Pravda o domácích turistech

Zima je sice v plném proudu, rezervace pobytů na letní sezonu ovšem také. Mnozí už mají o své příští letní dovolené v českých luzích a hájích jasno, nerozhodnutých je ale ještě požehnaně. Zabýváte-li se domácím cestovním ruchem a chcete-li z tohoto koláče také ukousnout svůj kus, ke správnému zaměření na vhodné cílové skupiny by se vám mohly hodit následující řádky. Najdete na nich výtah z letní etapy monitoringu domácího cestovního ruchu, který pro CzechTourism zpracovává agentura Ipsos Tambor.

Na úvod připomeňme, že loni v létě se v hromadných ubytovacích zařízeních ubytovalo 2,5 milionu domácích turistů, což bylo o 8,9 procenta více než ve stejném období roku 2011. V rámci letní etapy výzkumu „Sběr informací – domácí cestovní ruch" bylo od června do září loňského roku dotázáno celkem 26 670 respondentů. „Jedním z nejvýznamnějších zjištění výzkumu je obecně rostoucí spokojenost se službami v regionech," komentoval výsledky Rostislav Vondruška, generální ředitel agentury CzechTourism. Pojďme se ale na výsledky podívat detailněji.

Charakteristika pobytů

Hlavním impulsem pro návštěvu regionů je podle souhrnné etapové zprávy projektu předchozí dobrá zkušenost (pro 43 % návštěvníků) nebo doporučení přátel a blízkých (v 26 % případů). Nejčastějším důvodem návštěvy regionu v letních měsících je poznání, kvůli kterému primárně přijíždí třetina návštěvníků. Poznání přitahuje návštěvníky především na Jižní Moravě, ve Středních Čechách a na Vysočině (více než 40 % návštěvníků). Dalším častým důvodem pro návštěvu regionů je relaxace, za níž přijíždí čtvrtina návštěvníků, a turistika a sport (18 % z nich). Pro relaxaci je primárně vyhledáván Český ráj, kvůli turistice a sportu pak Šumava nebo Krkonoše a Podkrkonoší. Kvůli péči o zdraví návštěvníci častěji než do ostatních regionů přijíždějí do Západočeských lázní; Praha zase častěji než v jiných případech slouží jako cíl těch, kteří hledají zábavu nebo přijíždějí za prací. Návštěva příbuzných a známých je častým důvodem pro cesty na Severní Moravu a do Slezska.

V letním období jsou nejlákavějšími aktivitami poznávací turistika, která do regionů láká 54 % turistů a pěší turistika (42 %); oblíbená je také cykloturistika či koupání a vodní sporty. Poznávací turistika je atraktivní zejména na Jižní Moravě, ve Východních Čechách, Severozápadních Čechách a na Střední Moravě a v Jeseníkách. Především kvůli pěší turistice jsou navštěvovány Krkonoše a Podkrkonoší, Český ráj, Šumava a Královéhradecko. Praha se od ostatních regionů odlišuje – kromě zmíněného poznání přitahuje turisty také kulturními akcemi a společenským životem a zábavou. Z celoročního hlediska je velmi lákavá již zmiňovaná cykloturistika, a to zejména na Šumavě.

Nejlákavější letní aktivitou zůstává poznávací turistika

Stejně jako v zimních měsících, i v letním období tradičně převažují jednodenní pobyty bez noclehu, jejich podíl se meziročně mírně snižuje – v roce 2010 přijelo na jednodenní výlet 50 % návštěvníků, v roce 2012 se jednalo o 48 %. V porovnání se zimními měsíci je však v létě výrazně vyšší podíl vícedenních pobytů – v zimě byl podíl pobytů s noclehem 35 %, v létě 52 %. Mezi regiony, které dokážou získat turisty pro dlouhodobější pobyty, patří Šumava, Západočeské lázně a Plzeňsko a Český les. Na jednodenní výlety přijíždějí návštěvníci zejména do Prahy, a to ve 3/4 případů, do Středních Čech, na Vysočinu nebo na Severní Moravu a do Slezska (více než 60 % návštěvníků). Krátkodobý charakter návštěv má silný vliv na minimální využívání ubytovacích kapacit a může potenciálně snižovat i využití kapacit stravovacích.

