro pracovníky, kteří se budou na jejich dosažení podílet. Dále mají být „Realistické“ v rámci plánovaného rozpočtu, postavení na trhu a případné konkurenci a v neposlední řadě by mělo být jejich dosažení časově ohraničené („Timetable“).
- Detailní popsání charakteristik cílových skupin (zákazníků) a cílových trhů (obory, velikost firem, lokality).
- Identifikace a analýza konkurentů pro každou cílovou skupinu zákazníků.
- Definice USP (Unique Selling Proposition) – jedinečného prodejního argumentu určujícího, v čem je naše nabídka lepší než nabídka konkurence.
- Pozice služby/produktu – jaká je kvalita služeb našeho hotelu, restaurace, cestovní kanceláře a jak jsou poskytované služby vnímány současnými a potenciálními zákazníky.
- Vyjádření hodnoty pro zákazníka – proč by měl zákazník využít právě naše služby.
- Marketingový mix – rozhodnutí o produktu/portfoliu služeb, cenové politice, distribuci, propagaci, personálním zajištění, procesech.
Před přípravou internetové strategie je vhodné zpracovat základní průzkum. Průzkum nemusí být nikterak rozsáhlý, ale měl by odpovědět na základní otázky a analyzovat on-line konkurenci. Analýza konkurence by se měla zaměřit na zhodnocení jejích webových stránek (inspirovat se zajímavými myšlenkami a poučit se z jejích chyb), dále by měl následovat průzkum on-line marketingových nástrojů a taktik využívaných konkurencí. Využívá konkurence dobře optimalizaci webových stránek pro vyhledávače (SEO), realizuje PPC reklamu? Pokud ano, které PPC systémy využívá? Je konkurence aktivní na poli on-line public relations (PR) a v sociálních sítích, jako jsou Facebook, Twitter, Forsquare, YouTube?
V prvním kroku strategie je důležitá i analýza, jaké aktivity naši potenciální zákazníci na internetu vy-užívají. Potkáme je na sociálních sítích? Jaké internetové servery navštěvují, kde a jak diskutují a čtou hodnocení od ostatních uživatelů?
A kde hledat odpovědi? Zde je několik tipů a rad. Návštěvnost webových stránek zjistíte na www.netmonitor.cz , www.google.com/adplanner nebo www.toplist.cz . Pro vyhledávání referencí o konkurentech můžete využít fulltextové vyhledávače Google, Seznam nebo http://blogsearch.google.cz . Informace o internetové inzerci naleznete na www.AdMonitoring.cz .
Jakmile poznáte svoji konkurenci a určíte si, jaký je váš cílový trh, je možné pokračovat s tvorbou strategie. Zaměřte se na výběr vhodných on-line komunikačních nástrojů. Bude to PPC reklama, optimalizace pro vyhledávače (SEO), e-mail marketing, registrace do internetových katalogů, on-line PR, blogování, sociální sítě, nebo cílená regionální bannerová reklama? Jednotlivé komunikační nástroje se vybírají v návaznosti na definovanou cílovou skupinu a stanovené cíle. Např. při uvádění nových služeb na trh a důrazu na budování povědomí o nabídce a značce je vhodné zvolit bannerovou reklamu, on-line PR, e-mail marketing a PPC reklamu na sociálních sítích, jako je Facebook. Pokud je služba již zavedená (známá) a je třeba maximálně podpořit on-line prodej, je vhodné zvolit PPC reklamu, SEO, affiliate programy, placené zápisy v katalozích. Při výběru nástrojů se hodnotí též hledisko jejich návratnosti investic (ROI).
V případě, že chcete oslovit zákazníky, kteří již o vaší nabídce slyšeli nebo hledají specifickou službu (např. wellness víkendové pobyty), pak se soustřeďte na PPC reklamu. Během několika hodin již můžete vidět první výsledky. Naproti tomu optimalizace pro vyhledávače (SEO) je dlouhodobější záležitost, u které se výsledky projeví až po určité době. Z dlouhodobého hlediska je však SEO většinou efektivnější, protože díky dobře optimalizovaným stránkám klesají náklady na získání zákazníka.
Dalším komunikačním nástrojem, vhodným pro začlenění do internetové strategie, jsou sociální sítě. Stále více a více společností se vydává na pole přímé komunikace s internetovými uživateli. V českém i v zahraničním prostředí stojí za pozornost sociální sítě Facebook a Twitter. Začlenění sociálních sítí mezi komunikační nástroje je přínosné z důvodu stále rostoucího počtu uživatelů, kteří při hledání informací např. o ubytování využívají také sociální sítě. Toto potvrzuje i vysoké procento zahraničních hoteliérů, kteří pro prezentaci svých ubytovacích zařízení využívají nejenom Facebook, ale také Twitter. Kromě hlavních přínosů, mezi které patří přímá komunikace s fanoušky nebo možnost distribuce akčních nabídek, patří snadnost dohledání vašeho firemního profilu ve vyhledávačích jako Google a Seznam. Vytvořené firemní profily jsou velmi dobře indexovány vyhledávači a ve většině případů dosahují vysokého umístění ve výsledcích vyhledávání.
Dalším z efektivních komunikačních nástrojů je online public relations. Jedná se o zveřejnění vaší tiskové zprávy nebo PR článku na internetu. Nejenom v ČR, ale i v zahraničí jsou k dispozici webové portály, které umožňují zveřejnění vašeho sdělení buď úplně zdarma, nebo za mírný poplatek. V dnešní době je on-line PR považováno za důležitý „stavební kámen“ internetové strategie. Publikace PR článků má hned několik výhod. Kromě distribuce sdělení širokému počtu uživatelů získáváte možnost pro vylepšení pozice vaší webové prezentace ve vyhledávačích. Každý PR článek může kromě obrázku obsahovat také aktivní hyperlinky na vaše webové stránky. Takto získáváte velmi kvalitní zpětné odkazy, které jsou důležité pro vylepšení umístění stránek ve vyhledávačích.
Při definování internetové strategie je důležité stanovit způsob průběžného sledování a vyhodnocování efektivity jednotlivých komunikačních aktivit. Tím se internetový marketing zásadně liší od ostatních forem propagace. Díky měřitelnosti internetu máte neustále k dispozici data o efektivitě jednotlivých aktivit a můžete průběžně reagovat a optimalizovat vaše výdaje. Jedním z nástrojů pro sledování návštěvnosti webových stránek a možnosti vyhodnocování konverzí (tzn. vyplnění rezervace, odeslání objednávky, přihlášení do newsletteru apod.) jsou statistiky Google Analytics. Statistiky jsou k dispozici zdarma a registraci můžete provést na www.gooogle.com/analytics . Pro správné nastavení měření konverzí je vhodné důkladně prostudovat on-line nápovědu nebo se obrátit na specializovanou agenturu zabývající se on-line marketingem, která vám s nastavením pomůže.
Ing. Kateřina Rotterová, MBA,
Destination Marketing – Tourism Communication Agency