Turisté, kteří v regionu přenocují, se obvykle ubytovávají v penzionech (čtvrtina z ubytovaných). Ubytovací kapacity v penzionech se nejlépe daří naplňovat na Šumavě (v penzionech bydlí třetina všech návštěvníků), v Jižních Čechách, v Krkonoších a Podkrkonoší (pětina všech turistů). Turisté dále často využívají zázemí v soukromí (na vlastní chalupě, u příbuzných nebo známých). Vlastní ubytování převládá v regionech Plzeňsko a Český les a Východní Čechy, proto v těchto regionech ani v případě vícedenních návštěv nedochází k navýšení obsazenosti ubytovacích kapacit.

V restauračních zařízeních se stravují 4 z 5 návštěvníků (34 % téměř vždy, 49 % částečně). V jednotlivých regionech se však využití stravovacích zařízení liší. Zatímco na Vysočině, Plzeňsku, Šumavě, Jižní a Východní Moravě je pravidelné využívání restaurací velmi vysoké (více než 40 % návštěvníků se v restauracích stravuje téměř vždy), na Severní Moravě a ve Slezsku, na Střední Moravě a v Jeseníkách a v Českém ráji naopak pravidelné využití restauračních zařízení klesá a je pod průměrem ČR.

Průměrná denní útrata na osobu se zpravidla pohybuje mezi 201 a 1 000 Kč, přičemž 201 až 500 Kč utratilo 47 % návštěvníků a 28 % pak 501 až 1 000 Kč. Náklady do 200 Kč se týkají 17 % domácích turistů, 1–2 tis. Kč 6 % osob a více než 2 000 Kč na osobu a den utratí 2 % návštěvníků. V posledních dvou letech jsou uváděné denní náklady na pobyt v regionech nižší než v roce 2010. Nejméně utrácejí návštěvníci Severní Moravy a Slezska, z nichž více než třetina utratí méně než 200 Kč na den a 80 % méně než 500 Kč denně. Naopak nejdražší jsou pobyty na Plzeňsku a v Českém lese a v Západočeských lázních, kde téměř pětina návštěvníků deklarovala útratu vyšší než 1 000 Kč na osobu a den.

Turisté přijíždějí zpravidla s partnerem/partnerkou nebo s přáteli; loni v letních měsících takto do regionů přijeli 4 z 5 návštěvníků. S dětmi přicestovalo 45 % turistů, častěji s těmi malými. V létě přijíždějí návštěvníci na pobyty bez doprovodu méně často než v zimním období (14 % v létě 2010 vs. 25 % v zimě 2012). Rodiny s dětmi nejčastěji přijíždějí do Českého ráje; v tomto regionu by proto měla být věnována zvýšená pozornost vybavenosti regionu atrakcemi pro děti.

Po České republice nejčastěji cestují lidé ve věku 35 až 49 let, věkový průměr účastníků domácího cestovního ruchu je 40 let. Lidé vyššího věku navštěvují ve větší míře regiony Východní Morava a Plzeňsko a Český les, v nichž je věkový průměr návštěvníků o tři roky vyšší než celkově v ČR. Mladší lidé naopak častěji míří do Prahy a na Severní Moravu a do Slezska (věkový průměr 37 let).

Lidé s vyšším odborným nebo vysokoškolským vzděláním představují více než čtvrtinu všech návštěvníků; vzhledem k tomu, že v České republice má VOŠ nebo VŠ vzdělání přibližně 19 % obyvatel, cestuje tato vzdělanostní skupina častěji. Lidé s vyšším vzděláním jezdí častěji do regionů Šumava, Střední Morava a Jeseníky a Jižní Čechy. Naopak Krkonoše a Podkrkonoší lákají více lidi s nižším vzděláním (základní, vyučen).

Není žádným překvapením, že hlavním dopravním prostředkem pro cestování po České republice dlouhodobě zůstává automobil – do cílové lokality se jím stabilně dopravují 3/4 návštěvníků. Nejvyšší podíl automobilové dopravy se týká regionů Šumava (kam takto přijíždí 90 % návštěvníků), Vysočina, Jižní Morava a Východní Čechy (více než 80 % z nich). Proto je zejména v těchto regionech klíčový stav silnic, dostatek parkovacích míst a také cenově dostupné parkování. Zároveň je nutné zaměřit se na zlepšení dostupnosti lokalit hromadnou dopravou, čímž by došlo ke snížení automobilového zatížení v regionech. Z prostředků hromadné dopravy návštěvníci nejčastěji využívají vlak (11 %). Veřejná doprava hraje důležitou roli zejména pro návštěvníky Prahy, kam téměř polovina přijíždí vlakem nebo autobusem, a dále pro návštěvníky Střední Moravy a Jeseníků a Severní Moravy a Slezska.

V regionech, kde je veřejná doprava výrazněji zastoupena, je podle autorů zprávy třeba zaměřit se na vhodnost spojení (jízdní řády, budování zastávek u turistických atraktivit, poskytování informací o možném spojení v turistických centrech). Hodnocení dopravní infrastruktury se dlouhodobě mírně zlepšuje, stejně jako dostupnost regionů veřejnou dopravou, přesto tyto oblasti zůstávají nejčastěji předmětem výhrad návštěvníků. Finanční investice do dopravní infrastruktury by měly zůstat prioritou, protože rozvoj dopravní infrastruktury povede nejen ke zvýšení spokojenosti turistů, ale i místních obyvatel. Při plánování investic doporučují autoři zaměřit se nejen na zlepšování podmínek automobilové dopravy, ale i na rozvoj možností veřejné dopravy uzpůsobené potřebám návštěvníků (např. možnost využít cyklobusy se zastávkami u penzionů/hotelů, na parkovištích; možnost kombinovat pěší výlety s návratem veřejnou dopravou).

Spokojenost roste!

Celková spokojenost návštěvníků je dlouhodobě velmi vysoká, 59 % návštěvníků je s místem svého pobytu velmi spokojeno a 39 % spíše spokojeno. Podíl velmi spokojených návštěvníků meziročně roste (52 % v létě 2011). Nejspokojenější jsou návštěvníci Šumavy (téměř 80 % návštěvníků je velmi spokojeno), Jižní Moravy a Plzeňska a Českého lesa (velmi spokojeno je v tomto případě více než 70 % návštěvníků). Naopak návštěvníci Prahy deklarovali nižší spokojenost (méně než polovina velmi spokojených).

Návštěvníci nejlépe hodnotí úsilí o rozvoj regionu – přátelskost místních lidí k návštěvníkům, místní orientační značení a péči o památky a turistické atraktivity. Dobře je také hodnocena péče o čistotu a pořádek v regionu. Spokojenost s těmito oblastmi je nejvyšší na Šumavě. Naopak negativně domácí turisté, stejně jako v zimním období, nejčastěji hodnotí cenovou úroveň služeb a dopravní infrastrukturu. Výhrady k cenové úrovni služeb mají především návštěvníci Krkonoš a Podkrkonoší a Západočeských lázní. Dopravní struktura pak nevyhovuje zejména návštěvníkům Českolipska a Jizerských hor, Vysočiny a Severozápadních Čech. Nicméně i přes přetrvávající výhrady se spokojenost s dopravní infrastrukturou oproti předchozím rokům zvyšuje.

Loajalita k regionům je vysoká; 87 % návštěvníků plánuje, že se do regionu v budoucnu znovu vrátí, přičemž 39 % uvažuje o opětovné návštěvě do půl roku. Z hlediska brzkého návratu do regionu jsou nejloajálnější návštěvníci Prahy – do půl roku plánuje znovu přijet více než 70 % návštěvníků. K opakované návštěvě naopak tolik netáhnou Západočeské lázně a Střední Morava a Jeseníky. Vztah domácích k turistům k regionům je středně silný, 62 % turistů řadí navštívený region mezi oblasti, které při zvažování dovolené či výletu upřednostňují. Z hlediska vztahu k regionu je na tom nejlépe Východní Morava (pro 79 % návštěvníků je jedním z preferovaných regionů), Střední Čechy (pro 78 % turistů) a Praha (73 % z nich). Nejvíce návštěvníků, pro které je region jediným zvažovaným, mají Severní Morava a Slezsko a Vysočina (11 %). Naopak regiony, které nejsou tak upřednostňovány před jinými, jsou Plzeňsko a Český les, Západočeské lázně a Šumava (i přes vysokou spokojenost a ochotu k návratu).

Typologie regionů

Z monitoringu vyplývá, že jednotlivé regiony České republiky se mezi sebou liší v charakteristikách pobytu, nabídce atraktivních aktivit i ve skladbě návštěvníků. Míra odlišnosti je však v létě nižší než během zimních měsíců. V letním období lze lokality podle zpracovatelů monitoringu rozdělit do těchto základních skupin:

Regiony pro dlouhodobější pobyty – Šumava, Plzeňsko a Český les, Českolipsko a Jizerské hory, Krkonoše a Podkrkonoší, Jižní Čechy

Tyto regiony přitahují v letních měsících návštěvníky z větší dálky a na dlouhodobější pobyty. Turisté do těchto regionů přijíždějí ze vzdálenosti nad 100 km, a to v naprosté většině případů automobilem, což klade vysoké nároky na dopravní infrastrukturu. Návštěvníci často zůstávají na delší dobu (3 až 7 nocí), tím pádem i více využívají ubytovací kapacity (zpravidla přenocují v penzionech, případně v soukromí) a pravidelně se stravují v restauračních zařízeních. Útrata návštěvníků je s výjimkou Českolipska a Jizerských hor ve srovnání s celou Českou republikou nadprůměrná. Návštěvníci do těchto regionů přijíždějí především za turistikou a sportem, poznáním nebo relaxací – je zde tedy celoroční potenciál přitáhnout turisty.

Nízkonákladové regiony – Střední Morava a Jeseníky, Severní Morava a Slezsko, Východní Morava, Střední Čechy, Vysočina, Český ráj

Z celoročního hlediska je lákavá cykloturistika

Tyto regiony přitahují návštěvníky z daného regionu nebo blízkých regionů (do 50 km). K dopravě do cílových lokalit nebývá výhradně využíván automobil, ale častěji než v jiných regionech i vlak nebo linkový autobus. Turisté zpravidla přijíždějí na jednodenní pobyty bez ubytování; v případě, že zde přenocují, obvykle zůstávají v soukromí (u známých, na vlastní chatě) nebo v kempech či penzionech, tedy levnějších ubytovacích zařízeních. Využití stravovacích kapacit bývá pod průměrem Česka, stejně tak je nižší jejich celková útrata (zpravidla do 500 Kč na osobu a den). Nejčastějšími důvody k návštěvě bývají poznání a relaxace. V případě této skupiny návštěvníků by aktivita měla směřovat spíše k motivaci k opakovaným návštěvám. Vysočina v této skupině mírně vybočuje, a sice vyšší mírou využívání stravovacích kapacit a silnějším postavením automobilu coby hlavního dopravního prostředku.

Lázeňské regiony – Západočeské lázně

Oblast Západočeských lázní je ve srovnání s ostatními regiony výrazně atraktivnější z hlediska péče o fyzickou a duševní kondici. Turisté přijíždějí z větších vzdáleností (téměř 3/5 ze vzdálenosti nad 100 km) na dlouhodobější více než třetina na 3–7 nocí, dalších 16 % více než 7 nocí). Díky tomu častěji využívají ubytovacích zařízení, a to i zařízení vyšší kategorie (hotely 3hvězdičkové a vyšší) i se často stravují v restauracích (85 % alespoň částečně), s čímž souvisí celkově vyšší útrata na osobu a den.

Praha

Hlavní město Praha má mezi regiony specifické postavení. Do Prahy přijíždějí turisté z celé republiky, a to zpravidla opakovaně. Pro dopravu do Prahy je výrazně častěji než v případě jiných regionů využívána hromadná doprava (v 31 % případech vlak, v 16 % linkový autobus). Ubytování je okrajovou záležitostí, pokud turisté v regionu zůstávají, přenocují u známých. Návštěvníci sem častěji přijíždějí sami. Mimo poznávací turistiku je Praha atraktivní pro církevní turistiku a návštěvy sportovních akcí.

Mladší lidé častěji míří do Prahy

Ostatní – Královéhradecko, Východní Čechy, Severozápadní Čechy

Poslední skupinu tvoří regiony, které nemají vyhraněné zaměření nebo výrazné turistické atraktivity. Domácí turisté do těchto regionů přijíždějí obvykle na jednodenní výlet; pokud zde stráví více dnů, většinou přenocují v penzionu nebo v soukromí (tj. u příbuzných/známých nebo na vlastní chatě). Tyto regiony lákají návštěvníky z různých vzdáleností, spíše z těch delších.

Kde lidé hledají informace?

Při výběru místa výletu nebo dovolené návštěvníci nejvíce čerpají informace na internetu; před příjezdem do regionu internet využily 2/3 z nich a pro 43 % byl dokonce hlavním informačním zdrojem. Na internetu turisté nejčastěji vyhledávají informace prostřednictvím internetových vyhledávačů (Seznam, Google aj.), případně navštěvují turistické informační portály. Vzhledem k častému využívání vyhledávačů doporučuje zpráva zařadit turistické informační portály mezi první výsledky při zadání klíčových slov do vyhledávače.

Graf 1 – Hlavní používané informační zdroje (v %)

Zdroj: CzechTourism, Ipsos Tambor

Druhým nejvýznamnějším zdrojem informací jsou příbuzní a známí návštěv­níků – ve svém okolí si informace zjišťovaly 2/5 turistů, pro více než pětinu to byl dokonce hlavní zdroj. Autoři proto doporučují zaměřit se také na sociální sítě a skrze ně aktivně komunikovat možnosti regionů.

Turistická informační centra (TIC) jsou v letních měsících využívána častěji než v zimě – v létě 2012 je navštívilo 28 % návštěvníků, v zimě se jednalo o 18 %. Meziročně se jejich využití v letních měsících nemění.

Před svým příjezdem reklamu na daný region zaznamenala necelá polovina návštěvníků (46 %). Zásah reklamou je dlouhodobě stabilní, mění se však vliv jednotlivých médií, v nichž se turisté s reklamou setkali. Jako dlouhodobě nejefektivnější se jeví reklama na internetu a reklama venkovní, jejichž zásah meziročně roste. Stejně tak roste vliv TV reklamy, která je však spíše minoritním kanálem. Naopak méně návštěvníků je zasaženo reklamou v tisku (desetina z nich). Nejlépe byl propagován region Plzeňsko a Český les, kde nějakou formou reklamy bylo zasaženo 70 % návštěvníků. Nejméně často se naopak s reklamou na region setkali návštěvníci Severozápadních Čech a Středních Čech, kde reklama zasáhla jen třetinu turistů.

Tab 1 – SWOT analýza regionů v oblasti domácího cestovního ruchu 

Zdroj: CzechTourism, Ipsos Tambor

Doporučení

Souhrnná etapová zpráva projektu obsahuje také pasáž s doporučeními vyplývajícími z výsledků výzkumu. Hlavní doporučení jsou následující.

Ve spolupráci se soukromými subjekty se zaměřit na:

• sestavení atraktivních nabídek skládajících se ze širokého spektra nabízených aktivit a možností trávení volného času pro různé cílové skupiny,
• rozšíření nabídky možností pro návštěvníky přijíždějící za relaxací a nabízet aktivity, které jsou využitelné celoročně (odpočinková zařízení, wellness, akvaparky apod.),
• dlouhodobé zvyšování návštěvnosti rodin s dětmi, budování lepšího zázemí pro děti,
• organizaci a propagaci sezonních akcí, které motivují k opakovaným návštěvám (např. letní hudební festivaly),
• zajištění odpovídající infrastruktury (stav silnic, parkovací místa, úklid, možnost nákupů aj.), podporu využívání hromadné dopravy (navazující jízdní řády, zastávky u turistických atraktivit).
• Na úrovni celé ČR a krajů diskutovat vmožnosti spolupráce v následující oblasti:
• posilovat vnímání regionů jako vhodných jak ke krátkodobým, tak i dlouhodobějším pobytům prostřednictvím provázání nabídky jednotlivých regionů a lokalit,
• zajištění odpovídající dopravní infrastruktury a služeb pro motoristy tak, aby osobní i veřejná doprava respektovala potřeby turistů (cyklobusy, možnost využít hromadnou dopravu pouze pro jednu z cest tam/zpět, záchytná parkoviště apod.),
• sdílení best practices – postupů osvědčených v určitých regionech: Šumava, Krkonoše a Podkrkonoší, Plzeňsko a Jižní Čechy z hlediska schopnosti získat návštěvníky z delších vzdáleností na delší pobyt s využitím ubytovacích kapacit.

V oblasti komunikace:

• komunikovat aktuální nabídku možností trávení volného času (zejména v oblasti kulturních akcí, společenského života a zábavy), a tím motivovat návštěvníky k dlouhodobější anebo opakované návštěvě,
• k propagaci regionů využívat především hojně využívaný internet (standardní i nové přístupy – sociální sítě a virální marketing, slevové servery apod.); aktivně pracovat s využitím vyhledávačů (správná volba klíčových slov podporující návštěvu turistických informačních portálů),
• začít využívat možností internetových aplikací pro mobilní telefony – hodnocení a doporučení navštívených lokalit, zobrazení turistických atraktivit a akcí v nejbližším okolí,
• podporovat pozitivní word-of-mouth.

V obecné rovině doporučují autoři zprávy budovat nabídku v jednotlivých regionech tak, aby byla využitelná různými cílovými skupinami při různé délce pobytu, s co největším využitím v průběhu celého roku.

Text: -red-
Zdroj: Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch – souhrnná etapová zpráva – léto 2012. Pro CzechTourism zpracovala společnost Ipsos Tambor
Foto: CzechTourism